段慶華 程偉波

摘要:文章從市場人口學(xué)的角度,把人口學(xué)與旅游市場結(jié)合起來進(jìn)行分析,試圖探析人口學(xué)在旅游市場研究中的應(yīng)用,從人口分析的視角分析了旅游人口研究的基本思路,并探討了旅游人口特征、旅游人口分布與旅游市場的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞:市場人口學(xué);旅游人口;旅游市場;人口學(xué);市場學(xué)

中圖分類號:F590文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-2374(2009)20-0079-02

旅游業(yè)的發(fā)展依賴于旅游資源的供給和旅游市場的需求兩個方面,旅游者人口學(xué)統(tǒng)計特征是旅游市場的重要方面之一。目前,我國旅游業(yè)發(fā)展正以朝陽產(chǎn)業(yè)的魅力保持強勁的增長勢頭,人口學(xué)研究領(lǐng)域從理論建設(shè)和人才培養(yǎng)方面已取得顯著成效,這些都為旅游市場研究領(lǐng)域的開拓和發(fā)展提供了動力和保障條件。然而一段時間來,我國旅游業(yè)發(fā)展忽視對旅游市場需求的研究。

一、旅游人口的概念界定

關(guān)于旅游人口的概念,尚未有人對此做過全面的系統(tǒng)的研究,本文分別通過人口學(xué)、市場學(xué)和旅游學(xué)幾個視角來探討這一概念。

(一)人口學(xué)的視角

旅游業(yè)的服務(wù)對象主要是流動人口。流動人口,顧名思義是人口的一部分,是具有流動屬性的一部分?，F(xiàn)實生活中還有大量不改變家庭長久居住地的流動人口,“流動人口為在本地居住3日以上,不具有本地常住戶口的暫住人口和常住人口,以及旅途中周轉(zhuǎn)的人口”。顯然這包括兩部分,其中一部分的一個顯著的特點是:以謀生和就業(yè)為目的。這就是我們通常意義上的流動人口。另外還有一種時間更短暫的短期流動人口,有人稱之為“社會型流動人口”和“公務(wù)型流動人口”,其中包括:探親、旅游、度假、會議、公差、商業(yè)購銷等各類人員。一般說來,他們有穩(wěn)定職業(yè)和經(jīng)濟來源,流動不以就業(yè)為目的,此外他們流動迅速,在外逗留時間短,停留地點多數(shù)為賓館、飯店等公共場所,為此,我們將這部分流動人口成為“旅游流動人口”或“旅游人口”。要注意的是,公務(wù)型旅游人口是一種帶有謀生性質(zhì)的旅游人口,可以理解成一種特例。旅游人口按照地域來分,可以分成區(qū)際流動旅游人口以及區(qū)內(nèi)流動旅游人口,對一個國家而言,就可以分為國際旅游人口(包括入境和出境)和國內(nèi)旅游人口。

(二)市場學(xué)的視角

市場原指買方和賣方的結(jié)合,包括供給和需求兩個方面,旅游人口則包括旅游需求人口和旅游供給人口,旅游需求人口是指“參與旅游的人口”或者說“購買旅游產(chǎn)品的人口”,旅游供給人口則是“從事旅游產(chǎn)業(yè)的人口”或者說“提供旅游產(chǎn)品的人口”。不過隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場多指買方,在此我們認(rèn)為的旅游人口是指客源市場。中國的旅游客源市場包括兩個組成部分,即入境的國際旅游者和境內(nèi)的國內(nèi)旅游者。

(三)旅游學(xué)的視角

旅游業(yè)越來越重視旅游需求市場的研究,比如說我國旅游人口統(tǒng)計中就有來華旅游入境人數(shù)、出國旅游人數(shù)和國內(nèi)游客人數(shù)。因此旅游人口就應(yīng)該包括國際旅游人口(相當(dāng)于國際游客,即入境游客)、國內(nèi)旅游人口(相當(dāng)于國內(nèi)游客)和出國旅游人口(相當(dāng)于出國游客)。

國際游客是指來我國參觀旅行、探親、訪友、休養(yǎng)、考察或從事貿(mào)易,也包括入境過夜旅游者和入境一日游游客;國內(nèi)游客是指在國內(nèi)觀光游覽、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教活動的本國居民。國內(nèi)游客包括國內(nèi)過夜旅游者和國內(nèi)一日游游客;出國游客是指我國(大陸)公民因公或因私出境前往其他國家或地區(qū)觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教活動的人數(shù)。出境游客包括出境過夜旅游者和出境一日游游客。

