田文賦

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆克拉瑪依 834000）

關(guān)于報(bào)紙廣告的三點(diǎn)淺論

田文賦

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆克拉瑪依 834000）

信息論

有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，那就是在全國(guó)地市報(bào)的廣告公司的隊(duì)伍中，真正是科班廣告專業(yè)畢業(yè)者是少之又少的，而真正是科班廣告專業(yè)畢業(yè)又從事廣告公司管理者，更是鳳毛麟角。筆者也不例外。筆者現(xiàn)在雖然是已經(jīng)從事報(bào)紙廣告管理工作九年的老兵了，但在這個(gè)時(shí)時(shí)充滿著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的行業(yè)里，仍然感覺到自己似乎是一個(gè)初出茅廬的新兵。因?yàn)樽鳛橐婚T學(xué)科的廣告專業(yè)，有太多的市場(chǎng)、規(guī)律和學(xué)問需要我們廣告人去探索和把握。說句實(shí)在的話，我從事報(bào)紙廣告工作之初，連廣告是什么都搞不清楚。就像我從事報(bào)紙新聞工作時(shí)不知道什么是新聞一樣。經(jīng)過不斷地實(shí)踐、學(xué)習(xí)和總結(jié)，我們?cè)谟尚侣劦拈T外漢變成新聞的內(nèi)行后，用同樣的方法，把自己從廣告的門外漢變成了報(bào)紙廣告的內(nèi)行。

我們雖然不能說獲得巨大的成功，但我們的認(rèn)識(shí)在實(shí)踐中得到了迅速的成長(zhǎng)：這就是報(bào)紙是以傳播信息為主要功能的產(chǎn)品，是一種特殊的商品。報(bào)紙廣告是報(bào)紙信息的有機(jī)組成部分之一，它同樣在傳播信息，同樣更是商品，只不過它所發(fā)布的信息是有償?shù)?、且以?jīng)濟(jì)信息為主而已，發(fā)布信息的形式不同于新聞體裁而已。它在真實(shí)性、時(shí)效性和準(zhǔn)確性上的要求和新聞信息是一樣的。

2004年，新疆石油報(bào)社新一屆領(lǐng)導(dǎo)上任后，隨著2005年《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，市場(chǎng)化和大眾化新型黨報(bào)的定位，使得我們的報(bào)紙和廣告進(jìn)入了一個(gè)全新的快速發(fā)展時(shí)期。報(bào)社主要領(lǐng)導(dǎo)把廣告工作納入到了和新聞一樣的正規(guī)日常管理之中，而且對(duì)廣告實(shí)行了體制內(nèi)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)管理。

近年來，我們對(duì)報(bào)紙廣告的信息按“分類、分級(jí)、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)”的8字方針進(jìn)行管理。廣告員從360行廣告都做的蜻蜓點(diǎn)水式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)專業(yè)化的服務(wù)，使廣告員真正成為潛水艇而不是巡洋艦，成為成就客戶的人，而不是掙一把客戶錢就走的人；其次是增強(qiáng)了廣告的力量和文化素質(zhì)，并加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使廣告員逐步從拉廣告向策劃廣告轉(zhuǎn)變。

實(shí)踐告訴我們：廣告信息是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代社會(huì)繁榮與否的晴雨表。沒有廣告信息的報(bào)紙是讀者難以接受的。克拉瑪依要在新疆率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，作為排頭兵的《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》更應(yīng)該率先實(shí)現(xiàn)信息傳播的現(xiàn)代化！

定位論

“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了,但問題是,我不知道究竟是哪一半”。這是廣泛流行于廣告界中的一句名言。

在實(shí)踐中，我們找到了“被浪費(fèi)掉了的另一半”癥結(jié)之所在——報(bào)紙廣告信息的定位！

如今，隨著多媒體的出現(xiàn)，報(bào)紙廣告一報(bào)獨(dú)大的蛋糕正在日益被瓜分。在這種情勢(shì)下，為了挽救報(bào)紙廣告日漸下滑的趨勢(shì)，有的報(bào)紙除了采取降價(jià)外，還增加了報(bào)紙的版數(shù)、發(fā)行量和覆蓋面等措施。但效果并不理想。這是為什么呢？

和報(bào)紙的定位一樣，報(bào)紙廣告的定位要和報(bào)紙的定位相適應(yīng)。道理非常簡(jiǎn)單，如一份以工薪階層為主要讀者對(duì)象的報(bào)紙，你如果刊發(fā)農(nóng)藥化肥飼料等方面的廣告，就是廣告價(jià)格再低，報(bào)紙的發(fā)行量再增加，其廣告效果肯定是不會(huì)好的。因?yàn)樵诠ば诫A層讀者中沒有需要的市場(chǎng)。又如那些性病、人流等連篇累牘的廣告，是我們的主要讀者群所需要的嗎？我們的主要讀者群的素質(zhì)就如此低俗嗎？市場(chǎng)上不乏“有奶便是娘”的報(bào)紙，只要給錢啥都刊發(fā)，至于效果好還是不好就不管了，掙一把是一把而被讀者稱謂“垃圾報(bào)”的報(bào)紙。這同樣是在廣告信息定位上出現(xiàn)了問題。

類似的沒有用好廣告定位的行為，實(shí)在是短視行為，因?yàn)槟愕膱?bào)紙不是今天出了，明天就不出了。而事實(shí)是過了今年還有明年。尤其是對(duì)地市報(bào)來說，市場(chǎng)本來相對(duì)就小，不以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位服務(wù)于報(bào)紙定位的主流讀者，在主流讀者群造成了不好的影響，玷污了報(bào)紙形象，報(bào)紙廣告是很難打開局面的。

