李曉琳 李福生

摘要：隨著電視媒體的迅速發(fā)展，電視頻道越來越多，競爭對手越來越強(qiáng)，電視節(jié)目也越來越受到廣大觀眾苛刻的挑剔，只有制作出觀眾認(rèn)可、有持續(xù)影響力的品牌欄目和精品節(jié)目，才能謀得發(fā)展空間，最大限度地吸引觀眾、擁有觀眾。

關(guān)鍵詞：品牌欄目；培養(yǎng)

中圖分類號：J905文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1000-8136(2009)35-0167-02

2009年7月22日，廣受關(guān)注的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》獲國務(wù)院常務(wù)會議原則通過，這是國家從宏觀政策層面對中國文化產(chǎn)業(yè)的又一次巨大推動，也提供了未來幾年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策依據(jù)，有利于中國文化產(chǎn)業(yè)的大繁榮。電視媒體作為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著電視媒體的迅速發(fā)展。電視頻道越來越多，競爭對手越來越強(qiáng)，電視節(jié)目也越來越受到廣大觀眾苛刻的挑剔，只有制作出觀眾認(rèn)可、有持續(xù)影響力的品牌欄目和精品節(jié)目，才能謀得發(fā)展空間，最大限度地吸引觀眾、擁有觀眾?！伴_創(chuàng)品牌”、“制造精品”已成為電視媒體在競爭中求得生存和發(fā)展的必然追求。山西影視一直在這方面做著不斷地嘗試和摸索。

作為省級地面頻道。山西影視不僅面臨來自中央臺的壓力。還面臨其他省級衛(wèi)視、兄弟地面頻道與太原電視臺的擠壓圍攻。在如此激烈的競爭面前，如何脫穎而出，走出一條特色化的經(jīng)營道路，成為山西影視在發(fā)展過程中不斷思考的命題。作為山西地面頻道的領(lǐng)軍人物，山西影視經(jīng)過4年多的嘗試，不斷地實(shí)踐，反復(fù)的摸索，終于形成了一條突圍線路一走差異化競爭之路，以特色活動營銷，打造精品欄目，實(shí)現(xiàn)頻道品牌戰(zhàn)略意圖，最終達(dá)到頻道經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力的雙提升。山西影視《非常民星》欄目的產(chǎn)生及成長見證了頻道的探路歷程。

2005年5月1日，《非常民星》欄目以其承辦的2005影視歌手大賽山西賽區(qū)的比賽在山西觀眾面前實(shí)現(xiàn)了首次亮相。作為歌唱類的比賽，欄目組突破了以往比賽的限制，使用鬧市搭臺、現(xiàn)場報(bào)名、現(xiàn)場參賽、當(dāng)場晉級、當(dāng)場淘汰的方式，進(jìn)行了為期9天，每天3 h的室外準(zhǔn)直播，得到了廣大觀眾的踴躍參與，群體效應(yīng)明顯，掀起了一輪日漸攀升的收視熱潮。當(dāng)時(shí)頻道剛剛改版，通過比賽也將頻道的嶄新形象展示給觀眾，為頻道聚集了可觀的人氣。欄目組隨著賽程的推進(jìn)，不斷變換節(jié)目形式，調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，爭取每場節(jié)目都有新意，在節(jié)目許多動情點(diǎn)的設(shè)置上，較好地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，給了觀眾許多意想不到的感動，豐富了比賽的看點(diǎn)和亮點(diǎn)，為比賽的成功奠定了有力的創(chuàng)意支撐。通過大賽《非常民星》給了頻道最好的回報(bào)，該欄目收視率一直保持在當(dāng)時(shí)山西省內(nèi)地面頻道的前3位，提升頻道影響力的同時(shí)，也重新定位了山西影視在觀眾心目中的形象。

