呂 龍

(四川烹飪高等?？茖W(xué)校,四川 成都 610100)

目前,我國旅游企業(yè)在開發(fā)老年潛在市場時,往往以年齡為重要參照指標(biāo),而忽略了其家庭結(jié)構(gòu)因素對市場的影響。隨著時間的推移,我國獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下的老年人占老年人總體的比例將不斷增大。據(jù)全國人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,1995年中國 3.2億個家庭中,獨(dú)生子女家庭占 20.72%,而在此家庭結(jié)構(gòu)下的老年人將在 2015年占總?cè)藬?shù)的 9.7%[1],這類老年群體因家庭結(jié)構(gòu)的特殊性又被稱為新 (準(zhǔn))老年消費(fèi)者。從旅游市場營銷的角度看,該家庭結(jié)構(gòu)下的老年人數(shù)增加、比重加大的變化趨勢,將對旅游企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生明顯影響。本文將分析該家庭結(jié)構(gòu)下老年消費(fèi)者的資金分配、需求層次、消費(fèi)特征等因素,進(jìn)而具體探討其對旅游業(yè)的影響,同時為旅游企業(yè)經(jīng)營與開發(fā)老年人市場提出一些建議。

1 新(準(zhǔn))老年消費(fèi)者的特點(diǎn)及成因

由于家庭結(jié)構(gòu)和社會環(huán)境等各方面因素的不同,獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下的老年消費(fèi)者與多子女家庭老年消費(fèi)者在資金來源、消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上都大相徑庭。我們將從產(chǎn)生旅游活動的重要因素來探討該消費(fèi)群的特點(diǎn)及其形成原因。

1.1 特殊可自由支配收入流向及成因

眾所周知,旅游者的可自由支配收入是實(shí)現(xiàn)旅游的客觀條件之一,但是這并不意味著有可自由支配收入的人就能成為旅游消費(fèi)者。獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下的老年人就是很好的典型例子。

1.1.1 可自由支配收入的主要來源及流向

老年人的可自由支配收入主要源于兩個方面：一是從子女那里得到的經(jīng)濟(jì)供給,一般情況下,子女們在逢年過節(jié)和父母生日時,多少都要給予經(jīng)濟(jì)上的一點(diǎn)表示,數(shù)目不大但也屬經(jīng)濟(jì)來源之一;二是各種非子女的經(jīng)濟(jì)供給,即老人們自己的退休金或參加勞動所得的凈收入等[2]。在實(shí)際情況中,獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下老年人的可自由支配收入來源中非子女的經(jīng)濟(jì)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從子女那里所得。有了可自由支配收入,不等于老年人就能用于旅游,其收入流向還要受到子女的經(jīng)濟(jì)收入、生活狀況和子女對父母依賴性等因素的影響。

1.1.2 形成可自由支配收入特殊流向的原因

第一,獨(dú)生子女面對的經(jīng)濟(jì)壓力大,迫使父母可自由支配收入流向?qū)ψ优慕?jīng)濟(jì)援助。由于當(dāng)前的社會競爭與就業(yè)生存壓力,大部分生活在城市的獨(dú)生子女,面臨就業(yè)競爭、工作不穩(wěn)定、房價不斷攀升等問題。依靠他們個人的經(jīng)濟(jì)收入很難解決上述問題,所以需要父母或銀行貸款等形式給予補(bǔ)助。比如買房的首付可能就需要父母的經(jīng)濟(jì)支持,而這一部分錢主要來源于父母的可自由支配收入。國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟(jì)師姚景源在《父母為獨(dú)生子女買房扭曲中國房價》一文中提到：“目前房價的高速上漲的有一部分原因是來源于獨(dú)生子女家庭中父母的‘第三方買單’,子女不掏錢,一點(diǎn)不心疼,所以扭曲了市場價格?！盵3]這種現(xiàn)象從另一個方面證明了父母的可自由支配收入在子女購房中所占的比重很大。

第二,獨(dú)生子女對父母的依賴性與父母可自由支配收入流向子女的可能性成正相關(guān)。在早期,獨(dú)生子女是家庭結(jié)構(gòu)的核心,而父母輩是家庭結(jié)構(gòu)的主要經(jīng)濟(jì)來源。之后子女雖然成人,但父母輩對獨(dú)子、獨(dú)女的特別愛撫和無限的經(jīng)濟(jì)資助已成為一個家庭習(xí)慣,從而在其退休后仍將可自由支配收入部分地流向其子女。

1.2 特殊需求層次及成因

目前,我國大部分獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)的老年人在離開工作崗位時,已通過各種途徑獲得了生活保障,其需要滿足的主要需求層次將提升為社會需求,這和以往的老年消費(fèi)群體存在許多差異。

