謝 榮 舒 楓

嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是一種在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái),不同于傳統(tǒng)的在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查模式,而將網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具嵌入第三方網(wǎng)站,利用其訪問流量,選擇特定的被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù),能很好地解決受訪人群的流量問題,并能更好地滿足具體細(xì)分人群的需要。

■ 嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查概述

在當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營中,為了實(shí)現(xiàn)有效的市場規(guī)劃與決策,就必須借助于對(duì)市場的充分了解與分析,掌握第一手的資料。全世界每天都有成千上萬的公司需要測試和研究其產(chǎn)品或服務(wù),這些公司通常是委托專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)來進(jìn)行市場調(diào)查。市場調(diào)查是現(xiàn)代市場營銷的基本工具,中國市場研究協(xié)會(huì)(China Marketing Research Association)對(duì)市場調(diào)查給出的標(biāo)準(zhǔn)定義為:“是指為實(shí)現(xiàn)信息目的而進(jìn)行研究的過程,包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。在分類中,包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。”

按照市場調(diào)查的方法分類,大致可以將市場調(diào)查劃分為傳統(tǒng)市場調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查。嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查屬于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查,但它又區(qū)別于傳統(tǒng)的在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查模式。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查模式是通過獨(dú)立的自有平臺(tái)開展數(shù)據(jù)調(diào)研工作,而嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是將網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具嵌入第三方網(wǎng)站(門戶網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、BBS等),利用第三方網(wǎng)站的訪問流量和不同的用戶類型選擇特定的被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)。受訪者完成調(diào)查任務(wù)便可以得到積分、電子貨幣或者其他形式的獎(jiǎng)勵(lì)。

目前,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查行業(yè)還處于起步階段,嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在樣本容量大、調(diào)查成本低的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上,克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司自建平臺(tái)吸引網(wǎng)絡(luò)人群進(jìn)行調(diào)查方式的不足,通過與第三方網(wǎng)站平臺(tái)的合作,利用其已有的巨大用戶流量和細(xì)分用戶群體,能很好地解決受訪人群的流量問題和具體細(xì)分人群的需要。而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司自建平臺(tái)最大的問題是用戶流量過少,并且所設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)沒有針對(duì)性,因而不能吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)人群,同時(shí)也增加了調(diào)查機(jī)構(gòu)自身的調(diào)查成本。

■ 嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的競爭優(yōu)勢(shì)與延伸機(jī)遇

信息化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為市場調(diào)查提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也為細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查行業(yè)提供了充分的機(jī)會(huì)。主要表現(xiàn)為如下幾點(diǎn):

第一,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查行業(yè)的興起,已成為我國新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及加入WTO后全球一體化經(jīng)濟(jì)的重要延伸,也將為我國成長型企業(yè)的發(fā)展提供助力。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不受地域、時(shí)間限制的特點(diǎn),能為企業(yè)的市場調(diào)查和預(yù)測分析節(jié)約大量的人力物力和時(shí)間成本。

第二,中國巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶群能最大限度地保證其采樣來源的廣泛,網(wǎng)絡(luò)商業(yè)調(diào)查訪問樣本數(shù)量眾多是其商用價(jià)值的重要保證,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的粘性是其運(yùn)用的基礎(chǔ)。

第三,依托于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),利用其巨大的流量和忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)用戶來進(jìn)行細(xì)分調(diào)查,一方面能很好地解決拓展市場的難度和市場營銷的費(fèi)用,另一方面可以通過專業(yè)性、細(xì)分化的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分類調(diào)查以獲取高價(jià)值的調(diào)查信息。

第四,目前網(wǎng)絡(luò)調(diào)查市場發(fā)展迅猛,而行業(yè)中還沒有領(lǐng)先的龍頭企業(yè),現(xiàn)有的幾大調(diào)查公司,其市場占有份額也不高。由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查市場行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低,這為第三方嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的成長和發(fā)展減少了一定阻力,企業(yè)應(yīng)利用這一難得的發(fā)展機(jī)遇,根據(jù)自身差異化的定位和創(chuàng)新型的商業(yè)模式,穩(wěn)步推進(jìn),可望實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

同時(shí),在商業(yè)數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)服務(wù)之外,嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在其發(fā)展的過程中,還可以根據(jù)已有的資源和條件,開拓相關(guān)的新產(chǎn)品領(lǐng)域。這主要包括市場與行業(yè)研究服務(wù)、企業(yè)咨詢服務(wù)等。數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)服務(wù)是第三方嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的基礎(chǔ)性服務(wù),市場與行業(yè)研究服務(wù)將在擁有大量可靠數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上,通過專項(xiàng)研究員的研究,為企業(yè)提供市場研究報(bào)告、行業(yè)研究報(bào)告等服務(wù)。咨詢服務(wù)是應(yīng)用科學(xué)的方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研、診斷,找出存在的問題,分析產(chǎn)生問題的原因,并提出解決方案,指導(dǎo)方案的推行實(shí)施,以解決企業(yè)經(jīng)營問題,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),推動(dòng)企業(yè)健康穩(wěn)定高速發(fā)展。

