所謂哲理，狹義上理解就是哲學(xué)原理，是反映世界發(fā)展變化的一般性規(guī)律的總結(jié);廣義上來說，凡是我們生活中體現(xiàn)的一些道理，對生活的思考、對人生的反思都可以歸納為哲理。廣告創(chuàng)作中的哲理化傾向就是說在廣告創(chuàng)作的過程中不再僅僅滿足于簡單地敘述產(chǎn)品的功能和特性，也不僅僅是故作矯揉的煽情，而是實實在在地體現(xiàn)出人生和社會的某些道理，或者表現(xiàn)出對人生對社會的深層次的反思，讓人們在心理上形成認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴，最終支持廣告中的觀點，接受廣告信息，達(dá)成購買行動。追根結(jié)底，廣告的本質(zhì)沒有變，還是在推銷自己的產(chǎn)品，但是方式變了，由直白的硬性推銷變?yōu)橛鼗氐摹扒€救國”，事實證明這種方式比前者的效果要好。雖然受眾知道你的最終目的并沒有變，但是這個過程確是他們更愿意接受的。例如我們耳熟能詳?shù)囊恍V告:中國移動的“溝通從心開始”，李寧的“一切皆有可能”，全球通的“我能”等等都是這一傾向的體現(xiàn)。

一、哲理化廣告的深層動因

(一)激烈的市場競爭的產(chǎn)物

廣告產(chǎn)生和發(fā)展的一個重要因素就是社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越嚴(yán)重，企業(yè)就面臨著激烈的競爭，為了在競爭中處于有利地位，廣告主不惜花重金來制作和發(fā)布廣告，從而推動廣告業(yè)的發(fā)展。當(dāng)市場供不應(yīng)求、產(chǎn)品的同質(zhì)化水平比較低時，甚至不需要發(fā)布廣告也可以有很好的銷售。但是，一旦市場供過于求，大量同類產(chǎn)品充斥市場，激烈的競爭迫使商家必須尋求更加獨特的方式來推銷自己的產(chǎn)品。于是有了各種廣告的出現(xiàn)，最初只是簡單的功能性訴求，但是隨著眾多商家的廣告不斷涌現(xiàn)，功能性訴求已不再吸引人們的眼球，著眼于更深層次的情感訴求開始出現(xiàn)，愛情、親情、友情，廣告界開始了情感大戰(zhàn)。而受眾在面臨眾多情感廣告的沖擊下似乎也開始變得麻木，廣告必然要尋求另一個突破點來制造差異，哲理化廣告就應(yīng)運而生了，它不是矯揉造作的煽情，不是簡單枯燥的說理，而是實實在在地講述關(guān)于人生、社會的道理，給受眾帶來一股清新之風(fēng)。

(二)受眾精神需求和文化審美水平的提高

在經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、物資供應(yīng)不足、人們的收入也有限的年代，人們最緊要和最迫切的就是解決自己的生存問題，他們關(guān)注的也就只是產(chǎn)品基本的功能和實際能滿足自己的何種物質(zhì)利益。但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場上的產(chǎn)品越來越充足，人們的經(jīng)濟(jì)收入也日益增多，基本生存已不成問題，這時人們就會提升自己的需求層次，從基本的物質(zhì)需求向更高層次的精神需求轉(zhuǎn)變，相比于產(chǎn)品的基本功能利益，更能影響人們做出購買決策的是品牌和企業(yè)在人們心目中的印象，而這種良好印象的建立和維持大部分就是依靠形象廣告。于是各大品牌都盡可能地去貼近消費者的內(nèi)心，以期找到和他們心理上的共鳴。同時，人們的受教育程度也在不斷提升，文化品位和審美觀念隨之提高也迫切要求廣告制作水準(zhǔn)也要得到相應(yīng)的提高。

二、哲理化廣告的創(chuàng)意角度

(一)對人生的理解

以平民化的視角審視曲折的人生道路和經(jīng)歷，從中領(lǐng)悟人生的真諦。

每個人的生活歷程對自己來說都是一筆寶貴的財富，在你匆匆忙忙走過了一年又一年，驀然回首人生路途，對自己的人生定會有一個全新的理解和領(lǐng)悟。廣告可以以此來喚起你對生活的回憶，達(dá)到和受眾心理產(chǎn)生共鳴的目的。

曾經(jīng)有一則房地產(chǎn)廣告這樣寫道:“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的房客生涯。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過家的感覺。不安定的生活，就像打游擊。輾轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了9次。2001年冬天的第5次搬家，老同學(xué)的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是這個城市的過客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對我們這些深圳游子來說，故鄉(xiāng)真的很遠(yuǎn)，我們很久沒有回家了，但因為世紀(jì)春城，又好像一直都在家里。其實，家——從未離開過。世紀(jì)春城，重溫家的生活”這則房地產(chǎn)廣告并沒有把太多的精力放到宣傳自身產(chǎn)品的優(yōu)良特性方面，而是以一個“飄”在深圳的普通游子的口吻在講述自己幾年來的生活經(jīng)歷，樸實但卻能貼近消費者的心，從中領(lǐng)悟生活的真諦。

