徐慧

（通化師范學院工商管理系，吉林通化134002）

論定制營銷是未來主要營銷手段的趨向

徐慧

（通化師范學院工商管理系，吉林通化134002）

21世紀，個性化消費成為主流，與之相適應，企業(yè)要生存發(fā)展，必須實行現代大規(guī)模定制營銷。企業(yè)根據產品生產特點和顧客參與程度，可選擇不同的定制營銷方式。同時，作為現代定制營銷，既要適應商品多樣化，個性化的定制方式，又要維護大規(guī)模生產的經濟效益，必須采取有效的營銷策略，并正確理解和運用定制營銷。

定制營銷；數據庫；大規(guī)模定制；生產模式；營銷手段

1999年10月，上海一家著名的百貨集團公司在其下屬的所有門店都建立了“消費者家庭檔案”，集團公司根據檔案設計出各種檔次的家庭用品消費方案，并分別送給這些家庭，結果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。而美國也推出一種新型報紙--個人化報紙,《華爾街日報》個人版，在美國本土每月只要支付15美元，就可享受全天24小時的新聞剪報。讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為自己設計的報紙，內容基本上是自己需要并感興趣的。

這種營銷方式被美國著名營銷學者菲利普·科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一的“定制營銷”。他在《市場營銷導論》中描述到：用許多公司已建立起專屬的顧客資料庫，其中包含個別消費者的偏好與需求等豐富的信息，它們利用這些信息以“大量定制”方式給各種顧客提供產品與服務，有越來越多的汽車、電腦、家電與食品公司邀請顧客訪問他們的網站，并根據所填寫的選擇題式的表格，設計出提供市場銷售的產品、服務、系統、程序等。正如未來學家約翰·奈斯比特所說的，定制營銷這種超越大量生產同種產品的形式，是導致改變我們生活新方向之一的“從非此即彼的選擇到多種多樣的選擇”的大趨勢。所以對定制營銷的研究是有現實意義的。

一、定制營銷概述

（一）定制營銷的內涵

“定制”對人們來說并不陌生。在早期市場上，許多手藝人為顧客加工產品時，都采取“定制”這一做法。例如裁縫師根據顧客的身高、體形、喜歡的式樣來分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”；即使在今天，仍有許多顧客定做西裝、襯衫、鞋等產品。所謂定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的市場營銷機會。

（二）定制營銷的必要性

1.定制營銷使人們更大程度參與生產或挑選完全符合自己意愿的產品和服務。許多情況表明人們喜歡這種方法：自助餐、雞尾酒、量身定做服裝，個性室內設計，貼身的金融業(yè)服務——一切以消費者的要求為中心，盡量滿足客戶對商品的個性化需求，以提高客戶對產品的滿意度和忠誠度，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

2.隨著經濟的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，表現為消費需求向高級階段發(fā)展。人們的消費需求，消費觀念發(fā)生著變化，從感情消費逐漸轉變?yōu)椴顒e消費，世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。

3.以銷定產，減少了庫存積壓。定制營銷的企業(yè)是根據顧客的實際訂單來生產的，真正實現了以需定產，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉速度，同時也減少了社會資源的浪費。

二、我國定制營銷現狀及存在的問題

我國從1978年才開始引入西方現代營銷理論，至今僅有近30年的歷程。盡管隨著社會主義市場經濟體制的確定，我國的現代企業(yè)營銷理論及實踐也得到了較大的發(fā)展。但由于我國市場經濟體制的建立與完善還處于起步階段，尚需要一個漫長的發(fā)展過程。這意味著，我國企業(yè)無論在營銷理論的應用方面，還是在營銷實踐的展開方面，均面臨著諸多問題，尤其是在定制營銷中就更是如此。

（一）我國企業(yè)定制營銷的現狀

1.定制營銷觀念滯后，營銷理念不明

當前中國企業(yè)領導者有了一定的定制營銷概念，但在企業(yè)的經營運作過程中，他們把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高?？梢哉f，在競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費者愈來愈成熟的過程中，我國的企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發(fā)展需要。

2.企業(yè)定制營銷的品牌意識不強

品牌除了包含有產品質量因素外，企業(yè)的服務質量、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經營思想和經營觀念。尤其是定制營銷企業(yè)，品牌意義更加重大?，F在企業(yè)的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產品的結構調整，忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展，最終只會導致失敗。

（二）我國現階段定制營銷策略上存在的問題

1.促銷策略上的問題

促銷手段簡單化，企業(yè)之間相互模仿行為嚴重，缺乏系統化、科學化的促銷手段組合；促銷行為目的短期化，缺乏長遠目標及社會責任感；缺乏促銷活動的科學性。企業(yè)缺乏對公共關系、權利促銷及知識促銷的正確理解，將之簡單理解為形象包裝、走后門、廣告誘導等，從而將注意力過多的放到包裝造勢和概念造勢上。

2.銷售渠道上的問題

不重視中間商的選擇與培養(yǎng)。有些企業(yè)出于短期內快速成長目標的實現，不重視中間商的選擇，也無暇顧及中間商的培養(yǎng)；不注意發(fā)展與中間商的長期關系。有些企業(yè)僅僅關注自身利益的實現，對中間商的應得利益則放在無足輕重的地位，這不僅不利于樹立企業(yè)的良好形象，而且企業(yè)為此要承擔高昂的中間商轉換學習成本。

