錢曉征

2009年，對于許多民營教輔圖書公司而言，市場前景不容樂觀。首先，2008年因紙張市場上揚(yáng)，導(dǎo)致當(dāng)年圖書公司備貨普遍不足，造成圖書市場假性繁榮。其次，2009年教育“一費(fèi)制”的執(zhí)行到位，使教輔市場剛性需求急劇下降。加之教育改革的進(jìn)一步推進(jìn)新課標(biāo)，一綱多本、高考分省命題等政策的頒布實(shí)施，使各地區(qū)教材使用和考試模式多樣化、復(fù)雜化，導(dǎo)致2009年秋季教輔品種劇增，嚴(yán)重供大于求，單品種銷售額銳減，退貨率迅速攀升，很多圖書公司第一次在庫圖書量超過了在途圖書量?？梢赃@么說，能夠在2009年做到持平的教輔圖書公司寥寥無幾。

2009民營教輔市場特點(diǎn)

政策導(dǎo)向持續(xù)加強(qiáng)

教輔圖書國進(jìn)民退

出版門檻過低

市場競爭加劇

版本地方化，地方市場各自為政

盤點(diǎn)2099年民營教輔市場，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

第一，受4萬億投資和國家振興教育產(chǎn)業(yè)計(jì)劃影響，政策導(dǎo)向性持續(xù)加強(qiáng)，呈現(xiàn)出教輔圖書出版發(fā)行典型的“國進(jìn)民退”。因受應(yīng)試教育的影響，學(xué)生書包中一直保有“三本教輔”。其中，一本是由教育部門推薦、新華書店征訂發(fā)行：第二本則是由學(xué)校和教師推薦，以學(xué)?；虬嗉墳閱挝?，集體向民營書店購買，第三本是家長或?qū)W生在書店自由零購。三本書基本能解決學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中可能遭遇的各個(gè)環(huán)節(jié)的問題課堂反饋、家庭作業(yè)，單元測評，以及期中期末檢查。2009年，自金融危機(jī)后國家頒布4萬億投資計(jì)劃以來，雖然只有很少一部分的資金投入到教育產(chǎn)業(yè)但教育和教師的待遇，還是上了一個(gè)很大的臺(tái)階。

2009年教育“一費(fèi)制”的貫徹空前嚴(yán)厲，教育主管部門也頒布了大小條令進(jìn)一步限制了以學(xué)校、班級為采購單位的權(quán)限。加之教師績效工資考核辦法的出臺(tái)，教育部門也把教師是否向?qū)W生推薦教輔圖書作為一票否決，使得學(xué)生書包中的第二本書，沒有了著落，教輔市場剛性需求下降3095，這樣直接導(dǎo)致學(xué)校周圍的民營小書店門可羅雀，生存狀況堪憂。而受國有出版體制改革的影響，國有出版發(fā)行力量強(qiáng)勢，高調(diào)，實(shí)力介入，使新華書店的征訂力度更加強(qiáng)大，他們一路攻城掠地，收復(fù)山河。

第二，民營教輔出版門檻過低造成教輔圖書出版泛濫成災(zāi)，嚴(yán)重供大于求，直接引發(fā)了民營教輔市場惡意競爭加劇。高碼洋低折扣圖書充斥市場，從原來的局限于高考圖書，一路延伸到了小學(xué)初中同步類教輔。

