湯 俊

(廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東韶關(guān) 512126)

顧客滿意度是顧客對自己的消費體驗進行評價的重要指標(biāo),也是影響其忠誠度及重復(fù)購買的重要因素。經(jīng)典營銷理論強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營行為應(yīng)以 “市場為導(dǎo)向,顧客為中心”,營銷管理工作就是要明確企業(yè)的客戶,了解客戶的需求,比競爭對手更快更好地滿足客戶的需求,并持續(xù)改進產(chǎn)品和服務(wù),從而提高客戶的滿意度。但現(xiàn)實中許多企業(yè)的經(jīng)營行為與這一宗旨有較大差距,以移動通信行業(yè)為例,當(dāng)今的移動通信市場呈現(xiàn)出中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三足鼎立格局,相互競爭日益激烈,公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn) (增值服務(wù))、廣告戰(zhàn)等愈演愈烈[1],企業(yè)對此的熱衷程度遠遠高于對顧客的消費體驗關(guān)心。而顧客面臨多種選擇時,期望也在不斷提高,其滿意度呈現(xiàn)降低趨勢。了解顧客滿意情況日漸成為企業(yè)管理人員關(guān)心的問題,滿意度的測量也成為學(xué)術(shù)界的研究重點。

一、文獻回顧

20世紀(jì) 80年代以來,學(xué)術(shù)界通過建立理論模型來解釋顧客滿意度的形成過程并量化滿意度的研究成果已十分豐富。代表性的有 “期望不一致”模型 (Oliver,1980)、Kano模型(Kanot Norialietal,1984)、EP模型(Churchill,1982)、NQ模型(Foruell,1981)、服務(wù)作業(yè)特性績效模型(Sasser、Olsen,1987)和服務(wù)水平的顧客模型(Sasser、Olsen、Wycko,1978)。1986年P(guān)arasuraman、Berry、Zeithaml三位學(xué)者分析了顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量與顧客期望三者之間的關(guān)系,并將滿意度納入一個理論框架中形成了服務(wù)營銷的質(zhì)量差距模型[2]。他們還將回歸分析方法引入到顧客滿意測評領(lǐng)域,用于確定顧客滿意起因的權(quán)重,改變了以往通過問卷調(diào)查獲取權(quán)重的做法,從而帶來了顧客滿意定量測評方法的重大變革。

除此之外,結(jié)構(gòu)方程模型方法 (SEM)也是測量顧客滿意度最常用的一種方法。結(jié)構(gòu)方程模型中包括可觀測變量和不可觀測變量,可觀測變量是可以直接觀測,在研究中能夠收集到數(shù)據(jù)的變量;不可觀測變量,通常稱為潛變量,是模型中引入的不能直接觀測的變量,用于說明抽象概念。由于潛變量與觀測變量在概念上和經(jīng)驗上的關(guān)系,潛變量常由多個觀測變量進行度量,這樣潛變量的內(nèi)在不確定性就能從不同方面表現(xiàn)。結(jié)構(gòu)方程模型方法正是描述潛變量之間以及潛變量與對應(yīng)觀測變量之間的復(fù)雜相關(guān)關(guān)系,是一種允許研究者調(diào)查動態(tài)系統(tǒng)中變量之間的關(guān)系的多變量過程。通過結(jié)構(gòu)方程模型,研究人員能夠?qū)⒅苯佑绊懙南嚓P(guān)分析和估計用于間接因果影響的檢驗和估計[3]。隨著結(jié)構(gòu)方程模型的發(fā)展,使用通過建立一個全面度量因果關(guān)系技術(shù)的顧客滿意度測評方法開始出現(xiàn),最為典型的當(dāng)屬國家顧客滿意度指數(shù)模型方法。國家顧客滿意度測評體系是根據(jù)累積顧客滿意定義建立的,以單個企業(yè)的顧客作為測評信息來源,以因果關(guān)系為基礎(chǔ),將總體顧客滿意度置于一個因果關(guān)系鏈中考慮,使用結(jié)構(gòu)方程進行計算的模型結(jié)構(gòu)。因果關(guān)系鏈開始于影響顧客滿意度的前期因素(顧客期望、感覺價值、感受質(zhì)量等),終止于滿意度所影響的最終因素 (顧客抱怨、顧客忠誠等),總體顧客滿意度位于價值鏈的中心。通過這種設(shè)計,因果模型可以獲得目標(biāo)市場對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的評價,包括對歷史情況的評價以及對未來情況的預(yù)測。比較有代表性的有瑞典顧客滿意指數(shù)SCSB(1989)、美國顧客滿意指數(shù)ACSI(1994),歐洲顧客滿意度指數(shù)ECSI(2000),2002年中國顧客滿意度指數(shù)CCSI開始推廣應(yīng)用。國家顧客滿意度測評體系覆蓋了不同企業(yè)、行業(yè)、部門,具有廣泛的適用性,影響巨大。