上海力波啤酒廣告《喜歡上海的理由》中這樣唱道:“上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷，第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠(yuǎn)的純真年代。追過港臺同胞，迷上過老外;自己當(dāng)明星，感覺也不壞;成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越變越快，有人出去，有人回來，身邊的朋友越穿越新派，上海也讓我越看越愛。好日子，好時代，我在上海，力波也在!” 上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個人的機(jī)會，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動了上海的發(fā)展，也實現(xiàn)了自我價值，而力波作為上海的本土品牌，它同上海人一起經(jīng)歷了上海的巨大變遷，通過這則廣告再現(xiàn)了上海發(fā)展過程中的很多特色場景，引發(fā)上海人的美好回憶且感慨萬分，通過這一點力波也在上海人心目中牢牢占據(jù)了一席之地。

(二)自信自強(qiáng)、奮發(fā)向上等積極的精神

人們在生活中是需要一些精神力量支撐的，特別是當(dāng)面臨困難和挫折的時候，能夠有一種力量來鼓舞和振奮人心，廣告人便以此為切入點創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的廣告。

例如劉翔代言的全球通廣告說道:“生命就是一個個的賽程，每人每天都在跨越不同的障礙，相信我，專心去做，誰都有機(jī)會拿自己的冠軍，我是劉翔，每個人都是劉翔，做最好的自己，我能……” 這則廣告不僅處處緊扣劉翔的職業(yè)特點:“跨越障礙”、“一個個賽程”、“冠軍”，更在精神層面上與劉翔高度統(tǒng)一，充滿著積極向上、奮勇拼搏、力爭上游的豪情。簡潔有力的“我能”代表著全球通“無所不能”的商業(yè)訴求，只是它的商業(yè)色彩巧妙地掩映在這些閃耀著哲理光芒，充滿著理想色彩，散文詩般精巧、流暢、優(yōu)美的語句中了。

當(dāng)劉翔在2008北京奧運賽場上意外因傷退賽，觀眾還沉浸在巨大的惋惜中時，一些與劉翔有廣告合約的企業(yè)已經(jīng)迅速推出了一系列支持劉翔，鼓勵他勇敢面對挫折的極富有哲理的廣告。劉翔退賽后的第二天，耐克便推出了以劉翔退賽為題材、主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告，投放在全國各地主要都市報的頭版位置，畫面是劉翔堅毅的正面特寫，左側(cè)是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。伊利也迅速推出“2008不是終點，有夢想，就有下一次的飛翔”的主題廣告在各大網(wǎng)站首頁輪番播映。安利同樣推出了“今天，風(fēng)雨洗禮出我們的堅韌;明天，信念歷練出璀璨的將來”的主題平面廣告，這與“有健康，才有將來”的安利紐崔萊形成了良好的契合。奧康同樣也在各大網(wǎng)站顯著位置推出了“每一步都充滿挑戰(zhàn)!相信夢想的力量:明天會更好!”的廣告來支持劉翔，并且與奧康的主題口號“夢想，是走出來的”形成良好的呼應(yīng);國內(nèi)門戶網(wǎng)站搜狐同樣也在首頁推出了“人生要跨欄，但跑道不止110米。劉翔，It’ OK.”的主題廣告來支持劉翔。從這些鼓舞人心的廣告語中，我們讀出了一種面臨挫折不退縮的精神，廣告商是用富有人情味和充滿哲理性的語句來使受眾受到熏陶和鼓舞，這樣比赤裸裸的自吹自擂效果要強(qiáng)得多。

(三)對社會弱勢群體和社會現(xiàn)實以及災(zāi)難事件的關(guān)注

在大眾媒介上我們通?？梢越佑|到很多強(qiáng)勢群體和社會主流的信息，通常忽視了對社會弱勢群體的關(guān)注，廣告更是如此，眾多的耀眼明星，滿眼的金碧輝煌，渾身的珠光寶氣已經(jīng)讓我們產(chǎn)生了審美疲勞。所以，表現(xiàn)出對弱勢群體和社會現(xiàn)實的關(guān)注則更能和廣大受眾產(chǎn)生共鳴。