中國的民營教輔圖書出版市場，是一個(gè)魚龍混雜的行業(yè)，相當(dāng)一部分圖書公司通過粗制濫造來壓縮成本，剪刀加漿糊就可以出一套書，品質(zhì)根本無從談起。他們?yōu)榱搜杆僬加惺袌觯酶叽a洋低折扣來吸引經(jīng)銷商的眼球，而經(jīng)銷商的這種帶有行業(yè)自殺性質(zhì)的短視行為，在2009年達(dá)到頂峰，很多經(jīng)銷商直接宣稱，非25％以下圖書不要。而大中型圖書公司在經(jīng)營成本上和那些中小型圖書公司沒有可比性，因此為了應(yīng)對這樣的局面，大中型圖書公司不得不以犧牲部分產(chǎn)品為代價(jià)，降低折扣，以失去正常發(fā)展利潤為代價(jià)，與小型圖書公司血拼搶占市場。部分小的圖書公司在遭遇大中型圖書公司的絕地反擊后為盡可能挽回?fù)p失，就以低于成本價(jià)甩賣圖書，使整個(gè)民營教輔圖書市場狼煙四起，混戰(zhàn)一片，彌漫著沒落行業(yè)或行業(yè)崩盤的悲觀氣氛。部分圖書公司，因把有限的資金投入到置業(yè)等其他行業(yè)，所以拖欠紙款、印刷款現(xiàn)象嚴(yán)重，也有部分出版商在巧立名目收取了渠道大量的現(xiàn)金后，一旦經(jīng)營發(fā)生困難就銷聲匿跡，從而給廣大代理商造成了一定的惡劣影響，部分中盤商無視雙方的合約約定，退貨沒商量，扣押貨款用于個(gè)人消費(fèi)，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)整體觀望，誠信嚴(yán)重缺失。

第三，因版本地方化和分省命題的細(xì)化，地方版教輔呈現(xiàn)“諸侯各自為政”的局面。很多“地方諸侯”都是民營代理商發(fā)展而來，有了三五千套訂數(shù)，就自己組稿出版，使全國性的民營教輔公司受到前所未有的挑戰(zhàn)。自2002年實(shí)施新課程標(biāo)準(zhǔn)以來，到目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中小學(xué)的各科版本不下于幾百個(gè)，加上高中各地分省命題采用不同的考試模式，使傳統(tǒng)的一套書發(fā)天下的時(shí)代成為美好的回憶。

每個(gè)省都有各自的教育特色，每一個(gè)圖書公司都有自己的重點(diǎn)省份，導(dǎo)致教輔本土化現(xiàn)象愈演愈烈。很多想做強(qiáng)做大的民營圖書公司，要想在全國范圍內(nèi)有一定的影響力，必須投入比以前多十倍的人力財(cái)力。可現(xiàn)實(shí)是事倍功半，惡性低折扣競爭、圖書品種的無奈擴(kuò)容，使圖書公司最后的利潤核算拆東墻補(bǔ)西墻，往往還是“賠了夫人又折兵”，不足以支撐企業(yè)正常發(fā)展，因而很大程度上影響了民營書業(yè)的發(fā)展壯大，尤其影響了行業(yè)人士的責(zé)任感、信心和成就感，使民營書業(yè)缺乏持久發(fā)展。做強(qiáng)做大的盈利模式。2009年不少大型民營圖書公司，爭先接過國有集團(tuán)伸出的橄欖枝，謀求“招安”和“變相招安”的新途徑，民營書業(yè)靠自身整體發(fā)展的前景變數(shù)驟增。

2010民營教輔市場走向

國有出版持續(xù)發(fā)力

民營公司謀求轉(zhuǎn)型

2009年的民營教輔市場，整體上是熊市，但是各個(gè)民營教輔公司在困境中依然不屈不撓地生存著。有的公司從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的角度，有的公司從營銷模式的創(chuàng)新角度，有的公司從營銷渠道拓展的角度，有的公司從編印發(fā)一條龍的精細(xì)化管理角度，都做了不少有益的嘗試，這些努力，為2010年教輔市場的發(fā)展，打下了良好的基礎(chǔ)。而且，從某種意義上說，只要有高考指揮棒的存在，分?jǐn)?shù)依然是個(gè)永恒的話題，教輔依然是不可或缺的考試工具。展望2010年，民營教輔市場在困難的延續(xù)中也會(huì)有新的亮點(diǎn)出現(xiàn)，個(gè)人認(rèn)為會(huì)有以下幾個(gè)趨勢：

第一，以新華集團(tuán)和各省出版集團(tuán)為主的國有出版發(fā)行單位的持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步蠶食民營教輔行業(yè)的生存空間，一方面會(huì)淘汰部分實(shí)力不濟(jì)的從業(yè)者，另一方面，有些圖書公司也會(huì)借勢而上，在競爭中共謀雙贏。

