一、解讀公關(guān)視閾中影響新聞媒體發(fā)展的因素

公共關(guān)系是一種傳播活動，是運用傳播手段與其公眾進行雙向溝通。其實新聞媒體作為一個特殊的社會組織并不是一個完全的健康體，各種危機隨時都有可能發(fā)生。近些年來，新聞造假風(fēng)愈演愈烈，破壞了媒體的形象，危機不期而至。從而新聞媒體也應(yīng)該意識到自己不但是幫助企業(yè)解決危機的重要工具，而且也需要進行公關(guān)活動，需要進行危機管理，從而才能與公眾建立良好的關(guān)系。

當(dāng)然媒體在進行公關(guān)活動時有其特殊的優(yōu)勢，同時也與一般的企業(yè)有所區(qū)別。在公關(guān)視閾中影響新聞媒體發(fā)展的因素主要包括:公眾、媒體組織形象、媒體危機事件(主要是發(fā)布假新聞事件)其中公眾是決定新聞媒體發(fā)展的根本因素。

公眾作為新聞媒體發(fā)布信息的接收者，它不單單處于接收信息的被動地位反而對新聞媒體的發(fā)展起著決定性的作用。因此新聞媒體要發(fā)布什么樣的信息、新聞媒體自身要進行怎么樣的風(fēng)格定位、如何進行改革等等這些問題都是由公眾決定的。而媒體組織形象是建立媒體公眾信譽度的核心因素?！靶侣劽襟w作為一個特殊的組織，其形象是指在一定時期一定環(huán)境下，與媒體發(fā)生聯(lián)系的公眾，對媒體及其各種日常行為所產(chǎn)生的各種印象、感情和認知評價的總和?！雹倬唧w而言媒體形象的體現(xiàn)主要表現(xiàn)為其權(quán)威性高低、導(dǎo)向性強弱、信譽度好與壞和品位度高與低等。所以從某種意義上來講，媒體形象是超越現(xiàn)實資產(chǎn)的一種無形資產(chǎn)，是一種標(biāo)志，也是一種品牌。再者媒體發(fā)布虛假新聞是破壞媒體組織形象的關(guān)鍵。對于新聞媒體來說，人為內(nèi)部危機更多地表現(xiàn)為報道失實與報道失誤，而最直接的表現(xiàn)方式就是發(fā)布假新聞，此類危機是影響公眾對媒體印象的關(guān)鍵性因素，同時也是通過人為努力也可以完全避免的。

二、媒體危機事件影響媒體的公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)

公共關(guān)系的目標(biāo)主要包括:認知度、美譽度、和諧度。

“認知度，即組織被公眾所了解的程度。”“美譽度，它表示公眾對組織信任、贊許的程度。美譽度是褒貶傾向性的統(tǒng)計指標(biāo)，是對媒體道德價值的判斷?！雹谂c美譽度一樣，和諧度也屬于對于媒體道德價值判斷的范疇，但卻是美譽度在目標(biāo)公眾中的延伸，即“一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度;是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報的指標(biāo)。”③ 1月18日、19日，國內(nèi)兩家都市報《華西都市報》和《青島早報》分別刊登了題為《深海圍“鯊”》《獵“鯊”行動》等有關(guān)我國艦艇編隊索馬里護航情況的稿件。經(jīng)查實，兩家報紙的相關(guān)報道都是由同一名社會自由撰稿人編造杜撰，內(nèi)容嚴重失實。報道刊出后，又經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，造成了極大的負面影響。在此事件中，表面看來會提升這兩家媒體的“認識度”，由于消息的刊登在一定程度上會增加該媒體的受眾，使其“認知度”提高，但是具體而言，最終調(diào)查結(jié)果該新聞媒體提供的是虛假新聞，造成了不良的影響，那么就算是認知度的提高也是公眾的負面認知。除此之外，報道虛假新聞破壞了媒體的形象，而且也得不到公眾的贊美與支持，種種的因素都會降低該媒體的美譽度。在一般的情況下“美譽度”與“和諧度”總是相輔相成的，報道虛假新聞，只能使公眾改變以往對其的看法，形成不良的印象。由此可能發(fā)生的就是公眾從此會對該媒體產(chǎn)生偏見，不會與該媒體進行合作。

