閻照志

(勝利油田銷售事業(yè)部,山東東營(yíng) 257000)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)和諧價(jià)值鏈構(gòu)建＊

閻照志

(勝利油田銷售事業(yè)部,山東東營(yíng) 257000)

共同構(gòu)建和諧企業(yè)與企業(yè)和諧價(jià)值鏈,是企業(yè)的一種新的經(jīng)營(yíng)模式或一種新的逐利行為,與供應(yīng)商、經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,不僅是為了降低采購(gòu)成本,而是圍繞和諧發(fā)展,重新構(gòu)造企業(yè)價(jià)值鏈上利益相關(guān)者的關(guān)系,與價(jià)值鏈上的企業(yè)形成協(xié)調(diào)共贏的戰(zhàn)略伙伴。企業(yè)和諧價(jià)值鏈構(gòu)建的最終目的就是為了提高消費(fèi)者的滿意度,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,最終推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展。企業(yè)要整合供應(yīng)商、制造商、銷售商等整個(gè)利益鏈條上的資源,以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo):基于供應(yīng)商的企業(yè)和諧價(jià)值鏈構(gòu)建,提供技術(shù)支持達(dá)到共贏;基于銷售商的企業(yè)和諧價(jià)值鏈構(gòu)建,提供營(yíng)銷策略達(dá)到共贏;基于消費(fèi)者的企業(yè)和諧價(jià)值鏈構(gòu)建,在價(jià)值體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)和諧。企業(yè)和諧價(jià)值鏈的應(yīng)用策略:在與供應(yīng)商共贏中實(shí)現(xiàn)價(jià)值,履行社會(huì)責(zé)任;在與經(jīng)銷商共贏中實(shí)現(xiàn)價(jià)值,履行社會(huì)責(zé)任;在消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)和諧,推動(dòng)企業(yè)品牌。

社會(huì)責(zé)任觀;企業(yè)和諧價(jià)值鏈;構(gòu)建

在全社會(huì)大力倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和建設(shè)和諧社會(huì)的大背景下,近期的兩個(gè)企業(yè)案例令人觸目驚心:一個(gè)是遠(yuǎn)在美國(guó)墨西哥灣的英國(guó)石油公司 (BP)所屬的“深海地平線”鉆油臺(tái)爆炸起火沉沒后,源源不斷的原油泄露在海面形成大片油污,污染威脅到路易斯安那、密西西比、亞拉巴馬和佛羅里達(dá)等四個(gè)州的沿岸野生生物棲息區(qū)和海灘,將對(duì)近海生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成威脅;一個(gè)是近在深圳的世界最大的代工企業(yè)富士康科技集團(tuán),在不到半年的時(shí)間里,發(fā)生了 13起員工墜樓事件。在我們?yōu)檫@兩個(gè)案例嘆息與扼腕的同時(shí),也對(duì)企業(yè)應(yīng)如何履行社會(huì)責(zé)任和如何構(gòu)建和諧企業(yè)進(jìn)行深刻的反思。

一、企業(yè)和諧價(jià)值鏈與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

追求企業(yè)利潤(rùn)最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)。在價(jià)值鏈理論中,企業(yè)的利潤(rùn)來自于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格減去價(jià)值鏈活動(dòng)所耗成本的差異。因此,要提高企業(yè)的利潤(rùn),首先是要提高消費(fèi)者可以接受的價(jià)格,但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,提價(jià)對(duì)企業(yè)提高市場(chǎng)占有份額具有很大威脅,所以很少有企業(yè)敢冒險(xiǎn)提價(jià);其次是要降低價(jià)值鏈活動(dòng)所耗成本,因此合理降低成本成了企業(yè)提高利潤(rùn)的首選方法。那么如何降低這部分成本呢?是一味的壓低供應(yīng)商、銷售商、員工成本?還是選擇一種新的視角或思路降低這部分成本,達(dá)到企業(yè)的和諧持續(xù)發(fā)展?回答當(dāng)然是肯定的!要想企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就要轉(zhuǎn)換思維角度,改變傳統(tǒng)的從供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者,甚至員工的身上攫取“利潤(rùn)”的做法,發(fā)展與企業(yè)價(jià)值鏈上下游相協(xié)調(diào)的企業(yè)共贏的經(jīng)營(yíng)模式,變經(jīng)營(yíng)對(duì)手為合作伙伴,共同構(gòu)建和諧企業(yè)與企業(yè)和諧價(jià)值鏈。

構(gòu)建和諧企業(yè)與企業(yè)和諧價(jià)值鏈,是企業(yè)的一種新的經(jīng)營(yíng)模式或一種新的逐利行為,與供應(yīng)商、經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,不僅是為了降低采購(gòu)成本,而是圍繞和諧發(fā)展,重新構(gòu)造企業(yè)價(jià)值鏈上利益相關(guān)者的關(guān)系,與價(jià)值鏈上的企業(yè)形成協(xié)調(diào)共贏的戰(zhàn)略伙伴。