以新華集團(tuán)和各省出版集團(tuán)為主的國有出版發(fā)行單位在實(shí)力和政策支持上，有民營圖書公司無法比擬的優(yōu)勢，因此，2010年的教輔征訂力度將會(huì)持續(xù)。在這個(gè)過程中是幾家歡喜幾家愁部分民營圖書公司也會(huì)在強(qiáng)勢擠壓下一蹶不振，甚至轟然倒地，部分民營圖書公司也會(huì)搭上這班快車，取得一定的系統(tǒng)征訂數(shù)字，從中受益，為企業(yè)發(fā)展提供寶貴的資金支持。

第二，取消中考、小考，嚴(yán)格執(zhí)行減負(fù)等教育改革政策，催生教輔從業(yè)者在選題策劃上推陳出新，在這個(gè)過程中會(huì)淘汰部分老牌的民營圖書公司，同時(shí)也會(huì)有新秀崛起。

隨著教育體制改革的深入，部分老牌教輔和現(xiàn)有的品牌教輔會(huì)越來越不適應(yīng)發(fā)展著的教學(xué)要求，逐漸被淘汰。這個(gè)過程，是民營策劃人之間的一場賽跑。誰能有更適合的選題，更實(shí)用的產(chǎn)品，創(chuàng)造出更貼近市場的營銷模式、營銷渠道和營銷管理，誰就能看到民營教輔業(yè)的“春天”。

第三，行業(yè)主管部門對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，造成部分中小型民營圖書公司舉步維艱，并最終被淘汰出局。出版門檻的升高和成本的加大，也有望緩解低折扣競爭的不良局面。

2009年，人民教育出版社開始起訴4家國有出版社和3家民營圖書公司在配套出版人教版教材教輔圖書方面的侵權(quán)行為，一旦該起訴推而廣之，對于大部分從事教輔圖書出版的民營公司而言將是毀滅性的打擊。但是，對于一部分有誠信有實(shí)力的可以拿到出版授權(quán)的民營圖書公司來說，倒也不失為一個(gè)新的機(jī)遇。成本增加的同時(shí)，市場卻得到了凈化，競爭將會(huì)向良性有序的方向發(fā)展，而且，增加的成本也可以適當(dāng)分?jǐn)偟搅魍ǖ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。

第四，民營圖書公司謀求轉(zhuǎn)型，加大除傳統(tǒng)銷售模式以外的渠道開發(fā)力度，會(huì)造就部分民營圖書公司，使之實(shí)力更加強(qiáng)大。

民營圖書公司除謀求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型外，在銷售模式上的探索也從未停止過，做大產(chǎn)品線的同時(shí)，對直銷系統(tǒng)征訂、零售，網(wǎng)上書店等各個(gè)銷售領(lǐng)域都逐步重視起來。只有在各個(gè)領(lǐng)域都有所創(chuàng)新的公司才會(huì)變得更加強(qiáng)大。

第五，在目前的渠道誠信危機(jī)影響下，有實(shí)力的民營出版發(fā)行公司紛紛自建渠道，通過合同和服務(wù)等手段，逐漸把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，在經(jīng)營取得一定的成就后，提高準(zhǔn)入門檻是不二的選擇。這個(gè)過程中人力資源的培養(yǎng)和產(chǎn)品線的全面是不可忽視的問題。目前還沒有一家民營圖書公司的產(chǎn)品，可以支撐一個(gè)零售店的經(jīng)營，但隨著出版發(fā)行公司的不斷努力和資源的互相整合，在不久的將來，這樣的模式定會(huì)出現(xiàn)。

2010年，對中國的民營書業(yè)而言，將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)同時(shí)，也是中國民營書業(yè)發(fā)展的新的分水嶺相信那些長期重視品牌建設(shè)，重視圖書內(nèi)在質(zhì)量，重視渠道建設(shè)和內(nèi)部精細(xì)化管理的圖書公司，將會(huì)大浪淘沙，脫穎而出。中國的民營圖書市場，也將在新一輪的洗牌中，走向理性，走向成熟。

——《中國圖書商報(bào)》