三、加強新聞媒體的危機管理勢在必行

樹立正確的危機意識。中國有句古話很有道理，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢。但在新聞媒體日常的工作中，就缺少關(guān)于虛假新聞危機事件的“預(yù)”?！胺牢⒍艥u”、“防范大于救災(zāi)”等生存智慧和管理哲學(xué)，對危機管理有著重要的借鑒意義。危機管理的最高目標(biāo)，在于防患未然，而非亡羊補牢。在新聞媒體的日常工作中就忽視了危機意識的培養(yǎng)，缺乏敏銳的危機判斷能力。

建立專業(yè)性常設(shè)性危機管理組織。一般情況下，現(xiàn)在的媒體內(nèi)部大都劃分為編輯部，廣告部以及主管新聞采寫的部門，而從來沒有設(shè)置有關(guān)危機管理的專門組織，當(dāng)危機來臨時通常都是臨時抱佛腳，沒有專門的專業(yè)人員來組織解決危機。

完善的危機預(yù)警機制?！八^危機預(yù)警，是指組織采取定量與定性相結(jié)合的方法，對危機的誘因及危機的征兆進行事前檢測和評判，并據(jù)此作出的危機警示的管理行為?！睆恼麄€危機管理體系來看，危機預(yù)警屬于事前管理的范疇，是組織由常態(tài)管理進入危機管理的轉(zhuǎn)折點。在現(xiàn)行的媒體內(nèi)部管理制度中，很少有一套完整的關(guān)于危機管理與危機預(yù)警的制度存在，危機意識淡薄。從一般意義上來講，危機管理，人人有責(zé)，在日常的工作中，就要求新聞媒體的工作人員具有懷疑的精神，要有敏銳的觀察能力，減少危機發(fā)生的可能性。

完善新聞媒體信息發(fā)布體制。媒體在轉(zhuǎn)載一些新聞時并沒有經(jīng)過任何的思考與核實，只是在時效性或者利益上面來考慮，在這方面沒有相應(yīng)的轉(zhuǎn)載體制，才使那些虛假的信息迅速擴散，擴大了事件的不良影響。 《深海圍“鯊”》《獵“鯊”行動》系列假新聞，報道刊出后，又經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，造成了極大的負面影響?，F(xiàn)在的新聞媒體不重視把關(guān)的作用，經(jīng)常不假思索的轉(zhuǎn)載一些新聞，而根本不思考該新聞的真實性，不具有懷疑精神。

相應(yīng)的危機管理制度。危機發(fā)生后，要設(shè)置專門的管理小組，負責(zé)事件的善后工作?！懊襟w要建立接待中心，設(shè)立監(jiān)督部門，實行道歉制度?！倍沤^虛假新聞需要自律，也需要他律?，F(xiàn)實生活中，新聞媒體具有輿論的功能，對其他行業(yè)的造假行為經(jīng)常進行批評與曝光;但面對自身造假，接受社會監(jiān)督的意識很弱，很多情況下還有抵觸行為，不能積極的面對社會的監(jiān)督，不利于形成“造假可恥”的觀念。因此，各個新聞媒體要積極回應(yīng)社會的監(jiān)督，接受社會各界對虛假新聞的監(jiān)督、舉報和投訴，形成公開道歉制度。

注釋

① ②李道平:《公共關(guān)系學(xué)》/[M]，經(jīng)濟科學(xué)出版社，2003年9月，第157頁

③ 胡百精:《危機傳播管理》 /[M]，北京廣播學(xué)院出版社，2005年，第95頁

(作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生)