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提高利潤(rùn)分析之顧客滿意度與忠誠(chéng)度

2009-12-31 09:42諸葛英培
關(guān)鍵詞:顧客滿意度企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力房地產(chǎn)

諸葛英培 陳 杰

摘要:在服務(wù)行業(yè)中,擁有較多老顧客的服務(wù)組織有較高的盈利能力。與許多服務(wù)行業(yè)不同,房地產(chǎn)開發(fā)公司提供的服務(wù)大多并非“經(jīng)常性服務(wù)”,房地產(chǎn)開發(fā)公司要從提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度出發(fā),從而增加企業(yè)利潤(rùn),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展。文章就如何提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度作了相關(guān)探討。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);顧客滿意度;顧客忠誠(chéng)度;企業(yè)利潤(rùn);企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2009)20-0108-02

在服務(wù)行業(yè)中,擁有較高顧客忠誠(chéng)度的服務(wù)組織有較高的盈利能力。與許多服務(wù)行業(yè)不同,房地產(chǎn)開發(fā)公司提供的服務(wù)大多并非“經(jīng)常性服務(wù)”,一般的顧客不會(huì)有頻繁的此類服務(wù)需求,尤其是買賣房屋,顧客完成交易后,很可能幾年甚至幾十年內(nèi)都不會(huì)變更住所,因此不會(huì)再尋求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。因而一些短視的房地產(chǎn)企業(yè)放棄了保留客戶的努力,不重視服務(wù)的質(zhì)量,甚至欺騙顧客以試圖獲取更多當(dāng)前收益。這是目前房地產(chǎn)行業(yè)誠(chéng)信缺失問(wèn)題的重要原因之一。

而實(shí)際上,這正是不了解顧客的終身價(jià)值所造成的。顧客終身價(jià)值的最大體現(xiàn),是現(xiàn)有顧客向潛在顧客的積極推薦,這對(duì)于潛在顧客有較高的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn),需要得到朋友意見(jiàn)以減輕風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)尤為重要。但正由于目前房地產(chǎn)行業(yè)整體誠(chéng)信水平不高,導(dǎo)致大量潛在顧客對(duì)該行業(yè)很不信任,在考慮是否選擇經(jīng)紀(jì)服務(wù)以及選擇哪家房地產(chǎn)公司時(shí),征求親友意見(jiàn)的傾向性增強(qiáng),這更突出了“推薦人”的作用。對(duì)服務(wù)組織最為重要的兩種顧客群體分別是:對(duì)服務(wù)非常滿意并會(huì)向其他人推薦的顧客——傳道者,以及向別人表達(dá)對(duì)以前服務(wù)的不滿并轉(zhuǎn)向其他服務(wù)組織的顧客——破壞者。房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)主要致力于提高這兩組人的滿意度。

在選擇空間巨大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中,對(duì)于別人給予負(fù)面評(píng)價(jià)的房地產(chǎn)公司,潛在顧客常常會(huì)持“寧可信其有,不可信其無(wú)”的觀點(diǎn),將該公司直接從候選集合中剔除。因此,破壞者會(huì)導(dǎo)致大量潛在客戶群的直接流失,對(duì)公司、尤其是想要樹立優(yōu)質(zhì)品牌追求規(guī)?;?jīng)營(yíng)的公司有非常高的潛在負(fù)面價(jià)值。通過(guò)制止破壞者,企業(yè)可以獲得最高回報(bào)。然而,制止破壞者對(duì)于服務(wù)組織是一種巨大的挑戰(zhàn),如果錯(cuò)過(guò)一開始就防止他們出現(xiàn)的機(jī)會(huì),一旦他們已經(jīng)不再接受公司的服務(wù),再想跟蹤并挽回將十分困難。

而傳道者可以充分實(shí)現(xiàn)保留顧客的“推薦人”價(jià)值,使房地產(chǎn)公司在目前較低的行業(yè)誠(chéng)信水平下,通過(guò)顧客向顧客的推薦,形成成本很低(傳道者式的顧客自覺(jué)自愿向親友推薦,并不收取任何報(bào)償)而效果較好的新型營(yíng)銷方式,確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌效應(yīng)。因此,保留現(xiàn)有的傳道者,或?qū)M意度較高的顧客培育為傳道者,能帶來(lái)較高的投資回報(bào)率。