二、人口學(xué)視角下旅游人口研究的基本思路

(一)理論研究

1.從人口學(xué)發(fā)展,尤其是應(yīng)用人口學(xué)的發(fā)展來看,重視消費人口分析,這在發(fā)達(dá)國家的各個行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識。很多廠商都很注重產(chǎn)品的市場需求分析,例如,麥當(dāng)勞快餐店就常用人口資料來決定分店的設(shè)置。由于專業(yè)性調(diào)查分析技術(shù)的發(fā)展,帶動了人口學(xué)學(xué)科一個重要的應(yīng)用研究領(lǐng)域——工商人口學(xué)的創(chuàng)立和發(fā)展。所以,旅游人口的研究并非“無源之水”,屬于應(yīng)用人口學(xué)的范疇,具體可以說是工商人口學(xué)的理論在旅游業(yè)中的具體運用。它的理論來源即包括經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、心理學(xué)和人口學(xué)外,又著重闡述人口與市場的關(guān)系、特征、人口的消費傾向及心理需求如何影響消費欲望等一系列問題;它的研究方法包括調(diào)查方法和分析技術(shù)兩部分。

2.從旅游業(yè)發(fā)展來說,旅游產(chǎn)業(yè)依賴供方和需方的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展,供方是指旅游資源、旅游項目和旅游環(huán)境等,需方則是指旅游人口。長期以來,我國旅游產(chǎn)業(yè)比較注重的是旅游供給的研究,并依靠我國帶有特色性的、壟斷性的資源在改革開放之初取得了巨大的發(fā)展,為此忽視了旅游需求方的研究。然而,要取得旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,要想“實現(xiàn)從亞洲旅游強國到世界旅游強國的歷史性跨越”,我們還必須加強旅游需求方的研究,即:加強對“旅游人口”的研究。所謂“以需定產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”、“站在顧客的立場上來設(shè)計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品”都是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律。因此,筆者認(rèn)為,旅游需求人口的研究應(yīng)當(dāng)成為旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)容。

(二)應(yīng)用研究

旅游人口絕不限于理論上的研究,旅游人口的研究還可以解決以下的一些現(xiàn)實問題,從宏觀上來說,要解決諸如:(1)我國國際旅游客源市場的開拓;(2)我國國內(nèi)旅游客源市場的開拓;(3)我國現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的政策研究等問題。從微觀上來說,要把旅游人口分析納入旅游企業(yè)的經(jīng)營體系當(dāng)中去。也就是說,旅游人口分析不應(yīng)當(dāng)僅僅由政府部門提出,建立一般意義上的泛泛的數(shù)據(jù)庫和簡單的分析報告,偏重于對統(tǒng)計資料的匯總和百分比增降分析。而應(yīng)當(dāng)由旅游企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)各自具體要求提出,看成是經(jīng)營的一個必要環(huán)節(jié)。

三、旅游人口與旅游市場關(guān)系分析

(一)旅游人口特征與旅游市場關(guān)系分析

人口特征,包括人口數(shù)量、素質(zhì)、各種構(gòu)成年齡、性別、民族、種族、文化、職業(yè)、宗教、收入等,對某一地區(qū)的需求有著重要的影響,消費者的欲望、偏好、購買決策、購買行為、對營銷措施的反應(yīng)等與人口變數(shù)關(guān)系極為密切。同樣的,旅游人口的特征對旅游市場需求也有重要的影響,除此而外,還有很多,如政治、經(jīng)濟、文化、心理、行為等因素,影響旅游市場。比如說閑暇時間,一方面我們在呼喚增加假休日,而另一方面假休日旅游所造成的人滿為患又影響了旅游業(yè)自身。