耐克有一則著名的女鞋廣告:“在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。”“女生是1/2的人口，不是1/2的弱勢團(tuán)體。你是不是總以為會輸給男生，所以什么都不爭不搶，事實是男生會哭會逃避，會害怕，和女生一樣，其實全力以赴的人最有力量。不要讓你的夢想在別人的看法中死掉，放手去做，你就有贏的機(jī)會。這正是世界最公平的地方。輸贏沒有性別，各占1/2的幾率?！爆F(xiàn)實社會中，男性相對于女性來說的確可以說是強(qiáng)勢的，他們占據(jù)著社會的主導(dǎo)地位，不可避免的在社會的各方面都體現(xiàn)出對女性的歧視和不公平，而這則耐克廣告就站在處于弱勢的女性角度說出了女性的心聲，廣告登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。這些文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告獲得巨大成功，耐克贏得了廣大女性消費者的青睞。

公益廣告是哲理化體現(xiàn)最明顯的廣告形式之一，而且大部分公益廣告就是表現(xiàn)了對社會事件的廣泛關(guān)注，因此也頗受好評。例如以鼓勵下崗職工再就業(yè)為題材的那英《腳步篇》中這樣唱道:“難道就這樣結(jié)束，你身后還有漫長的路，真誠的話語都在為你祝福，就算是面容已憔悴，你身后還有漫長的路，始終持續(xù)你的腳步，也許他們失去的更多，但他們從未停止腳步”。以娓娓道來的方式，細(xì)細(xì)的傾訴，緩緩地聆聽，前半段為慢節(jié)奏，后半段變得激昂，連殘疾人都不甘命運，不曾停下他們奮斗的腳步，難道下崗者會讓自己沉淪不前?

“5·12”地震之后，出現(xiàn)了一批關(guān)注災(zāi)難、支持災(zāi)區(qū)的公益廣告。陽光保險集團(tuán)適時推出的廣告“這是對生命的詮釋，這是對生存的挑戰(zhàn)，再大的困難都不算什么，因為我們心手相連。分擔(dān)風(fēng)雨，共享陽光。”這一廣告體現(xiàn)了人們戰(zhàn)勝困難的信心和一方有難八方支援的愛心，給面對災(zāi)難的人們心理上產(chǎn)生了極大的安慰和鼓勵。

(四)對誠實守信、堅持不懈、持之以恒等品質(zhì)和文化觀念的傳承和發(fā)揚

這些觀念大多在企業(yè)形象廣告中得以體現(xiàn)，是企業(yè)的整體觀念，經(jīng)營宗旨和價值觀念的體現(xiàn)，這類型的形象廣告向社會傳播一種哲學(xué)思想，價值觀念，理念風(fēng)格，企業(yè)的精神，這樣有利于全體員工樹立共同的價值觀念，培養(yǎng)一種凝聚力，同時對廣大的社會受眾也能形成良好的印象。

如中信銀行的廣告:“信念，讓熱情永不止息;信賴，讓托付永久不變;信心，讓夢想終將實現(xiàn)”“支持，起跑的力量;支持，跨越的力量;支持，騰飛的力量;支持，遠(yuǎn)航的力量”這些廣告與中信銀行的企業(yè)理念“承諾于中，至任于信”形成了良好的契合，共同體現(xiàn)了中信對客戶的誠信品質(zhì)，是客戶可以信賴和依靠的力量。再如中國銀行邀請奧美公司著名創(chuàng)意總監(jiān)林少芬創(chuàng)作，臺灣著名導(dǎo)演彭文淳攝制的系列形象廣告《竹林篇》表現(xiàn)了高風(fēng)亮節(jié)、剛直不阿的品質(zhì);《麥田篇》表現(xiàn)的是碩果累累、富而不驕;《江河篇》表現(xiàn)泱泱大國、源遠(yuǎn)流長。鏡頭不斷在我國著名的漓江、黃河壺口瀑布、長江之間切換，給人大氣磅礴的感覺，展現(xiàn)的是泱泱大國五千年的文化傳承和發(fā)揚的過程，包含了人生智慧和道理，顯得虛懷若谷，以一種過人的氣度和睿智來洞察自然、社會和人類自身，形成自己獨特的行為方式和處世態(tài)度，具有極強(qiáng)的感染力和震撼力。

(五)對健康、和平、平安的美好生活的祈求

身體健康、生活美滿、一生平安、世界和平等都是人們內(nèi)心深處最大的期望，在廣告中如果能體現(xiàn)這些元素必然能和受眾達(dá)成心理的共鳴。而這一點在中國又表現(xiàn)得尤為突出，中國人對團(tuán)團(tuán)圓圓、和和美美抱有極高的文化認(rèn)同，很多廣告便抓住這一點來做訴求。

