王 奐

(太原理工大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山西 太原 030024)

一、 前言

廣告英語(yǔ)翻譯是一種特殊的交際行為。從言語(yǔ)交際的角度來看，一則廣告就是一個(gè)交際行為[1](p25)。在這個(gè)交際過程中，廣告人通常是發(fā)話者，廣告受眾是受話者。在某種意義上講，廣告是廣告人與廣告受眾之間的一種特殊語(yǔ)言交際形式，表面是單向的，實(shí)質(zhì)是雙向的。廣告人通過語(yǔ)言等手段對(duì)商品進(jìn)行宣傳或推銷，向廣告受眾傳遞相關(guān)信息；受眾借助認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行思辨和推理，從而理解廣告人的真正意圖。因而筆者認(rèn)為廣告英語(yǔ)翻譯是一個(gè)明示-推理過程。首先，譯者擔(dān)任聽者角色對(duì)廣告人交際意圖進(jìn)行推理；然后，譯者擔(dān)任交際者角色，明示交際意圖，實(shí)現(xiàn)廣告受眾期待和最佳關(guān)聯(lián)。廣告英語(yǔ)翻譯要求譯者尋求或者構(gòu)建廣告人與廣告受眾之間的語(yǔ)境相同點(diǎn)，從而達(dá)到最佳語(yǔ)境效果。近二三十年來，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者從不同的角度對(duì)廣告翻譯進(jìn)行了深入的研究，如Gutt[2](p67)、趙彥春[3](p273-295)等，但是，從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來研究和探討英語(yǔ)廣告翻譯方面的研究寥若晨星。本文嘗試從關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)知語(yǔ)用推理角度闡釋廣告英語(yǔ)翻譯，探討其本質(zhì)，以期指導(dǎo)譯者進(jìn)行廣告英語(yǔ)翻譯。

二、 廣告英語(yǔ)翻譯流程

圖1 廣告英語(yǔ)翻譯流程示意圖

在廣告英語(yǔ)翻譯中，交際者對(duì)廣告受眾的認(rèn)知環(huán)境和交際情景加以評(píng)估，并據(jù)此通過話語(yǔ)向聽話人示意自己的交際意圖；聽話人則結(jié)合該話語(yǔ)提供的信息和相關(guān)的語(yǔ)境信息，在關(guān)聯(lián)原則的指導(dǎo)下進(jìn)行推理，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)交際者的交際意圖的認(rèn)知。廣告英語(yǔ)翻譯也是一種交際行為，此行為包含兩個(gè)示意-推理過程[4](p198)，廣告英語(yǔ)翻譯的過程涉及到兩個(gè)交際者，即廣告人和譯者。在第一個(gè)示意-推理過程中，廣告人向譯者示意其交際意圖，而譯者則根據(jù)他固有的原文語(yǔ)言環(huán)境信息、廣告人提供的語(yǔ)言刺激(話語(yǔ))，以及關(guān)聯(lián)原則對(duì)廣告人的交際意圖進(jìn)行推理。在這個(gè)過程中，譯者是聽話人。完成這一交際過程后，譯者進(jìn)入第二個(gè)示意-推理過程，這時(shí)譯者是說話人/交際者，他根據(jù)英語(yǔ)廣告、自己對(duì)廣告人的交際意圖的理解和把握，以及譯文語(yǔ)言環(huán)境和他對(duì)譯文廣告受眾期待的估計(jì)，向譯文廣告受眾示意/傳達(dá)信息，而譯文廣告受眾則對(duì)他示意的信息進(jìn)行推理。因此，廣告英語(yǔ)翻譯活動(dòng)涉及兩個(gè)交際者和兩個(gè)接受者，其中譯者兼有交際者和接受者的雙重身份。在第一個(gè)示意-推理活動(dòng)中，譯者的主要任務(wù)是對(duì)廣告人的交際意圖進(jìn)行推理；而在第二個(gè)示意-推理活動(dòng)中，譯者的主要任務(wù)則是在關(guān)聯(lián)原則的制約下，根據(jù)自己對(duì)譯文廣告受眾的期待和接受狀況的估計(jì)，對(duì)廣告人的交際意圖和信息加以示意，傳達(dá)給譯文廣告受眾。這種廣告翻譯過程如圖1所示。所以，廣告英語(yǔ)翻譯活動(dòng)是一種三元關(guān)系，是廣告人、譯者和廣告受眾這三個(gè)交際者之間通過英語(yǔ)廣告和廣告譯文進(jìn)行的交流活動(dòng)。

三、認(rèn)知語(yǔ)用推理闡釋廣告英語(yǔ)翻譯觀的理論依據(jù)