從廣告的角度講，即便是在主流讀者中，也存在著有效讀者和無效讀者之分。有效讀者是指看了廣告能發(fā)生購買或參與行為的讀者。仍然以工薪階層讀者為主的報(bào)紙為例，在離退休的人群中，讀者不少，但因?yàn)殡x退休的人群大都相對(duì)生活簡(jiǎn)樸節(jié)約，一般情況下能發(fā)生購買或參與行為的有效讀者相對(duì)少些，而其他上班的工薪讀者人群，有效讀者則應(yīng)該是相對(duì)占絕大多數(shù)的。

凡是從事報(bào)紙廣告的，都希望自己報(bào)上的廣告越多越好，因?yàn)閺V告多了效益就高。廣告主掏錢在報(bào)紙上做廣告，表面上看是在買版面，而其實(shí)質(zhì)是在買讀者——買讀者的眼睛——買有效讀者的眼睛。只有有效讀者，才能發(fā)生購買行為，也才能達(dá)到廣告主通過做廣告而促銷盈利的終極目的。

而我們認(rèn)為：這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)是在賣廣告的定位！

這就給我們提出了一個(gè)如何為有效讀者服務(wù)好的廣告定位問題。只有為有效讀者服務(wù)好了，廣告產(chǎn)生了效益，客戶才會(huì)滿意，才能在你的報(bào)紙上多做廣告，才會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏。

如何為有效讀者服務(wù)好的廣告定位問題，以一言蔽之，就是用有效讀者最喜歡接受的方式，有選擇地（而不是來者不拒地）刊發(fā)對(duì)有效讀者有用的廣告信息。那些性病藥品的廣告我們堅(jiān)決不發(fā)，給再多的錢也不發(fā)！

任何廣告一旦在定位確定后，廣告人就花掉了客戶此廣告80%的費(fèi)用。所以，我們十分重視廣告信息發(fā)布前的定位，不使客戶的廣告費(fèi)“被浪費(fèi)掉一半”。堅(jiān)決杜絕那種“不做廣告等死,做不好廣告找死”現(xiàn)象的發(fā)生。

我們力爭(zhēng)使每一則廣告信息的定位與日?qǐng)?bào)的定位相適應(yīng)。

機(jī)遇論

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地方，廣告也有淡旺季之分。在我們經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的克拉瑪依，這個(gè)現(xiàn)象尤其突出，廣告淡季多而旺季少。如何打破這個(gè)規(guī)律，使得淡季廣告不淡呢？

我們認(rèn)為，這仍然是個(gè)思想觀念問題。

《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊后，總編輯認(rèn)為：在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)紙不僅要做社會(huì)生活和歷史的記錄者、反映者，而且要做社會(huì)生活和歷史的實(shí)踐者、創(chuàng)造者，報(bào)社要成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)獨(dú)立的主體；媒體的品牌價(jià)值，不僅來源于媒體的內(nèi)容和質(zhì)量，而且來源于報(bào)紙動(dòng)員、組織的各種文化、經(jīng)貿(mào)、社會(huì)活動(dòng)的影響力。

在這種超前思想的指導(dǎo)下，我們的日?qǐng)?bào)利用報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，不但在新聞上組織了一次又一次的戰(zhàn)役性報(bào)道，形成本地?zé)狳c(diǎn)，創(chuàng)造性地引導(dǎo)了輿論，而且從事廣告經(jīng)營(yíng)的同志也思路大開，在經(jīng)營(yíng)上動(dòng)員、組織各種文化、經(jīng)貿(mào)和社會(huì)活動(dòng)，創(chuàng)造和導(dǎo)演了多種廣告的機(jī)遇，使得廣告淡季成為了廣告旺季。

從2004年以來，我們相繼策劃開展了家裝設(shè)計(jì)大賽、兩屆車模大賽和汽車文化節(jié)、本土藝術(shù)節(jié)、油城美眉等廣大群眾熱情參與的經(jīng)濟(jì)或文化活動(dòng)。在擴(kuò)大報(bào)紙、報(bào)社影響力的同時(shí)，也收到了良好的廣告效益。

我們從創(chuàng)造和導(dǎo)演廣告機(jī)遇的活動(dòng)中，不但收到了良好的廣告效益，而且提高了報(bào)紙的影響力和版面價(jià)格，而且鍛煉了隊(duì)伍，增長(zhǎng)了才干，同時(shí)也開發(fā)了市場(chǎng)，使廣告客戶利用我們創(chuàng)造的熱點(diǎn)擴(kuò)大影響增加了收入，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏！

讀者為什么花錢訂你的報(bào)紙？首先是對(duì)信息了解的渴求，尤其是本地的信息?，F(xiàn)在雖然進(jìn)入了信息時(shí)代，人們了解信息的手段和方式不少，但主要還是以報(bào)紙和電視為主。尤其是報(bào)紙，它的權(quán)威性、真實(shí)性和易攜帶及保存性，乃至在信息的深度性、資（史）料性等諸方面的優(yōu)勢(shì)，決定了它不可替代的主流媒體地位。因此，創(chuàng)造和搭建多種廣告平臺(tái)，也就是創(chuàng)造了熱點(diǎn)，創(chuàng)造了機(jī)遇，我們應(yīng)當(dāng)把握好和利用好這種機(jī)遇，為讀者和商家搭起一座互動(dòng)的金橋。