如果把收視率的提升當(dāng)作欄目對頻道的直接回報(bào)來看的話。那么通過大賽所引發(fā)的娛樂節(jié)目運(yùn)作討論及頻道娛樂功能的開發(fā)，則是欄目對頻道的深層貢獻(xiàn)。大賽超預(yù)期的成功對頻道決策層是一次不小的震動，讓領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了一次娛樂精神的體驗(yàn)。并最終導(dǎo)致了思想觀念上的轉(zhuǎn)變，對娛樂節(jié)目有了重新認(rèn)知，認(rèn)準(zhǔn)了追隨真人秀節(jié)目的發(fā)展趨勢，《非常民星》應(yīng)當(dāng)跟上這個潮流。頻道以前的娛樂節(jié)目較為注重形式、追求導(dǎo)向，在娛樂精神上不夠開放?，F(xiàn)在的節(jié)目當(dāng)然也離不開導(dǎo)向，但要更多地想觀眾需要什么，電視可以為觀眾提供什么，“雅”與“俗”需要一個迫切的整合．電視不再只是觀眾眼中政府的喉舌，還應(yīng)當(dāng)是觀眾放聲歌唱時(shí)的麥克，娛樂的工具?？傊?，影視歌手大賽的舉辦是山西影視的試金石，從這里山西影視看到了《非常民星》欄目綻放的絢麗火花，準(zhǔn)備將《非常民星》打遣為頻道的精品欄目，同時(shí)加強(qiáng)頻道娛樂功能的開發(fā)，從而找到了當(dāng)時(shí)其他地面頻道還不具備的競爭優(yōu)勢。

針對電視業(yè)日益激烈的競爭態(tài)勢。優(yōu)勢的保持需要不斷地強(qiáng)化，特別是對于復(fù)制性較強(qiáng)的娛樂節(jié)目，頻道以“活動欄目化。欄目活動化”的方針，要求《非常民星》做到“人無我有，人有我優(yōu)”，這就必須在資源開發(fā)、品牌發(fā)展、創(chuàng)意生產(chǎn)等方面做好文章。此外，作為頻道著力打造的精品欄目，《非常民星》還應(yīng)充分體現(xiàn)山西的地方特色，制造更為親切的接近性，才能積聚更為廣泛的人氣。據(jù)此，欄目組在4個方面加強(qiáng)夯實(shí)：一是高品位。這是觀眾收視取舍，市場選擇的基本條件。要始終如一地從節(jié)目策劃、創(chuàng)意、制作、包裝整個流程各個環(huán)節(jié)去控制節(jié)目品質(zhì)，提升節(jié)目、欄目的理論涵養(yǎng)，體現(xiàn)雅俗共賞的高品位。二是本土化、特色化。以本土化、特色化為追求理念，不僅是指節(jié)目內(nèi)容的本土化、特色化，它至少應(yīng)該包括節(jié)目的文化構(gòu)成、審美品格、表達(dá)方式等方面的本土化、特色化。三是通俗化、大眾化。電視要站在平民的立場，用平民大眾的視角去觀察社會、用平民大眾的口吻去解讀他們感興趣的事物，要真心實(shí)意為觀眾提供文化娛樂精品，真心誠意為觀眾審美愉悅服務(wù)。四是注重創(chuàng)新。創(chuàng)新的根本在于更多地滿足觀眾的情感需求，產(chǎn)生觀眾與電視深層次的互動。