履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè),由于企業(yè)更加注重社會(huì)和諧,注重企業(yè)間的合作與共贏,因此彼此之間的聯(lián)系越來越緊密,合作變得愈加重要。這一時(shí)期的企業(yè),不僅關(guān)注自身的發(fā)展,而且關(guān)注其他企業(yè)的發(fā)展,通過彼此的信息共享,建立起互補(bǔ)性和緊密性為特點(diǎn)的企業(yè)聯(lián)盟,提高整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)行效率、降低成本,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同發(fā)展。聯(lián)盟與合作將帶來源源不斷的雙贏收益。比如,始終堅(jiān)持合作共贏理念的 Fujitsu(富士通)在對(duì)伙伴的關(guān)懷和全面支持上與其他 IT供應(yīng)商有著巨大的區(qū)別。很多廠商對(duì)合作伙伴價(jià)值的關(guān)注和支持力度都在減弱,雙方很難形成合力并共同開拓市場(chǎng)。然而,Fujitsu(富士通)將對(duì)伙伴的支持當(dāng)做長(zhǎng)期堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略。通過為合作伙伴提供全面的技術(shù)和市場(chǎng)支持,以及借助合作伙伴的本地化優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)。Fujitsu(富士通)與合作伙伴是一種完美的差異化互補(bǔ),雙方相互依存、合作共贏。所以,以“競(jìng)合”“雙贏”為目的的企業(yè)和諧價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)應(yīng)始終維系的。

二、構(gòu)建企業(yè)和諧價(jià)值鏈的途徑

價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為給顧客生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品或勞務(wù)而發(fā)生的一系列在顧客看來有價(jià)值的活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈管理的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值,提高消費(fèi)者的滿意度,并在這一過程中維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)和諧價(jià)值鏈構(gòu)建的最終目的就是為了提高消費(fèi)者的滿意度,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,最終推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展。如何構(gòu)建企業(yè)和諧價(jià)值鏈?關(guān)鍵的是要處理好企業(yè)的上下游關(guān)系,要遵循“引發(fā)下游,帶動(dòng)上游”的經(jīng)營(yíng)理念,整合供應(yīng)商、制造商、銷售商等整個(gè)利益鏈條上的資源,恰當(dāng)?shù)夭捎寐?lián)盟方式,以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。

(一)基于供應(yīng)商的企業(yè)和諧價(jià)值鏈構(gòu)建,提供技術(shù)支持達(dá)到共贏

傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式就是盡可能的壓低一切成本,追求利潤(rùn)最大化。壓低采購(gòu)價(jià)格、壓低員工成本,表面上看是降低了經(jīng)營(yíng)成本,但是卻不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。許多企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)是通過競(jìng)標(biāo)的方式,這種方式表面上看是一種降低成本的好方法,但這種做法做到極致后,就變成了逼迫供應(yīng)商每年以無原則地降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段取得合作合同,但是這種合同在實(shí)際執(zhí)行過程中缺乏降低成本的方法,因此供應(yīng)商就會(huì)不惜鋌而走險(xiǎn),采取各種不道德的做法,如參雜使假,以次充好,對(duì)社會(huì)、對(duì)公民造成危害。同時(shí),供應(yīng)商跟需求方之間也完全變成了純粹的金錢交易關(guān)系,沒有了任何感情紐帶。在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下,一旦企業(yè)遇到經(jīng)濟(jì)困難就很難得到合作單位的援助,陷于危險(xiǎn)的境地。此一過程可以描述為:競(jìng)價(jià)→變相逼迫供應(yīng)商降價(jià)→供應(yīng)商吃不消以次充好→消費(fèi)者滿意度降低→企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

如果換一種思路,改變降低成本逼迫供應(yīng)商降價(jià)的做法,而是向供應(yīng)商提供技術(shù)支持,通過技術(shù)革新,提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量,達(dá)到成本降低的效果。這種改變不僅能夠成功實(shí)現(xiàn)成本降低,還會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。在市場(chǎng)波動(dòng)、企業(yè)出現(xiàn)暫時(shí)困難時(shí),容易獲得支持,從而達(dá)到雙贏和共贏,其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于只考慮價(jià)格的金錢交易關(guān)系。彼此互幫互助的模式可以促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步,同時(shí)有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展以及良好的社會(huì)聲譽(yù)。因此,為了企業(yè)的和諧持續(xù)發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)思路,構(gòu)建企業(yè)和諧價(jià)值鏈。這也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式。此一過程亦可描述為:提供技術(shù)支持→成本合理降低→企業(yè)和供應(yīng)商互贏→消費(fèi)者滿意度提升→企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上升。