關(guān)聯(lián)理論是Sperber 和Wilson共同提出的有關(guān)語(yǔ)言交際的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。為了揭示交際的認(rèn)知狀態(tài)，Sperber 和Wilson提出了一個(gè)更為動(dòng)態(tài)的語(yǔ)境觀，將語(yǔ)境視為一個(gè)在互動(dòng)過程中為了正確理解話語(yǔ)而形成、發(fā)展的心理建構(gòu)體，是聽話人有關(guān)世界的假設(shè)子集，也就是說語(yǔ)境是一系列存在于人們大腦中的假設(shè)。[5](p126)認(rèn)知語(yǔ)境是社會(huì)心理性質(zhì)的，因?yàn)樵诰唧w語(yǔ)言使用過程中所涉及到的情景知識(shí)(具體場(chǎng)合)、語(yǔ)言上下文知識(shí)(工作記憶)和背景知識(shí)(知識(shí)結(jié)構(gòu))三個(gè)語(yǔ)用范疇所構(gòu)成的認(rèn)知語(yǔ)境對(duì)話語(yǔ)理解起著至關(guān)重要的作用。關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)知語(yǔ)境觀從認(rèn)知科學(xué)的角度對(duì)語(yǔ)境作出了全新的解釋，開拓了語(yǔ)境研究的新視角。認(rèn)知語(yǔ)境觀認(rèn)為：語(yǔ)境是語(yǔ)用因素內(nèi)在化、認(rèn)知化、概念化的結(jié)果，言語(yǔ)交際過程是一種交際雙方認(rèn)知語(yǔ)境假設(shè)的參與過程。人類的語(yǔ)言交際是個(gè)認(rèn)知過程，是交際雙方心理狀態(tài)的趨向，認(rèn)知語(yǔ)境的一致才會(huì)導(dǎo)致交際的成功。認(rèn)知語(yǔ)境觀揭示了生成和理解話語(yǔ)的認(rèn)知心理依據(jù)。從認(rèn)知語(yǔ)境角度出發(fā)，探討其對(duì)語(yǔ)義的理解和言語(yǔ)的推理過程，從而得出：認(rèn)知語(yǔ)境制約著言語(yǔ)的理解，同時(shí)言語(yǔ)的解讀也依賴于認(rèn)知語(yǔ)境。在廣告英語(yǔ)翻譯中，認(rèn)知語(yǔ)境是其核心。認(rèn)知語(yǔ)用推理過程要求廣告受眾啟動(dòng)個(gè)人原有認(rèn)知語(yǔ)境中的各種信息，與廣告人提供的信息相互作用，形成一種搭橋式的假設(shè)(bridging assumption)[5](p25)，最后雙方認(rèn)知趨同，產(chǎn)生最佳語(yǔ)境效果。

四、認(rèn)知語(yǔ)用推理對(duì)廣告英語(yǔ)翻譯的解釋力

筆者從認(rèn)知語(yǔ)用推理視閾解讀廣告英語(yǔ)翻譯，以熊學(xué)亮[6](p160)提出的單項(xiàng)語(yǔ)境推導(dǎo)模式為基礎(chǔ)，按工作記憶和知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行(因廣告不涉及具體場(chǎng)合)，此外從聽話人角度出發(fā)的語(yǔ)境推理模式在某種程度上可以比較有效地解釋文學(xué)作品欣賞、跨文化交際、翻譯等領(lǐng)域里的研究(見圖2)。筆者認(rèn)為語(yǔ)用推理是一個(gè)依賴關(guān)聯(lián)性的尋找認(rèn)知語(yǔ)境的過程，所以認(rèn)知語(yǔ)境尋找過程對(duì)廣告英語(yǔ)翻譯理解活動(dòng)有所啟示。

圖2 單項(xiàng)語(yǔ)境推導(dǎo)模式

從認(rèn)知語(yǔ)用推理視角闡釋廣告英語(yǔ)翻譯是以認(rèn)知語(yǔ)境為基礎(chǔ)，是在語(yǔ)言使用的過程中，廣告受眾在理解語(yǔ)言超載信息部分時(shí)對(duì)認(rèn)知語(yǔ)境的選擇和順應(yīng)過程。在語(yǔ)言解碼失敗后，廣告受眾可能先考慮“工作記憶因素”，以利用先前話語(yǔ)中的相關(guān)信息單元；再行不通，可能會(huì)激活“知識(shí)結(jié)構(gòu)因素”，以進(jìn)行抽象推理；如還行不通，交際則宣告失敗。

作為交際中的雙方，廣告人所意欲交流的對(duì)象是本文化的廣告受眾，廣告人對(duì)他們的相互認(rèn)知語(yǔ)境期盼值較高。因此，英語(yǔ)廣告對(duì)譯者的語(yǔ)用認(rèn)知能力也提出了一定的要求。如果譯者和廣告人分屬兩個(gè)文化的人，必然在社會(huì)心理表征上有差異[7](p123-124)；而作為個(gè)人來說，不同的認(rèn)知能力、個(gè)人經(jīng)歷也會(huì)造成“上下文知識(shí)”、“背景知識(shí)”的不同。邏輯知識(shí)上的共性要求譯者在對(duì)“明說”的解碼上不會(huì)出現(xiàn)太大失誤，那么對(duì)隱含意義的推理就成了譯者的主要任務(wù)，在廣告英語(yǔ)翻譯中更是如此[8](p125)。現(xiàn)以英語(yǔ)廣告實(shí)例演繹其語(yǔ)用推理過程。

例1：I am More satisfied(More).