CCTV第十二屆青年歌手電視大獎賽山西賽區(qū)的運(yùn)作，為《非常民星》的發(fā)展理論找到了實(shí)踐依據(jù)。面對這個風(fēng)靡中國20年之久的音樂賽事，如何讓它放下身段，邁出陽春白雪的窄眾門檻，走向下里巴人的大眾空間，迎合山西觀眾的審美情趣，欄目組做了富有突破的嘗試，我們立足太原，放眼全省，在大同、運(yùn)城、長治、呂梁5個地市設(shè)立分賽區(qū)，進(jìn)行海選。這種讓選手就近報(bào)名，就近參賽的方式，大大激發(fā)了選手的參與積極性，報(bào)名人數(shù)創(chuàng)造了歷屆最高，也為節(jié)目制造了廣泛的影響力。給比賽積聚了人氣。在比賽進(jìn)行過程中，欄目組結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，融人觀眾喜聞樂見的文藝形式，加入評委深入淺出的點(diǎn)評。引導(dǎo)觀眾去欣賞聲樂，悄悄卸下了青歌賽華麗的專業(yè)外農(nóng)，成為一項(xiàng)貼近老百姓，娛樂老百姓的音樂活動。在之后的比賽中，欄目組繼續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新，改變了過去選手一首歌唱到?jīng)Q賽的比賽形式，要求選手?jǐn)U大歌曲演唱量，并拉長了賽程，不再只是初賽、復(fù)賽、決賽的簡單形式，而是采用層層晉級、層層淘汰的懸念模式。評審模式上，不再只有專業(yè)評審，給觀眾評審留山了席位，這是歷屆的比賽中不曾出現(xiàn)的，大大拉近了比賽同觀眾的距離，更有利于選出觀眾認(rèn)可的選手，也在潛意識中進(jìn)行了與觀眾的互動。另外，全程的娛樂化運(yùn)作，史無前例的全程播出，讓觀眾對選手參賽到選拔的各個過程和細(xì)節(jié)了如指掌，以及各種編輯手段的運(yùn)用，都大大激發(fā)了收視群體的參與熱情，讓大賽成為一場全民參與的音樂會。最終，《非常民星》用平民化的視角，用平易型的風(fēng)格，活動化的理念詮釋了青歌賽這個聲樂品牌，收視率一度保持省網(wǎng)地面頻道第一，山西影視用自己的精品欄目將“山西娛樂先鋒”的頻道定位深入人心。

影視歌手大賽和青歌賽這樣兩個聲樂賽事，兩個活動：一個風(fēng)格平易，推崇老百姓自娛自樂；一個傾向高雅，意在發(fā)掘聲樂人才。都有機(jī)地融合到了《非常民星》欄目當(dāng)中，頻道“活動欄目化。欄目活動化”的運(yùn)營思想，為欄目創(chuàng)新提供了廣闊的空間，頻道的精品戰(zhàn)略，為欄目發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力，《非常民星》的品

牌效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)，開始了向其跨越的進(jìn)程。

頻道的品牌戰(zhàn)略在于品牌欄目，而品牌欄目的塑造在于品牌生命力的不斷發(fā)掘、延續(xù)和發(fā)展。一個成功的電視品牌從其命名、制作、包裝、開始播出，直到退出節(jié)目市場，大約經(jīng)過研發(fā)期、初創(chuàng)期、改進(jìn)期、成熟期、衰退期5個階段，這5個階段構(gòu)成了電視品牌的市場生命周期。在資訊發(fā)達(dá)的背景下，信息瞬息萬變，電視觀眾的興趣和要求愈發(fā)多樣，電視品牌的生命周期和市場周期會越來越短。因此，頻道要求欄目組編導(dǎo)認(rèn)真學(xué)習(xí)，提高積累，盡力做到資訊豐富、觀念超前、眼光獨(dú)特、反應(yīng)機(jī)敏，不斷根據(jù)社會發(fā)展和觀眾需求，將《非常民星》欄目打造成既符合觀眾收視心理。遵循法律要求，又順應(yīng)時(shí)尚潮流的電視強(qiáng)勢品牌和優(yōu)勢品牌。同時(shí)，《非常民星》借助頻道的全力扶持，觀眾的喜愛，有了一定的市場占有率，初具品牌規(guī)模，進(jìn)入到了欄目改進(jìn)期，雖然在核心競爭力的提高上作用越來越顯著，但離強(qiáng)勢品牌欄目和優(yōu)勢品牌欄日還有相當(dāng)大的距離，僅僅只完成了頻道品牌戰(zhàn)略的初步意圖，《非常民星》還有很長的路要走。