二、基于回歸分析的移動通信顧客滿意度研究

回歸分析(Regression Analysis)是研究因變量(Y)和自變量 (X)之間數(shù)量變化規(guī)律,并通過一定的數(shù)學(xué)表達式來描述這種關(guān)系,進而確定一個或幾個自變量的變化對因變量的影響程度,即用一種確定的函數(shù)關(guān)系去近似代替比較復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系?；貧w分析所研究的主要問題就是如何利用變量X、Y的觀察值 (樣本),對回歸函數(shù)進行統(tǒng)計推斷,包括對它進行估計及檢驗與它有關(guān)的假設(shè)等,通常需要建立多元回歸模型,并通過 t檢驗來證實其顯著性。

1、模型的界定

在滿意度的研究中,顧客對服務(wù)或產(chǎn)品諸要素消費體驗的評價可作為自變量,總體滿意度的評價作為因變量。在通信行業(yè)顧客對消費體驗的評價包括通信信號、品牌影響、扣費、服務(wù)、短號等方面,界定哪些評價是最有價值的解釋變量便至關(guān)重要。

(1)數(shù)據(jù)采集

本研究主要通過問卷采集數(shù)據(jù)。在設(shè)計問卷前通過開展小規(guī)模的焦點小組訪談,收集到用戶比較關(guān)心的如通信信號、品牌影響、扣費、服務(wù)、短號等方面的信息,再結(jié)合相關(guān)研究成果,設(shè)計調(diào)查問卷,并進行試調(diào)查,完善問卷。最終問卷共分為兩部分,一部分是顧客個人信息,另一部分是測量問題。測量問卷采用李克特(Likert)5級量表設(shè)計,1代表 “很不同意”,2代表 “不同意”,3代表 “不同意也不反對”,4代表 “同意”,5代表 “很同意”,分值越高,說明顧客對該測評項滿意度越大;反之,越小。在擬定問卷后,對訪問員進行了培訓(xùn),將調(diào)查的目標(biāo)、內(nèi)容等細節(jié)進行了充分溝通。調(diào)查一共確定了300個樣本,以某高職院校五個系進行配額,進一步以相關(guān)專業(yè)與年級進行了二次配額。采用入戶調(diào)查的方式,最終收回有效問卷 268份,有效率達到 89%。

所采集的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了多變量大樣本的特點,雖然為進一步的研究提供了豐富的信息,但一些變量之間可能存在信息的重疊,這使得進一步分析變得更加復(fù)雜,也不利于建立回歸分析模型。因此需要采用適當(dāng)?shù)姆椒p少變量數(shù)而又盡可能不造成有用信息的丟失,因子分析能實現(xiàn)這一目標(biāo)。

(2)因子分析

用因子分析法對 20項移動通信服務(wù)評價進行了分析,分析結(jié)果沒有顯示出相關(guān)評價的簡單因子結(jié)構(gòu)。在此情況下按照因子分析的常規(guī)操作方法將一些負(fù)載較小的項目進行了刪除,保留了負(fù)載較大的 12個測量項目。再一次對這12個項目進行探索性因子分析,得到KMO系數(shù)為0.772,大于 0.70,意味著因子分析的結(jié)果可以接受。而Bartlett's球形檢驗的顯著性水平為0.000,小于0.01,結(jié)果拒絕了變量間不相關(guān)的原假設(shè),適合進行因子分析。對問卷測量項目提取主成分,按特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù),有 4個因子,旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載如表 1所示。

表1 移動通信行業(yè)顧客滿意度的SPSS旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載

表中各項目在 4個因子上的負(fù)載介于 0.547與 0.819之間,這 4因子分別包含了 4個、4個、2個和 2個測量項目,累計解釋方差比達到 77.51%(提取的因子至少能解釋 70%的方差)。因子 1在 “多數(shù)人使用”、“公司更有實力”、“口碑好”等方面有較高的負(fù)載,可稱為 “公司形象”因子;因子 2在 “及時知曉促銷信息”、“充值方便”、“聯(lián)系方便”等方面有較高的負(fù)載,可稱為 “服務(wù)質(zhì)量”因子;因子 3在 “新業(yè)務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)明確合理”等方面有較高的負(fù)載,可稱為 “價格水平”因子;因子 4在 “網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定,信號強”、“能順利收發(fā)短信”等方面有較高的負(fù)載,可稱為 “產(chǎn)品質(zhì)量”因子。

