真實是新聞的生命。這是新聞從業(yè)人員和媒體機構(gòu)恪守的基本準(zhǔn)則。然而，我們身邊時時會發(fā)生虛假新聞。“紙餡包子”、“最毒后媽”、“北大女生國外裸奔”、“華南虎照事件”等一系列虛假新聞，都在社會上產(chǎn)生了惡劣的影響，同時也嚴(yán)重?fù)p壞了媒體在受眾心目中的形象，導(dǎo)致受眾對新聞的信任感降低，從而產(chǎn)生認(rèn)知偏差。以致在2007年12月3日《現(xiàn)代快報》載:近日有人針對嫦娥拍攝的月球圖片提出了質(zhì)疑:通過和美國2005年繞月衛(wèi)星拍攝的照片比較后，判斷中國發(fā)回的首幅“月球臉”與之完全相同，并因此而認(rèn)為是“拷貝”“做手腳”——中國探月工程首席科學(xué)家、中科院院士歐陽自遠駁斥了這一荒唐的質(zhì)疑，聲稱中國首幅月照絕對沒有作假，并特意公布了兩張照片的對比，指出了兩張圖片中心點隕石坑明顯的區(qū)別。

我們在感嘆國人敢于質(zhì)疑一切的懷疑精神之余，不能不思考這種“虛假新聞綜合癥”現(xiàn)象。2008年9月11日，《京華時報》刊載題為《招行投資永隆浮虧百億港元》的虛假消息，由于該報記者對香港永隆銀行的股價數(shù)據(jù)采集有誤，得出招商銀行浮虧逾百億港元的錯誤結(jié)論，造成報道嚴(yán)重失實。該報道成為招商銀行當(dāng)日股價暴跌的誘因之一，并帶動銀行股板塊整體下跌，當(dāng)日招行A股流通市值損失127.5億元，H股下跌5.16%。2008年10月14日，上?！稏|方早報》刊載題為《年底前“政策利好不斷貨”》的虛假報道。不負(fù)責(zé)任地散布“年底前政策利好會不間斷地出臺”等言論，嚴(yán)重擾亂了資本市場秩序，造成嚴(yán)重后果。2009年1月18日、19日，山東《青島早報》、四川《華西都市報》連續(xù)刊登了題為《深海圍“鯊”》、《“?？凇鲍C“鯊”》等關(guān)于我國艦艇編隊索馬里護航情況的虛假文章。由于《青島早報》《華西都市報》未認(rèn)真核查文章內(nèi)容，也未按照國家有關(guān)規(guī)定嚴(yán)格把關(guān)，致使虛假新聞見報，在國內(nèi)外造成了嚴(yán)重的不良社會后果，對我們國家和軍隊聲譽造成了負(fù)面影響。諸如此類的虛假新聞層出不窮。這使很多讀者對媒體報道和政府發(fā)布消息的真實性大加質(zhì)疑。于是懷疑億元巨獎造假，懷疑考古成果造假，連嫦娥工程這種科技含量極高、專業(yè)門檻非常高、非常嚴(yán)肅的科學(xué)事業(yè)，都遭到懷疑。為什么會出現(xiàn)這種“虛假新聞綜合癥”現(xiàn)象?

很多媒體為了追求新聞的趣味性、刺激性，故意制造虛假報道，或者片面夸大、吹捧，與現(xiàn)實情況不符。編輯如果不嚴(yán)格把關(guān)，沒有認(rèn)真核實新聞來源，直接從互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載消息，就會造成失實報道。這些報道一經(jīng)傳播便會造成不良影響，損害社會公眾和新聞當(dāng)事人的合法權(quán)益，損害新聞媒體的社會公信力。當(dāng)受眾明白自己原本信以為真的新聞信息內(nèi)容原來是不真實的，就會感到自己被欺騙甚至被愚弄了，對新聞的信任感就會削弱，逆反心理會隨之產(chǎn)生。受眾感受到的被欺騙和被愚弄的次數(shù)越多，對新聞的懷疑和不信任也就越嚴(yán)重，逆反心理增強到一定程度，就會對其他相關(guān)的新聞信息乃至所有新聞信息都會認(rèn)為不可信。受眾一旦形成這種心理定勢，對于傳者來說無疑是一種災(zāi)難，因為傳播者在傳播新聞信息時，受眾還沒有理解信息，認(rèn)知偏差就已經(jīng)形成了。一旦認(rèn)知偏差形成，在接受新聞信息時，受眾就會放棄衡量客觀事物的客觀尺度;而是在逆反心理的驅(qū)動下，沿著偏激的思維方向來考慮問題，必然會造成實際的傳播效果與傳者的意圖產(chǎn)生錯位。古代有“狼來了”的故事，正是因為人們受到了小男孩的欺騙，產(chǎn)生了逆反心理。當(dāng)狼真來了的時候，小男孩的求救聲并沒有促使大家得到正確信息，而是在多次受騙后形成“認(rèn)知偏差”的心理驅(qū)動下做出反應(yīng):認(rèn)為狼沒有來，又是小男孩在捉弄他們?！都t樓夢》“太虛幻境”中那副對聯(lián)所寫“假作真時真亦假，無為有處有還無”，正是受眾這種心理的極好寫照。如2008年7月31日，廣東《新快報》轉(zhuǎn)載題為《韓國歷史教授有此研究“成果”:孫中山又成了韓國人》。經(jīng)國內(nèi)外眾多媒體追查，查明此消息緣于2008年7月28日天涯社區(qū)“國際觀察”版一名叫“huhuhu8hu”的網(wǎng)友發(fā)布的一篇題為《朝鮮日報:孫中山原來是韓國人》的帖子。這一連串的虛假新聞使媒體形象受損，同時也使受眾養(yǎng)成了“懷疑一切”的習(xí)慣，以至于會有人懷疑嫦娥首幅月圖抄襲美國!