1.2.1 社會需求的形成

由于我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和國家制度的有效改革,促進(jìn)了醫(yī)療設(shè)備、條件和社會福利等環(huán)境的完善,獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)中老年人的生存需求得到滿足,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了向往社會需求。這種現(xiàn)象是個人在需求層次上的正常發(fā)展規(guī)律,也是個人在社會生活中的必然發(fā)展趨勢。正如馬斯洛在《調(diào)動人的積極性的理論》中提出的觀點(diǎn),“只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足后,才會產(chǎn)生高層次的需要”。[4]

1.2.2 社會需求形成的原因

獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下的新 (準(zhǔn))老年人,大多為20世紀(jì) 60-70年代的城鎮(zhèn)知識青年。他們的生命歷程因受到種種特殊歷史背景的影響,從而形成其特殊的社會需求。

第一,該家庭結(jié)構(gòu)中很多父母輩的人經(jīng)歷過“上山下鄉(xiāng)”或“支援邊疆”運(yùn)動。[5]由于當(dāng)時組織形式主要按同學(xué)校、同班級分區(qū)派送到同一個地區(qū),知識青年是通過同學(xué)之間的相互幫助在異鄉(xiāng)一起生活。這種特殊的歷史背景,促使他們希望回歸到一個有相似經(jīng)歷的群體里故地重游,回憶自己的青春往事。[5]這就形成了一個以共同人生經(jīng)歷為主導(dǎo)的特殊群體的社會需求。

第二,該家庭結(jié)構(gòu)中的父母輩多數(shù)曾在城市工作(主要以國營工廠和事業(yè)單位)和生活 (街道社區(qū))。常言道：“遠(yuǎn)親不如近鄰?！比说酵砟?他們希望能找到一個相同生活區(qū)域的群體作為自己老年生活的歸屬。這也促使其形成一個以共同生活環(huán)境為主導(dǎo)的特殊群體的社會需求。

第三,由于多種因素,該家庭結(jié)構(gòu)中子女與父母輩之間的溝通時間少,父母輩人常會參加一些社會活動,如參加老年大學(xué)、唱歌、跳舞和騎游等活動來打發(fā)自己的時間,豐富生活。在相同興趣愛好和正常交流的需求下,他們更希望參加一些以興趣愛好為組織的社團(tuán),作為自身社會需求的一種滿足,促使他們形成一個以共同愛好為主導(dǎo)的特殊群體的社會需求。

1.3 特殊消費(fèi)特征及成因

獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)的老年人消費(fèi)觀念較之以往老年人的消費(fèi)有明顯差別。在原有的求實(shí)性、習(xí)慣性和服務(wù)性的消費(fèi)特征基礎(chǔ)上,其消費(fèi)方式更強(qiáng)調(diào)對原來無法實(shí)現(xiàn)愿望的補(bǔ)償和購買途徑的方便[6]。

特殊的歷史背景促使老年人產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)特征。獨(dú)生子女家庭的老年人主要成長在動蕩不安的文革,經(jīng)歷過建國以來最困難的災(zāi)荒年,同時也親歷了我國走向繁榮富強(qiáng)的小康社會,今昔消費(fèi)水平的劇烈反差,使其晚年的消費(fèi)追求傾向補(bǔ)償性的消費(fèi)特征。

獨(dú)生子女家庭老年人受教育程度和社會背景形成其方便性消費(fèi)特征。這一群體的老年消費(fèi)者大多擁有城市戶口,文化程度多為初高中以上。他們對新事物的認(rèn)知能力和接受能力,尤其是對網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際運(yùn)用能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的老年人。據(jù) CNN IC在《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(2003/1)》中從網(wǎng)絡(luò)用戶年齡分布的統(tǒng)計顯示：51-60歲的人數(shù)占總體人數(shù)的2.8%,60歲以上只有 0.9%。[7]同時也暗示著,這種家庭結(jié)構(gòu)的老人正在以網(wǎng)絡(luò)的方式體現(xiàn)消費(fèi)特征的方便性。

2 新(準(zhǔn))老年消費(fèi)者對旅游業(yè)的影響

獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下的老年消費(fèi)者在可自由支配收入流向、需求和消費(fèi)特征上的特殊性,將對旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營活動和人才培訓(xùn)產(chǎn)生明顯影響。