比較這兩種思路我們可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,幫助供應(yīng)商提供技術(shù)支持,不但沒有影響盈利,反而是兩者互利,同時(shí)提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以,構(gòu)建企業(yè)和諧價(jià)值鏈有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,我們應(yīng)該積極構(gòu)建企業(yè)和諧價(jià)值鏈。

(二)基于銷售商的企業(yè)和諧價(jià)值鏈構(gòu)建,提供營(yíng)銷策略達(dá)到共贏

銷售商是承接企業(yè)和消費(fèi)者的渠道,銷售者經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)營(yíng)的順暢與否直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況。企業(yè)可以從單純的向經(jīng)銷商提高商品轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴行枰慕?jīng)銷商傳授經(jīng)營(yíng)理念、銷售策略、內(nèi)部管理方式,幫助銷售商實(shí)現(xiàn)盈利,達(dá)到互利共贏的完美結(jié)果。這樣企業(yè)從社會(huì)責(zé)任角度,在幫助經(jīng)銷商的同時(shí)自身也獲得了財(cái)富。這也正是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面體現(xiàn)的企業(yè)和諧價(jià)值鏈。

(三)基于消費(fèi)者的企業(yè)和諧價(jià)值鏈構(gòu)建,在價(jià)值體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)和諧

在價(jià)值鏈上根本的是要有增值流,顧客在購(gòu)買商品時(shí),實(shí)質(zhì)上是在購(gòu)買商品或服務(wù)所帶來的價(jià)值。企業(yè)的生產(chǎn)過程,從材料采購(gòu),產(chǎn)品制造到產(chǎn)品分銷,就是一個(gè)不斷增加其市場(chǎng)價(jià)值或附加值的增值過程。因此,企業(yè)的價(jià)值鏈的本質(zhì)就是增值鏈。價(jià)值鏈上每一環(huán)節(jié)增值與否,增值的大小都會(huì)成為影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。所以,要增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,就要求企業(yè)從顧客角度定義價(jià)值,盡可能消除一切無效勞動(dòng)和非增值作業(yè)。從消費(fèi)者的角度考慮,把消費(fèi)者從“利潤(rùn)對(duì)象”變?yōu)椤皟r(jià)值對(duì)象”人性化的考慮,讓消費(fèi)者在價(jià)值體驗(yàn)中獲得自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這就是所謂的“利人就是利己”。比如,意大利汽車制造商 Fiat要測(cè)試其新車 Punto的設(shè)計(jì)效果,于是在 Fiat網(wǎng)站上邀請(qǐng)了 3000多名顧客來參與打分評(píng)選,Fiat用相當(dāng)少的成本就得到了顧客的態(tài)度,之后按照獲得的顧客真正需要的汽車標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出了備受歡迎的反映顧客愛好的汽車,而因?yàn)樘岢隽艘庖姸@得自己心愛的新車的顧客也會(huì)對(duì)將來參加此活動(dòng)樂此不疲。正是從消費(fèi)者角度出發(fā)的思路讓 Fiat制造商得到了他想要得的利潤(rùn),同時(shí)生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的汽車,生產(chǎn)商和消費(fèi)者都得到了各自的滿意答案,達(dá)到了良性循環(huán)。

三、企業(yè)和諧價(jià)值鏈的應(yīng)用策略

以企業(yè)和諧價(jià)值鏈的角度來衡量企業(yè)的優(yōu)劣,就不能單純地考察企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng),而是更加重視企業(yè)的外部生存環(huán)境,以及企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

(一)在與供應(yīng)商共贏中實(shí)現(xiàn)價(jià)值,履行社會(huì)責(zé)任

企業(yè)和諧價(jià)值鏈?zhǔn)桥c利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)、共贏。從這一全新的立場(chǎng)出發(fā),青島啤酒用全新的方式處理與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系。在當(dāng)下買方市場(chǎng)中,許多企業(yè)采用“競(jìng)標(biāo)”等手段“壓榨”供貨商的利潤(rùn),但青島啤酒為了大幅度降低采購(gòu)成本卻選擇了新的思路、新的路徑。青島啤酒通過向供應(yīng)商派出專業(yè)團(tuán)隊(duì),依托自己的管理優(yōu)勢(shì),幫助供銷商分析成本構(gòu)成,查找管理弱項(xiàng),從而最終實(shí)現(xiàn)供貨商生產(chǎn)成本的降低,最后雙方共同分享這部分收益。