3.產品價格策略上的問題

在引入期過分采用“撇脂”策略。對于定制產品，在引入期確實可以采用“撇脂”策略，但應考慮產品的技術壟斷性乃至企業(yè)的實力。如果產品缺乏必要的技術壟斷性，又沒有實力對抗?jié)撛诘母偁幷?，“撇脂”策略無異于引狼入室；在產品已經進入成熟期后，依然企圖依靠價格聯盟來控制價格。價格聯盟是一種很脆弱的聯盟，并不能從根本上消除價格戰(zhàn)，而且有可能保護落后企業(yè)，不利于優(yōu)勢企業(yè)的發(fā)展甚至有可能阻礙產業(yè)的健康發(fā)展。

三、推廣定制營銷的方法和途徑

目前我國實現了由賣方市場向買方市場的轉變，已經進入了相對過剩的經濟時代。過剩經濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者。

（一）定制營銷實施的方法

1.識別目標顧客

任何一種營銷方式的起點都是顧客，定制營銷在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，因而識別企業(yè)特定顧客群的工作顯得尤為重要。

2.根據個性差異確定定制營銷策略

第一，根據目標顧客的文化水平、個性偏好以及產品結構等方面的特征，選擇定制營銷的方式，即決定采用何種定制營銷方式：合作型、適應型還是選擇型。

第二，以目標顧客的活動范圍、接觸面為基礎，確定營銷渠道。

第三，定制營銷與傳統營銷方式存在較大差異，因而不可能沿用老一套的營銷手段，根據目標顧客的差異以及營銷方式的特征，設計出從顧客定制、生產交貨一直到顧客信息反饋全過程的營銷手段。

3.建立顧客數據庫，重視客戶管理

建立顧客檔案，定制營銷要讓企業(yè)與每位定制顧客之間保持有效的聯系，也就是說企業(yè)必須建立有關顧客信息的數據庫，存儲顧客的基本情況、個性偏好等具體信息?？蛻糍Y料庫的建立將大大改進定制營銷的進程和服務質量。

（二）企業(yè)改進定制營銷的途徑

1.產品的重新設計

企業(yè)對產品進行重新設計時，要盡量實現產品的模塊化。這時模塊分為兩個部分：一部分是所有產品共有的，另一部分是體現產品定制特征的。實現模塊化一方面有利于廠家將共同的部分事先組裝起來，一旦顧客提出自己的特定要求，便將這些滿足要求的部件迅速組裝上去，這樣可以提高速度和效率；另一方面廠家可以在同一時間生產不同的模塊，這樣可以節(jié)省生產的總時間，另外這樣做還便于檢查產品的質量問題。

2.生產過程的重新設計

將生產過程進行解剖，劃分為相對獨立的子過程，再進行重新組合，這樣同樣可以有效地滿足規(guī)模定制的要求。例如涂料商店原來都是儲存各種涂料成品。在這種情況下，每種涂料的品種相當有限，庫存數量也不多，不一定能滿足顧客的特定需要。這時有些商店采用新的經營方式，只儲存普通油漆和各種顏料。當顧客提出具體的涂料要求時，商店當場進行調試，確定油漆與顏料的比例，最后再大量配制。這樣將生產過程進行劃分后，既滿足了顧客的需要，擴大了他們的選擇范圍，又降低了商店和庫存成本，可謂一舉兩得。

3.供應網絡的改進

通常制造商的分銷中心或倉庫只儲存制成品，負責一定地區(qū)的產品配送。但在定制營銷中，這些分銷中心不僅要具有以上功能，還要具有加工工廠的作用，即它只儲存各種產品模塊，接到顧客的訂單后，再對模塊進行組裝。

隨著現代社會人本意識的不斷強化，消費者對個性化的產品越來越青睞。在這種社會消費大潮中，定制營銷必將為各家消費品公司所重視，制造業(yè)和零售業(yè)必將展現出定制的大趨勢。進行雙向溝通，不斷改善服務。為顧客提供的服務完成后，并不意味著定制營銷過程的終結。聽取顧客反饋，調整現有產品，改進服務流程，不斷提高顧客滿意度，逐漸培養(yǎng)“忠誠”顧客，形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。任何一個過程都不可能是十全十美的，惟有在實踐中不斷根據實際情況做出調整、改進，才能充分體現定制營銷的魅力所在，持續(xù)完善正是定制營銷理念的基本內涵。獲取顧客反饋，以改進企業(yè)提供的產品和服務，降低產品定制成本，不斷完善，提高顧客滿意度，使定制營銷策略能更好的服務于企業(yè)。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷導論[M].華夏出版社，2000(4)161.

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（責任編輯：景時）

Customization Marketing is Major Marketing Methods in the Future

XU Hui
(Department of Business and Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

In the 21st century,the personalized consumption becomes the mainstream.Meanwhile the survival and development of enterprises must implement the modern mass customization marketing.The enterprises may choose different customization marketing according to the characteristics of product and the degree of participation of the customers.Simultaneously, modern customization marketing both must adapt the commodity's diversified and personalized customization mode,and must maintain the economic benefits of mass production,which need adopt the effective marketing strategy,and correctly understand and use customization marketing.

customization marketing;database;mass customization;production mode;marketing method

F713.50

A

1008—7974(2010)06—0076—03

2010—04—10

徐慧（1980-），女，吉林白山人，通化師范學院工商管理系講師，碩士。