譯文：摩爾香煙，我更滿意。

首先對(duì)語(yǔ)言表征的解碼是說“我更加滿意”，依據(jù)單項(xiàng)語(yǔ)境推導(dǎo)模式，我們調(diào)動(dòng)“工作記憶因素”得出“香煙使人滿意”；另外“知識(shí)結(jié)構(gòu)”告訴我們“More”一詞是品牌的名稱，基于對(duì)語(yǔ)言意義解碼上的非邏輯性推理讓我們得出結(jié)論“摩爾香煙，我更滿意”這一結(jié)論。more大寫之后變成商品名稱，即我們熟知的摩爾香煙。

例2：connecting people(Nokia).

譯文：科技以人為本。

根據(jù)單項(xiàng)語(yǔ)境推導(dǎo)模式，首先對(duì)語(yǔ)言表征的解碼是說“聯(lián)系人們”，我們調(diào)動(dòng)“工作記憶因素”得出“諾基亞把人們聯(lián)系起來”；另外“知識(shí)結(jié)構(gòu)”告訴我們，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍成為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，其從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念?；趯?duì)語(yǔ)言意義解碼上的非邏輯性推理讓我們得出結(jié)論“科技以人為本”這一結(jié)論?？萍家匀藶楸舅坪醪⒉皇侵Z基亞最早提出的，但此譯文卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。

例3：Coke refreshes you like no other can.

譯文：沒有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣令你心曠神怡。

這是罐裝可樂的一則廣告。按照單項(xiàng)語(yǔ)境推導(dǎo)模式，首先對(duì)語(yǔ)言表征的解碼是說“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”，我們調(diào)動(dòng)“工作記憶因素”得出“可樂令人神清氣爽”，“可樂是罐裝飲料”；另外“知識(shí)結(jié)構(gòu)”告訴我們句中的“can”一詞雙關(guān)，既可以看作是省略句中的情態(tài)動(dòng)詞(can refresh you)，又可理解成是各種罐裝飲料，這時(shí)can=tin?；趯?duì)語(yǔ)言意義解碼上的非邏輯性推理讓我們得出“沒有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣令你心曠神怡”。

從認(rèn)知語(yǔ)用推理視角闡釋廣告英語(yǔ)翻譯來看，廣告語(yǔ)的運(yùn)作方式可以簡(jiǎn)單地描述為：每一個(gè)廣告語(yǔ)都有兩種或多種理解，廣告受眾如何認(rèn)定一種理解而排除其他的理解，關(guān)鍵在于找尋最佳相關(guān)。為了做到這一點(diǎn)，廣告受眾必須根據(jù)認(rèn)知語(yǔ)境(具體場(chǎng)合、工作記憶、知識(shí)結(jié)構(gòu))，從廣告語(yǔ)的語(yǔ)音層、句法層、語(yǔ)義層和語(yǔ)用層等明示的交際信息中推理出廣告人的交際意圖。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，廣告英語(yǔ)的翻譯過程就是在正確選擇認(rèn)知語(yǔ)境信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一個(gè)雙重示意推理過程。廣告英語(yǔ)翻譯作為一種交際活動(dòng)，是一個(gè)具有三元關(guān)系的示意推理過程，是廣告人、譯者和廣告受眾這三個(gè)交際者之間通過英語(yǔ)廣告和廣告譯文進(jìn)行的交流活動(dòng)。對(duì)廣告英語(yǔ)的翻譯，就是譯者通過不斷調(diào)整、選擇、順應(yīng)正確的認(rèn)知語(yǔ)境，尋求話語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián)，獲取廣告人的真實(shí)意圖，然后再充分考慮廣告受眾的接受能力和譯語(yǔ)文化習(xí)慣，減少?gòu)V告受眾在理解時(shí)付出的努力，最終把廣告人的意圖傳遞給廣告受眾的一個(gè)過程。所以，認(rèn)知語(yǔ)用推理翻譯觀是一種等效翻譯觀，是建立在對(duì)交際參與者認(rèn)知因素進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析基礎(chǔ)上的翻譯觀，注重認(rèn)知語(yǔ)境效果對(duì)等，并以最佳相關(guān)為標(biāo)準(zhǔn)。

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