(3)確定變量

可確定4個因子值為自變量,即X1:對公司 (品牌)形象的評價值;X2:對服務(wù)質(zhì)量的評價值;X3:對價格水平的評價值;X4:對產(chǎn)品質(zhì)量 (通訊質(zhì)量)的評價值。顧客的總體滿意評價值為因變量。

2、模型的建立

(1)相關(guān)系數(shù)及檢驗

簡單分析每個變量的描述性統(tǒng)計量,無法判定一個自變量是否對總體描述或預(yù)測有用,需要從擁有全部數(shù)據(jù)的自變量中進行選擇,構(gòu)造回歸模型,觀察自變量和因變量之間的相關(guān)性,這種相關(guān)性可以用相關(guān)系數(shù)來衡量。在完成因子分析后,一般用因子代替原有變量作為自變量,因為因子個數(shù)比變量個數(shù)少,而且因子值具有概念上的意義[4]。當(dāng)有多個自變量和一個因變量時,可以通過建立相關(guān)性矩陣來觀察所有變量組合之間的相關(guān)性。實際操作中,相關(guān)性矩陣的計算可通過SPSS或Excel的相關(guān)性分析工具完成,如表 2所示,顯示了滿意度因變量與每個自變量及自變量與自變量之間的相關(guān)性。

表2 移動通信行業(yè)顧客滿意度相關(guān)性矩陣的SPSS結(jié)果

企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、價格水平、產(chǎn)品質(zhì)量與滿意度的相關(guān)系數(shù)分別為 0.540、0.587、0.561、0.609,顯示了中度相關(guān)性,雙尾檢驗的概率值均小于 0.01,拒絕ρ =0的原假設(shè),說明相關(guān)程度是顯著的,各因子間不相關(guān)。

(2)基本模型公式

將 4個因子作為自變量,顧客總體滿意評價為因變量,建立多元回歸模型如下:

其中,X1-X4表示影響因素 (自變量),分別為企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、價格水平、產(chǎn)品質(zhì)量四個因素,b1-b4為回歸系數(shù),表示假設(shè)在其他所有自變量不變的情況下,某一自變量變化引起因變量變化的比率。

(3)計算模型公式

以 4個因子值作為自變量,顧客總滿意度評價值為因變量,通過SPSS的多元回歸分析后,結(jié)果如表3所示。

表3 移動通信行業(yè)顧客滿意度的SPSS多元回歸分析結(jié)果

由此可建立顧客滿意度估計方程為:

顧客滿意度=3.086+0.149X1+0.197X2+0.269X3+ 0.207X4

3、模型的診斷

表3中判定系數(shù) (R2)為 0.544,調(diào)整判定系數(shù)(Adjusted R2)為0.517,擬合優(yōu)度較為理想,估計值的標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.863(表中未顯示);方差分析表反映回歸方程整體上的有效程度,其 F統(tǒng)計量的相伴概率值為0.000,小于顯著水平 0.05,4個因子引入回歸方程,方程高度顯著有效;4個自變量的回歸系數(shù)假設(shè)檢驗概率值(Sig.)都小于0.05,表明對方程有顯著作用,即企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、價格水平、產(chǎn)品質(zhì)量對移動通信顧客滿意度有顯著影響。

三、研究價值與局限性

1、研究價值

研究結(jié)論證實了移動通信服務(wù)的滿意度主要受企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、價格水平、產(chǎn)品質(zhì)量四個方面因素的驅(qū)動,其回歸系數(shù)分別為 0.149、0.197、0.269、0.207,這說明影響最顯著的是價格水平,其次是產(chǎn)品質(zhì)量 (通話質(zhì)量),再次是服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象?；貧w分析法在市場研究中被廣泛應(yīng)用,其主要作用是描述了影響顧客滿意度的因素,對運營商的經(jīng)營決策有一定的參考價值。

2、局限性

研究過程中無論是因子分析的累計解釋方差百分比(77.51%),還是相關(guān)系數(shù)甚或判定系數(shù) (0.544)雖達到分析要求,但總體偏低,這說明在問卷設(shè)計或樣本選擇方面還存在一些不足。顧客滿意水平對企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略上的意義,也是提高社會的幸福指數(shù),促進社會和諧的關(guān)鍵,涉及到各行各業(yè)。筆者以移動通信行業(yè)為研究對象,主要以在校學(xué)生為樣本,研究范圍相對較狹窄。如果采用多行業(yè)的群體作為研究對象,其結(jié)果如何還有待確認(rèn)。后期對滿意度的研究還應(yīng)拓展調(diào)查對象,擴大調(diào)查樣本,對不同行業(yè)的顧客滿意度進行綜合測試,并運用多種方法相互檢驗,從而使研究結(jié)論更有普適性。