2.1 特殊的可自由支配收入流向?qū)β糜螛I(yè)的影響

由于該家庭結(jié)構(gòu)下的老年人可自由支配收入主要流向于對子女的經(jīng)濟(jì)援助,因此無形中子女的經(jīng)濟(jì)與生活現(xiàn)狀對老年人的旅游活動起到了決定性作用。據(jù)調(diào)查,這些可用于旅游方面的剩余可自由支配收入,比我們預(yù)想的還要少很多。所以,老年人將會對旅游消費(fèi)次數(shù)、參與旅游的人數(shù)、旅游消費(fèi)層次和價格敏感度持有特殊要求。具體分為三種情況：一是對旅游項(xiàng)目的價格敏感度很高,喜歡性價比較高的旅游活動;二是傾向于近距離旅游和一日游的次數(shù)多于遠(yuǎn)距離旅游和過夜旅游;三是在吃住上傾向于經(jīng)濟(jì)性的飯店或農(nóng)家樂。因此,我國對老年人旅游市場現(xiàn)有的經(jīng)營模式,將由旅游代理商取代旅游零售商的主導(dǎo)地位。這兩者地位的改變,也代表著目前處于我國旅游業(yè)價值鏈中間層的旅游企業(yè)獲取利潤的方式和利潤流動的方向?qū)㈦S之而變,即從原來由游客給予將轉(zhuǎn)變?yōu)橛陕糜喂?yīng)商給予。同時,旅游供應(yīng)商中沒有足夠議價能力的旅游企業(yè)將面臨更大的經(jīng)營困難。

2.2 特殊需求對旅游業(yè)的影響

雖然獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下的老年人形成了特殊的社會需求,但是我國大多數(shù)從事經(jīng)營開發(fā)旅游市場的商家,仍然把重點(diǎn)放在基本層次的需求上,而忽略了他們更向往社會需求的趨勢,致使他們?nèi)匀煌Ａ魹闈撛诘目驮磳哟?不能真正地成為實(shí)際的旅游消費(fèi)者。目前很多旅行社組織的老年旅游項(xiàng)目,頻頻出現(xiàn)有商品無顧客的情況。而民間社會群體組織 (同學(xué)會、歌友會)的旅游活動比比皆是,城市老年體育組織的老年騎游隊(duì)的旅游活動報名也是絡(luò)繹不絕。

隨著該結(jié)構(gòu)的父母輩進(jìn)入老年階段的人數(shù)不斷增多和旅游市場供給平衡的自然調(diào)整,必將促使旅游商在旅游產(chǎn)品開發(fā)上由原來的以健康游和觀光游作為核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)μ厥馍鐣后w的需求為產(chǎn)品核心導(dǎo)向[6];同時,也將迫使很多的旅游銷售商從原來的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槁眯写砩袒蚵糜闻l(fā)商。

2.3 特殊的消費(fèi)特征對旅游業(yè)的影響

獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下的老年消費(fèi)者的特殊消費(fèi)特征將對現(xiàn)有的旅游業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

第一,從其補(bǔ)償性消費(fèi)特征來看,旅游活動已成為現(xiàn)在消費(fèi)行為中必不可少的消費(fèi)活動。該家庭結(jié)構(gòu)的老年人,在年輕時因歷史原因造成實(shí)現(xiàn)旅游活動的客觀條件不成熟,參與旅游活動較少。而現(xiàn)在他們具備了實(shí)現(xiàn)旅游活動的客觀條件,在旅游方面的補(bǔ)償消費(fèi)欲望也更加強(qiáng)烈。據(jù)統(tǒng)計,我國退休人員的待遇,正以每年 10%的速度增長,可以推斷,在未來 30年里老年旅游者將以 7.3%的持續(xù)增長。[8]這些潛在的旅游消費(fèi)者將會給我國旅游業(yè)帶來可觀收益。據(jù)了解,目前該家庭結(jié)構(gòu)的老年消費(fèi)者最愿意以自行或參加民間組織活動前往旅游目的地,而不是參加旅行社組織的團(tuán)隊(duì)。這一現(xiàn)象反映出此類消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)特征,正有利地促進(jìn)旅游的發(fā)展;但是,作為旅游中間商的旅行社卻受到了不利影響。

第二,從其方便性消費(fèi)特征來看,該家庭結(jié)構(gòu)的老年消費(fèi)者通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的方便性,將逐步成為一種發(fā)展趨勢,這種趨勢也必然會促進(jìn)旅游電子商務(wù)發(fā)展。在不久的將來,針對老年旅游消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等將成為旅游業(yè)的一個新現(xiàn)象。屆時,不具備旅游電子商務(wù)服務(wù)項(xiàng)目和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、技術(shù)維護(hù)人才的旅游企業(yè)將會受到強(qiáng)烈沖擊。而其最直接的后果就是企業(yè)失去搶占特殊老年市場的競爭力,導(dǎo)致客源萎縮,從而改變經(jīng)營模式或退出旅游市場。