最典型的要數(shù)中國平安的廣告:“平安是五谷豐登的企盼;平安是吉祥的寄托;平安是人生的愿望;平安是宅第的安寧;平安是未來的希望。長久的愿望，一生的追求。中國平安，平安中國。”寥寥數(shù)語就把國人祈求平安和幸福的心情描述得十分透徹，怎不叫人心動?再如邦迪的一則平面廣告畫面是朝韓領(lǐng)導(dǎo)人握手的瞬間，配以廣告語“邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口”，既很好地和畫面相配合，表達(dá)了人類對于和平的愿望，又和邦迪產(chǎn)品的功能產(chǎn)生了良好的關(guān)聯(lián)。統(tǒng)一潤滑油的一則廣告也有著異曲同工之妙，在伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一推出了“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，表達(dá)了人們對和平的期望。

除此之外還有從其他角度切入的哲理性廣告，雖然創(chuàng)意角度不一樣，但是在廣告中都共同體現(xiàn)了哲理性廣告的特征，宣傳某種思想，傳達(dá)某種理念，展示某種思考，說明某個道理，從而引起人們的思考、反省和產(chǎn)生共鳴，對人們的價值觀、人生觀產(chǎn)生某種影響。

三、哲理化廣告需注意的問題

廣告哲理化傾向的出現(xiàn)是時代的呼喚，是整個社會認(rèn)識深化和文化品位提升的結(jié)果。它在追求文學(xué)化的情感和審美之后，繼續(xù)奔向思想的深處，體現(xiàn)了當(dāng)代社會人們在文化層次提升的過程中對宇宙人生的深層次思考和對真理人性的不同層次的回歸。但不是任何時候任何類型的廣告都適合運用哲理。

(一)不同類型的廣告要區(qū)別對待

總體來看，哲理性在企業(yè)形象廣告和公益廣告中運用的比較多，因為企業(yè)形象廣告就是要傳達(dá)企業(yè)的整體觀念、經(jīng)營宗旨和價值觀念，這類型的形象廣告向社會傳播一種哲學(xué)思想、價值觀念、理念風(fēng)格，更能體現(xiàn)企業(yè)深邃的文化和思想境界。公益廣告更多的是對人類本身和社會普遍問題的關(guān)注，倡導(dǎo)社會文明觀念，弘揚和傳承社會優(yōu)秀道德傳統(tǒng)，這些觀念和傳統(tǒng)本身就是極富哲理性的。而對于以產(chǎn)品銷售為主要任務(wù)的產(chǎn)品廣告和以理性訴求為主要方式的廣告則不太適合運用哲理。產(chǎn)品廣告的主要功能在于向消費者介紹產(chǎn)品信息，應(yīng)該本著真實、準(zhǔn)確、公正的態(tài)度，傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的詳細(xì)信息，方便消費者購買。

(二)不同的產(chǎn)品生命周期適用不同的廣告策略

產(chǎn)品的生命周期大致會經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個發(fā)展階段，每個階段的市場環(huán)境都有所區(qū)別，其廣告策略也應(yīng)區(qū)別對待。導(dǎo)入期和成長期的主要任務(wù)在于介紹產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品打開銷路，這一時期適用開拓性的廣告戰(zhàn)略，廣告內(nèi)容以說明為主，不太適合運用哲理性廣告。但是在成熟期和衰退期，產(chǎn)品知名度高，競爭激烈，廣告內(nèi)容不再以說明介紹為主，而應(yīng)轉(zhuǎn)到對品牌形象的提升和維護(hù)上來，這時哲理性廣告就是較好的選擇。

(三)不同行業(yè)之間的差異

并不是所有產(chǎn)品、所有行業(yè)都適用哲理性廣告，在一些快速消費品行業(yè)，如日化用品、食品行業(yè)的廣告更多的注重對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、口味、價格等相關(guān)信息的傳達(dá)，由于消費的隨意性，顧客關(guān)注產(chǎn)品本身要多于關(guān)注企業(yè)整體形象，因此哲理性廣告就不太適合。而在銀行、保險、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品而且更加關(guān)注企業(yè)的形象和美譽度，以求得到更大的保障，通過哲理性廣告來傳達(dá)企業(yè)理念和提升企業(yè)形象就成為較佳選擇。

總之，哲理性廣告的運用要根據(jù)具體行業(yè)、具體的廣告形式及產(chǎn)品不同生命周期的特征來區(qū)別對待，并且要探尋最適合自己企業(yè)的創(chuàng)意角度，深入挖掘，才能創(chuàng)作出既有理性深度又能符合消費者心理的優(yōu)秀廣告。

參考文獻(xiàn)

[1]胡春秀:《從劉翔代言的電視廣告看廣告的審美化傾向》，《新聞界》，2006年第5期

[2]劉艷春:《廣告語言的哲理化傾向》，《江漢大學(xué)學(xué)報》(人文科學(xué)版)，2004年6月第23卷第3期

(作者系湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院助教)