■ 嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)采集方式與實(shí)施方案

根據(jù)客戶的需求,利用調(diào)查平臺(tái)收集第三方數(shù)據(jù),可提供以下兩種方式服務(wù):針對(duì)在線可訪問樣組(OAP)實(shí)施在線調(diào)查服務(wù),或針對(duì)客戶端樣本數(shù)據(jù)庫實(shí)施在線調(diào)查服務(wù)。下圖為這兩種在線數(shù)據(jù)采集服務(wù)方式的流程作業(yè)圖。

■ 嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在SNS網(wǎng)站中的實(shí)施

繼美國的MySpace以及Facebook等社交網(wǎng)站都推出開放平臺(tái)之后,國內(nèi)的著名SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))網(wǎng)站如51交友、校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等紛紛宣布推出開放平臺(tái)(Open Platform)。開放平臺(tái)的意義在于,網(wǎng)站將程序接口與協(xié)議、架構(gòu)全面開放,將大量的注冊(cè)用戶資源與第三方共享。諸多第三方可以通過開發(fā)插件,接近這些交友網(wǎng)站的核心用戶,網(wǎng)站用戶也可以通過這些插件獲得更多內(nèi)容與功能。嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查將根據(jù)客戶的需要制作調(diào)查插件,通過SNS網(wǎng)站開放的API接口植入網(wǎng)站,完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工作。

■ 嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在門戶、BBS等網(wǎng)站中的實(shí)施

在門戶網(wǎng)站、BBS論壇等網(wǎng)站,利用Flash或Iframe等形式將問卷直接嵌入到公司網(wǎng)站或博客頁面等,利用此項(xiàng)技術(shù)主要有以下優(yōu)點(diǎn):

其一,便于設(shè)計(jì)與填答。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與填答,既簡單又快捷,題目、選項(xiàng)、題目屬性(如單選、多選等)都可以在點(diǎn)擊之間填選完成。

其二,調(diào)查模板靈活多樣。可以設(shè)計(jì)提供多種調(diào)查樣板,比如用戶調(diào)查、市場調(diào)查、活動(dòng)報(bào)名、方案征集投票等。

其三,發(fā)布形式靈活多樣。支持多種方式來發(fā)布問卷調(diào)查。包括鏈接、flash嵌入、iframe嵌入等。

其四,提交形式豐富多彩。對(duì)問卷的統(tǒng)計(jì)分析較為全面、直觀,支持表格、餅圖、柱形圖等多種方式。

其五,服務(wù)功能多種多樣。其他支持功能,比如對(duì)問卷發(fā)表評(píng)論、訂閱結(jié)構(gòu)、生成報(bào)表、導(dǎo)出數(shù)據(jù)等。

■ 嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查廣闊的市場前景

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查將成為21世紀(jì)應(yīng)用領(lǐng)域最廣泛的主流調(diào)查方法之一。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查既適合于個(gè)案調(diào)查也適合于統(tǒng)計(jì)調(diào)查,對(duì)于從事專業(yè)調(diào)查的調(diào)查組織來說,可以開展盈利性的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查業(yè)務(wù)。

從國際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的現(xiàn)狀來考察,今天城市中知識(shí)層次較高的年輕人群的想法,代表著明天城市社會(huì)的價(jià)值取向,這種超前的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

從市場調(diào)查發(fā)展趨勢(shì)方面來考察,在歐美等國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家,關(guān)于市場調(diào)查和民意調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查已經(jīng)相當(dāng)廣泛。而這幾年,隨著中國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的不斷壯大,各種盈利性、非盈利性的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)展迅猛,特別是商用調(diào)查市場已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展前景。在美國,GlobalTestMarket已成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司,能跨越多個(gè)國家實(shí)施在線消費(fèi)者調(diào)查,并能提出一攬子解決方案。在國內(nèi),商用調(diào)查市場中已經(jīng)形成了一些具有較大規(guī)模和影響力的企業(yè),而嵌入式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的出現(xiàn),必將成為市場調(diào)查領(lǐng)域的一片廣闊藍(lán)海!

(作者單位:湖南長沙大學(xué))

☆藍(lán)海:由學(xué)者W.Chan Kim和Ren'ee Mauborgne提出,指尚未被完全開發(fā)的新興市場。

☆I(lǐng)frame是框架的一種標(biāo)記,在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到。Iframe標(biāo)記又叫浮動(dòng)幀標(biāo)記。使用Iframe,可以將一個(gè)網(wǎng)頁嵌入到另一個(gè)網(wǎng)頁,以實(shí)現(xiàn)“畫中畫”的效果。