3 經(jīng)營與開發(fā)老年消費(fèi)者旅游市場的建議

獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下的老年人具備實(shí)施旅游活動必備的四個基本條件,即經(jīng)濟(jì)優(yōu)裕、身體健康、時間充足、興趣愛好。他們有其獨(dú)特的家庭結(jié)構(gòu)和生活背景,形成了自身的特殊消費(fèi)需求、特殊消費(fèi)特征和特殊消費(fèi)方式,對旅游市場也產(chǎn)生了明顯的影響。旅游企業(yè)針對他們進(jìn)行市場經(jīng)營與發(fā)展時應(yīng)當(dāng)注意以下幾個問題。

3.1 重視與農(nóng)家樂的合作

該家庭結(jié)構(gòu)的老年消費(fèi)者可自由支配收入由于受到子女的影響,在使用時有一定的局限性,對價格敏感度很高。因此,旅游商,尤其是旅行社,必須在旅游產(chǎn)品組合中融入農(nóng)家樂,從而降低吃和住兩個方面的成本。通過優(yōu)化產(chǎn)品組合,使旅游產(chǎn)品不僅有很好的價格競爭能力,也能達(dá)到該群體對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求。

3.2 重視民間社團(tuán)中的組織者和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

該群體對社會需求趨勢和接受新興消費(fèi)模式的能力都比同齡的非獨(dú)生子女家庭的老人要強(qiáng)。從旅游產(chǎn)品的銷售渠道上看,相關(guān)的旅游企業(yè),應(yīng)該重視與民間社會群體組織者聯(lián)系,通過他們?yōu)槁糜纹髽I(yè)組織旅游客源。另外,隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟,旅游企業(yè)應(yīng)該鼓勵該家庭結(jié)構(gòu)中的潛在老年旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)自己的旅游活動。

3.3 重視補(bǔ)償性的旅游活動

目前在獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)的老年人中,知青所占的比例遠(yuǎn)大于其他性質(zhì)的人群。應(yīng)利用該群體補(bǔ)償性的消費(fèi)特征開發(fā)旅游項(xiàng)目,如探親訪友型、故地重游型等一系列活動。通過這些有特色的旅游產(chǎn)品促進(jìn)他們在旅游需求中從受抑制的需求向有效需求轉(zhuǎn)變,從而達(dá)到有效地開發(fā)這個潛在的市場。[9]

3.4 調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

D·錢德勒曾提出過：“在反對完全市場主導(dǎo)的前提下,最先強(qiáng)調(diào)的不是我們今天所慣常理解的國家,而是企業(yè)本身?！盵10]目前從旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看,由于獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)下老年人自身特殊性,使從事該市場的旅游代理商的地位將不斷提高。因此,相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)該首先調(diào)整自己企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),重視代理業(yè)務(wù),而不只是等待市場調(diào)整。只有通過企業(yè)預(yù)先的自身調(diào)整,才能有效地促使企業(yè)資源的最大化利用,保證產(chǎn)品在成本上的優(yōu)勢。

總之,如果我們能夠更好地通過調(diào)察、分析、研究,重視新(準(zhǔn))老年旅游市場消費(fèi)者的特殊性,尤其是家庭結(jié)構(gòu)、特殊人生經(jīng)歷和他們的需求,必將給我國旅游業(yè)和相關(guān)企業(yè)開拓一個新的市場增長點(diǎn)。

[1]侯亞非.國策到國法——中國計劃生育歷程回顧[J].新視野,2005(4)：4.

[2]桂世勛,倪波.老人經(jīng)濟(jì)供給“填補(bǔ)”理論研究[J].人口研究,1995(6).

[3]姚景源.父母為獨(dú)生子女買房扭曲中國房價[EB/OL].http：//finance.ifeng.com.

[4]馬斯洛.調(diào)動人的積極性的理論[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003.

[5]林龍飛.知青文化的旅游開發(fā)研究[J].溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2008(6).

[6]應(yīng)斌.老年人消費(fèi)行為分析及營銷對策[J].市場與消費(fèi),1999(12).

[7]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 (2003/1)[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

[8]張本波.我國人口老齡化的經(jīng)濟(jì)社會后果分析及政策選擇[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究,2002(3).

[9]王蘭英.老年消費(fèi)市場特征及企業(yè)營銷策略選擇[J].現(xiàn)代財經(jīng) (天津財經(jīng)學(xué)院學(xué)報),1999(8).

[10]D·錢德勒.看得見的手[M].商務(wù)印書館,1998.