(二)旅游人口分布與旅游市場關(guān)系分析

人口分布,指人口過程在一定時間內(nèi)的空間表現(xiàn)形式。人口分布狀況取決于社會生產(chǎn)方式及上層建筑的特點,還同一個地區(qū)的自然環(huán)境和其他社會、文化、歷史因素有關(guān)。人口分布不僅僅是個人口學(xué)概念,它還有重要的商業(yè)意義。這是因為,不同地區(qū)的人口數(shù)量、收入水平和價格水平不同,市場潛力也就各異,處在不同地理位置的消費者,他們對旅游產(chǎn)品各有不同的需要和偏好,他們對旅游企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略,對旅游服務(wù)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng),因此有些產(chǎn)品只行銷于少數(shù)地區(qū),有些則行銷于全國各地。所以旅游營銷者對人口分布與市場需求之關(guān)系的掌握和了解,對于其營銷活動十分重要。其具體作用和意義體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.不同地區(qū)的人口具有不同的需求特征。旅游營銷者應(yīng)把人口地域分布作為對消費者市場進(jìn)行細(xì)分的重要依據(jù)之一。眾所周知,不同地區(qū)的消費者由于所處的自然條件、生活方式和偏好不同,必然表現(xiàn)出不同的需求特征,所需求的產(chǎn)品及其層次、質(zhì)、包裝、品牌、種類等也不同。以自然區(qū)域旅游人口需求特征為例,自然區(qū)域指按自然條件地形、氣候、水文等劃分的地理區(qū)域,如熱帶、亞熱帶、溫帶、亞寒帶、寒帶,濕潤地區(qū)、干旱地區(qū),平原、丘陵、高原、山區(qū)、盆地等。自然區(qū)域人口需求特征指生活在某一自然區(qū)域的人在需求商品或勞務(wù)、購買決策、購買行為等方面表現(xiàn)出的規(guī)律性,從而給市場需求帶來一系列特征。氣候特征(溫度、濕度和降雨量)等與產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù),以及與消費者選購的產(chǎn)品和消費行為有著密切的關(guān)系。如南方人很少見到雪,那么冬季對東北滑雪旅游就可能有較大的需求。

2.不同地區(qū)的市場條件不同,旅游營銷者的營銷策略也應(yīng)有所不同。市場條件指某一地區(qū)的市場經(jīng)營條件的總和,包括消費者、競爭者、基礎(chǔ)設(shè)施、收入水平、社會發(fā)育程度、政治法律環(huán)境等。不同地區(qū)的消費者數(shù)量、構(gòu)成、購買力水平是不同的,因而市場容量、市場規(guī)模也不同。再者,各省的人口素質(zhì)也不同。這些對旅游市場條件有很大的影響。

3.旅游營銷者在不同地區(qū)應(yīng)采取不同的市場營銷策略。市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、促銷手段和分銷系統(tǒng)等。由于受各種因素的影響,不同地區(qū)需要不同種類、不同型號的產(chǎn)品。如我國新疆、內(nèi)蒙古有吃全羊的習(xí)俗,要求冰箱室大些。再者,不同地區(qū)處于不同的消費層次上。一般而言,經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)消費層次較高,而貧困地區(qū)消費層次較低,兩類地區(qū)需要的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不同的。就價格而言,有的地區(qū)更看重產(chǎn)品的價格,有的地區(qū)更看重產(chǎn)品的質(zhì)量。

四、結(jié)語

世界經(jīng)濟和社會是在不斷發(fā)展進(jìn)步的,人們生活水平越高,旅游需求就越旺盛。正因為如此,旅游產(chǎn)業(yè)才被認(rèn)為是永遠(yuǎn)不會衰落的“黃金產(chǎn)業(yè)”。從人口學(xué)角度進(jìn)行旅游人口研究是一門實用性很強的新興的交叉邊緣科學(xué),無論對于國家的旅游行業(yè)的宏觀管理,還是對旅游企業(yè)的微觀操作都具有指導(dǎo)意義。研究旅游人口不僅是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,也是旅游者出游前對旅游信息進(jìn)行咨詢時的重要方面。它與一系列社會、經(jīng)濟發(fā)展問題密切相關(guān),是一個理論和實踐、微觀和宏觀有機結(jié)合的研究領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

[1]張純元,曾毅.市場人口學(xué)[M].北京大學(xué)出版社,1996.

[2]胡平.旅游人口研究初探[J].市場與人口分析,2000,(6).

[3]吳忠.市場經(jīng)濟與工商人口學(xué)[J].中國人口科學(xué),1994,(4).

[4]吳必虎,等.國內(nèi)旅游者人口學(xué)特征研究[J].中國人口科學(xué),1996,(4).

作者簡介:段慶華(1972-),男,湖南益陽人,湖南廣播電視大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)教研組長,研究方向:旅游管理。