如果說前兩項(xiàng)賽事令《非常民星》欄目較快地被觀眾接受認(rèn)可，有了一定的社會影響，那么接下來如何樹立品牌意識，實(shí)施品牌策略，建立觀眾與欄目的長久聯(lián)系，就成了欄目需要完成的又一重要跨越。我們知道電視從發(fā)明之日起，便有著一種非凡的魔力，吸引和改變著人們的生活。然而隨著娛樂文化的發(fā)展，以及人們認(rèn)知水平和欣賞層次的提高，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，電視缺少交互的不足也呈現(xiàn)的越來越明顯，人們對電視娛樂的需要不再只是一種旁觀式的獲得，更呼喚一種直接參與的索取?！斗浅Ｃ裥恰酚谩段乙想娨暋废盗泄?jié)目迎合了這個娛樂命題，也沿襲了欄目定位于普通老百姓的特點(diǎn)，所不同的是它突破了欄目以往只展示歌曲的界限，通過主持人脫口秀式的串接，將各種娛樂形式予以融匯，同時(shí)突出電視的服務(wù)功能。只要老百姓有想法、有看頭，能吸引觀眾，都可以上電視進(jìn)行展示。如：藝術(shù)表演、獨(dú)門技藝、童言無忌、真情告白、寵物展示、征婚交友、溫馨祝福等等。

從“星光大道”到“超級女聲”，我們看到凡是把電視門檻降到最低的娛樂節(jié)目都取得了不俗的收視率，因?yàn)檫@滿足了普通觀眾不斷高漲的自我展示、自我娛樂的需求，同時(shí)這種觀眾參與形式的多樣化也最大限度地發(fā)掘出欄目資源，為欄目的品牌建沒找到了最深厚的土壤，初步完成欄目觀眾支持度和忠誠度的培養(yǎng)，收視率進(jìn)一步趨穩(wěn)，漸漸成長為山西省內(nèi)知名欄目，頻道進(jìn)一步收益，社會影響力得到持續(xù)提升。

現(xiàn)在，《非常民星》繼續(xù)創(chuàng)新，追蹤社會熱點(diǎn)，利用社會資源，正在進(jìn)行的“k歌會”，就是與山西希望工程辦公室聯(lián)合主辦，采用時(shí)下觀眾最熱衷的k歌形式，引入智能電腦評分系統(tǒng)，將娛樂、游戲與公益在節(jié)目中有機(jī)結(jié)合，吹響了觀眾奉獻(xiàn)愛心的集結(jié)號，讓觀眾在自娛自樂的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各自的社會責(zé)任。欄日計(jì)劃通過活動為山西眾多希望小學(xué)籌集善款，配備基礎(chǔ)音樂器材，改善希望學(xué)校孩子的音樂教學(xué)環(huán)境。現(xiàn)在節(jié)目正在如火如茶的進(jìn)行，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)顯現(xiàn)。

所以，經(jīng)營頻道必須要打造頻道品牌，這是頻道經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提，也是實(shí)現(xiàn)頻道突圍，成為品牌頻道的關(guān)鍵。這就要依靠特色做成品牌，依靠市場延伸品牌，依靠創(chuàng)新發(fā)展品牌．依靠收視搞活品牌，不斷增強(qiáng)頻道的核心競爭力。經(jīng)營頻道，當(dāng)然必須要堅(jiān)持科學(xué)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，電視品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)由它決定。如何保持品牌的長久生命力。依靠經(jīng)營、經(jīng)營得法，品牌才會有長遠(yuǎn)的發(fā)展，持續(xù)的活力。品牌欄目是頻道立足的基礎(chǔ)．一個頻道若沒有品牌欄目作依托，沒有品牌欄目作龍頭，就不可能成為知名頻道，品牌欄目是頻道自身實(shí)力的標(biāo)志，也是核心競爭力的來源。以精品制造品牌欄目，以欄目品牌提升頻道的競爭能力，這是當(dāng)下電視發(fā)展的趨勢所在。

未來，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的細(xì)節(jié)將逐漸呈現(xiàn)，山西影視必然會在這個宏大的藍(lán)圖中留下自己的手筆，《非常民星》將是其中最靚麗的一抹色彩。