虛假新聞使受眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差，從而會帶來一系列負(fù)效應(yīng)。

首先，達不到宣傳效果，造成預(yù)期效果和現(xiàn)實效果的矛盾。2007年7月8日，北京電視臺生活頻道“透明度”欄目播出了題為《紙做的包子》的虛假新聞。這則報道無中生有，編造了北京市某區(qū)一些黑加工點使用廢紙箱為餡制作小籠包出售的假新聞。消息播出后，經(jīng)多家媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播，引起國內(nèi)外輿論的廣泛關(guān)注，造成了極其惡劣的社會影響。新聞報道具有輿論導(dǎo)向的社會功能，虛假新聞不僅浪費了受眾的時間和精力，更使他們的感情受到欺騙和傷害，直至造成思想行為方面的誤導(dǎo)，有礙整個社會的常態(tài)發(fā)展。更為嚴(yán)重的是，虛假新聞輕則對社會公眾形成誤導(dǎo)，引發(fā)公眾思想的混亂，重則可能給社會帶來不安定因素，造成社會的動蕩不安，甚至引發(fā)社會動亂。

其次，不利于塑造媒介形象和政府的公信力。新聞是黨和政府的喉舌，是傳播國家大政方針的重要渠道，是思想政治工作的重要陣地。從某種意義上說，新聞傳達的是黨和政府的聲音，代表的是黨和政府的形象。如果虛假新聞不斷，不僅對社會和受眾是嚴(yán)重的傷害，并且對于新聞界自身的損害也是不言而喻的。虛假新聞在破壞了人們對媒體信任的同時，也嚴(yán)重影響我們的黨、我們的政府在公眾中的形象。因此，虛假新聞是把雙刃劍，既害人害己又害社會。

如何避免虛假新聞，減少受眾認(rèn)知偏差，這里提幾點建議:

一、加強新聞從業(yè)者的職業(yè)道德建設(shè)。新聞工作者要始終堅持實事求是的精神，深入基層，深入實際，深入群眾，加強調(diào)查研究，報實情、講實話，不弄虛作假，不為追求轟動效應(yīng)而捏造、歪曲事實。力求全面看問題，防止主觀性、片面性，努力做到從總體上、本質(zhì)上把握真實性。新聞工作者應(yīng)該增強社會責(zé)任感，不斷提高自身思想道德素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)修養(yǎng)，提高堅持真實性原則的自覺性。

二、自覺遵守國家的法律法規(guī)。由于法制觀念淡薄，導(dǎo)致虛假新聞出現(xiàn)的情況很多，危害性也很大。新聞媒介及新聞工作者應(yīng)當(dāng)增強法制觀念，掌握好“法”與“非法”的界限，自覺遵守國家的各項法律、法規(guī)，尊重法人和公民的各種合法權(quán)益，防止在新聞報道中出現(xiàn)違反法律、法規(guī)和侵權(quán)、毀譽現(xiàn)象，對那些確實由于新聞報道失實造成侵權(quán)、毀譽及其他惡劣影響的，有關(guān)新聞媒介及新聞工作者應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)責(zé)任，同時承認(rèn)錯誤做出更正。

三、傳播者要有強烈的受眾意識。每一位新聞工作者都要努力增強受眾意識，在進行傳播之前，應(yīng)該全面了解受眾，加強與受眾的感情溝通。逐步消除受眾對媒體的不信任感，增強受眾的心理親近感。爭取在真實的基礎(chǔ)上，使傳播內(nèi)容充滿可讀性、趣味性和貼近性，滿足人民群眾日益增長的文化需求，最終獲得社會和經(jīng)濟效益的雙豐收。這樣，才能在受眾中間產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，達到傳播者的目的。

四、進一步完善管理體制。建立健全采訪、編輯、刊發(fā)等內(nèi)部管理制度。新聞出版行政部門近年來不斷采取措施，規(guī)范新聞機構(gòu)及新聞記者的采訪活動，但仍有少數(shù)報紙不負(fù)責(zé)任地發(fā)表有失客觀、公正的文章。今年4月，新聞出版總署責(zé)令《京華時報》《新快報》等6家報紙公開道歉，澄清新聞事實，追究直接責(zé)任人和相關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任，并依法對6家報社做出相應(yīng)的處罰，將編造虛假新聞的人員列入不良從業(yè)記錄名單，限制其從事新聞采編工作。同時，還印發(fā)了《關(guān)于采取切實措施制止虛假報道的通知》，要求全國報刊出版單位按照有關(guān)規(guī)定，進一步完善管理體制，建立健全采訪、編輯、刊發(fā)等內(nèi)部管理制度。不得刊發(fā)、轉(zhuǎn)載未經(jīng)核實的社會自由來稿和互聯(lián)網(wǎng)信息，不得轉(zhuǎn)載、摘編內(nèi)部發(fā)行出版物的內(nèi)容。新聞采編人員要堅持真實、全面、客觀、公正的原則，確保新聞事實準(zhǔn)確。

總之， 在當(dāng)今媒體日趨激烈的競爭下，新聞工作者應(yīng)該恪守職業(yè)操守，始終堅持真實、全面、客觀、公正的原則。同時，增強受眾意識，改變傳播策略，最大程度地拉近與受眾之間的距離，盡最大努力減小受眾的認(rèn)知偏差，達到傳播意圖。

(作者單位:河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)