綜合考察顧客的滿意度、忠誠(chéng)度問(wèn)題,在進(jìn)行房地產(chǎn)公司的發(fā)展決策時(shí),要特別注意如下幾點(diǎn):

1.立誠(chéng)信為本的指導(dǎo)思想。房地產(chǎn)公司要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,必然要將公司信譽(yù)擺在相當(dāng)重要的位置,因此要絕對(duì)避免用欺騙的手段對(duì)待顧客。在行業(yè)整體信用水平不佳的情況下,把好誠(chéng)信關(guān),可以提升企業(yè)知名度,吸引由于對(duì)行業(yè)不信任而持觀望態(tài)度的潛在客戶。而一旦顧客發(fā)現(xiàn)公司使用了欺騙性的手段,對(duì)公司的信任將蕩然無(wú)存,這種情況下無(wú)論事后如何補(bǔ)救,都很難改變顧客對(duì)公司的惡劣觀感,從而產(chǎn)生難以挽回的后果,對(duì)企業(yè)的發(fā)展乃至整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)形成不良影響。

2.在對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)的核心價(jià)值觀培訓(xùn)時(shí),要著重宣傳忠誠(chéng)顧客的終身價(jià)值,從而使員工積極自覺(jué)地形成以顧客為核心的意識(shí),努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要讓員工深刻了解傳道者所帶來(lái)的巨大效益,強(qiáng)調(diào)破壞者所造成的嚴(yán)重危害,建立合理機(jī)制以促進(jìn)員工及時(shí)認(rèn)清顧客的不滿,并做出特別的努力引起他們的注意,例如,及時(shí)道歉、詢問(wèn)顧客希望的解決辦法、盡快解決顧客的抱怨或者使顧客相信問(wèn)題正在解決。一般來(lái)說(shuō),這些行動(dòng)至少會(huì)使顧客承認(rèn)企業(yè)正在努力,從而有所補(bǔ)救。若是顧客不滿的原因并非重大原則性問(wèn)題,而公司能補(bǔ)救得當(dāng)從而超越顧客的期望值的話,甚至還能形成獲得更高顧客滿意度的“二次成功”。

3.建立完善“傾聽(tīng)”工作,給予員工特定的時(shí)間、手段以及足夠的激勵(lì)去做這項(xiàng)工作,從而及時(shí)獲得顧客的反饋。通過(guò)收集顧客反饋,以了解公司的服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)公司的印象,獲取公司服務(wù)改進(jìn)的誘因,并將其運(yùn)用到?jīng)Q策制定之中,同時(shí)通過(guò)一些滿意度調(diào)查活動(dòng)等也能讓顧客感覺(jué)自己受到重視,進(jìn)一步提高顧客滿意度。

4.優(yōu)秀、有自信的房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮為顧客提供無(wú)條件服務(wù)保證,包括:向顧客做出書面服務(wù)承諾;保證服務(wù)具備的條件;達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的補(bǔ)償。在目前房地產(chǎn)行業(yè)整體誠(chéng)信受到顧客質(zhì)疑的情況下,明確給出服務(wù)保證書,可以增強(qiáng)顧客的信任和忠誠(chéng)。合理設(shè)計(jì)保證書,可以鼓勵(lì)顧客提出批評(píng)意見(jiàn),從而鞭策經(jīng)紀(jì)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)程序和產(chǎn)出。保證書不僅可以將顧客納入過(guò)程改進(jìn)中,還能體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重視程度。同時(shí)敢于給出服務(wù)保證,也意味著企業(yè)是行業(yè)中的佼佼者,有利于提高企業(yè)的士氣和員工自豪感。當(dāng)然,企業(yè)給出服務(wù)保證的前提是確認(rèn)自己的服務(wù)確實(shí)是一流的,同時(shí)顧客認(rèn)為企業(yè)有能力提供高質(zhì)量的服務(wù)。

綜上所述,房地產(chǎn)開發(fā)公司要從提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度出發(fā),從而增加企業(yè)利潤(rùn),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介:諸葛英培(1976-),男,天津人,天津星耀投資有限公司助理工程師,研究方向:項(xiàng)目成本管理;陳杰(1977-),男,浙江鄞縣人,竹中(中國(guó))建設(shè)工程有限公司助理工程師,研究方向:現(xiàn)場(chǎng)工程管理。

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