這種在共贏立場(chǎng)上,雙方的深度協(xié)作,有著降低成本的巨大空間?，F(xiàn)實(shí)的實(shí)例是,一個(gè)曾經(jīng)為青島啤酒供應(yīng)酒瓶的企業(yè),原先采用散包裝方式,破損率較高,成了供方不可避免的損失項(xiàng)目。為此,青島啤酒派出管理團(tuán)隊(duì),與對(duì)方共同進(jìn)行攻關(guān),將啤酒瓶由原先的散包裝改為用托盤包裝,使破損率由原先的 1.2%降低到1.2‰。這個(gè)事例說明,青島啤酒在幫助供應(yīng)商的同時(shí)自己也獲利了,同時(shí)供應(yīng)商經(jīng)濟(jì)效益提高,員工收入增加,免去了失業(yè)的危險(xiǎn),這其實(shí)也是青島啤酒承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任。

本田與供應(yīng)商的聯(lián)盟之旅也說明了企業(yè)和諧價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)。本田積極考核自己的供應(yīng)商,一旦他們達(dá)到本田的標(biāo)準(zhǔn),本田就吸納其為本田的長(zhǎng)久合作伙伴,甚至成為本田的終身供應(yīng)商。與此同時(shí),本田也樂意為供應(yīng)商提供其所能及的義務(wù),比如本田常常派出公司的工程師協(xié)助供應(yīng)商解決產(chǎn)品質(zhì)量問題;檢查供應(yīng)商的運(yùn)作計(jì)劃也是本田對(duì)供應(yīng)商提供的幫助。本田在自身發(fā)展的同時(shí)幫助供應(yīng)商成長(zhǎng),穩(wěn)定就業(yè),實(shí)現(xiàn)共贏,從另一個(gè)意義上履行了社會(huì)責(zé)任,為社會(huì)發(fā)展分憂。

(二)在與經(jīng)銷商共贏中實(shí)現(xiàn)價(jià)值,履行社會(huì)責(zé)任

寶潔和沃爾瑪?shù)慕灰资敷w現(xiàn)了企業(yè)和諧價(jià)值鏈的理念。在傳統(tǒng)觀念上,制造商和零售商都把對(duì)方視為對(duì)手,各自追求自身利益。但是寶潔和沃爾瑪之間從“權(quán)力之爭(zhēng)”變?yōu)椤跋嗷バ湃巍?就說明了“競(jìng)和”,“共贏”思路的正確性。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,寶潔企圖控制沃爾瑪對(duì)其產(chǎn)品的銷售價(jià)格和銷售條件,沃爾瑪則威脅終止寶潔公司產(chǎn)品的銷售或留給其最差的貨架位置,兩者互不相讓,強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗的結(jié)果是雙方都沒有從對(duì)方手中得利。相反,在上世紀(jì) 80年代中期,這種敵對(duì)關(guān)系發(fā)生了改變,“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的局面使得雙方由談判型交易轉(zhuǎn)換為親密的協(xié)作型交易,最終雙方都得到了各自的發(fā)展。兩者的互幫互助,在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也促進(jìn)了社會(huì)制造企業(yè)和零售企業(yè)的發(fā)展,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn),體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。

(三)在消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)和諧,推動(dòng)企業(yè)品牌

青島啤酒將消費(fèi)者視為價(jià)值對(duì)象,在提升消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值的共同升級(jí)。以國(guó)際化大品牌為取向的青島啤酒,已經(jīng)突破了單純產(chǎn)品銷售的方式,將為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值放在首要位置。青島啤酒“三位一體”的營(yíng)銷模式就是企業(yè)價(jià)值取向的最好說明?！叭灰惑w”即傳播、體驗(yàn)、銷售三位一體,它將品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售三種手段有機(jī)結(jié)合、綜合運(yùn)用,強(qiáng)調(diào)傳播、體驗(yàn)和銷售的相互支持、相互促進(jìn)、彼此不可分割,其內(nèi)涵絕非單純的銷售,而是情感營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式的組合,是以消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)為核心的最新融合。這種營(yíng)銷策略,正是青島啤酒將消費(fèi)者當(dāng)作價(jià)值對(duì)象的很好詮釋。企業(yè)品牌深入人心,它的發(fā)展也提升了國(guó)家品牌的發(fā)展,這也正是企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的一種方式。

許多企業(yè)正在用自己的行為踐行著社會(huì)責(zé)任,并帶動(dòng)身邊的合作伙伴加入到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行列,這份精神和信念也將感染和傳遞給更多的人。相信會(huì)有更多的企業(yè)加入到這個(gè)行列,把社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益之外的另一個(gè)重要職能,創(chuàng)造陽(yáng)光財(cái)富,共盡社會(huì)責(zé)任,一起構(gòu)建企業(yè)和諧價(jià)值鏈。

(責(zé)任編輯:亦木)

F275

A

1003—4145[2010]07—0170—03

2010-04-10

閻照志 (1956-),男,勝利油田銷售事業(yè)部經(jīng)理、黨委副書記。