與商業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)、全流程閉環(huán)管理以及互聯(lián)網(wǎng)互動精神，這三個原則將讓企業(yè)走出社會責(zé)任的困境，贏得可觀的投資回報。

每個周日，Linda都會帶上一大袋貓糧去天壇附近喂流浪貓，她經(jīng)常碰到做同樣事情的人，包括附近小區(qū)的大叔大媽。他們原本并不認(rèn)識，也不屬于任何諸如小動物保護(hù)協(xié)會一類的組織，只是自發(fā)行動，改造貓窩、清洗食盤。Linda還有很多參與公益的朋友，他們有的當(dāng)義務(wù)家教，有的響應(yīng)wwF(世界自然基金會)發(fā)起的“20行動——我為哥本哈根減斤碳活動”，發(fā)明和分享“一水多用、一紙多用”的辦法。他們經(jīng)常登錄WWF的主題論壇，關(guān)注一些自己可以參與的項目。

當(dāng)Linda們埋頭于自己的公益活動時，企業(yè)的公益項目則處于尷尬中。國外媒體上一篇關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的文章，指責(zé)企業(yè)每年把大量的資金浪費在與公司目標(biāo)無關(guān)的寵物項目上。事實上，那些在高級宴會廳里和閃光燈簇?fù)硐掳l(fā)起的活動，從救助失學(xué)兒童到為福利院捐贈保健設(shè)備，在發(fā)出一通新聞稿、鄭重寫進(jìn)企業(yè)的年度社會責(zé)任報告后，往往就成了供少數(shù)人參觀查閱的文獻(xiàn)和陳列品。至于消費者和公眾，對不起，類似的活動太多了，我們記不住企業(yè)的名字，而且這不就是企業(yè)本來應(yīng)該做的事情嗎?

失落的ROI

“出力不討好，賠錢賺吆喝?！睂ζ髽I(yè)社會責(zé)任實踐的悲觀評價出現(xiàn)在了媒體上，這對向來精明逐利的企業(yè)經(jīng)濟(jì)動物來說，簡直是不可想象的事情。

一項全球范圍開展的企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查顯示，在中國、美國、印度、加拿大和墨西哥。大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為影響企業(yè)社會責(zé)任實踐的第二大障礙在于企業(yè)社會責(zé)任的益處沒有得到強(qiáng)有力的證明。一方面，在美國和印度，分別有61％、58％的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任能提高員工士氣，在印度和中國分別有56％和61％的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任實踐提高了企業(yè)品牌的知名度。但另一方面，在各國參加調(diào)查的、其公司已經(jīng)開展了企業(yè)社會責(zé)任活動的人力資源管理者中，僅有不到一半的人表明他們的公司對其企業(yè)社會責(zé)任活動進(jìn)行了投資回報(ROI)的評估，大多數(shù)企業(yè)并沒有將企業(yè)社會責(zé)任活動建立在科學(xué)的評估之上，也沒有設(shè)立必須實現(xiàn)的基準(zhǔn)目標(biāo)。這使得被調(diào)查者對企業(yè)社會責(zé)任實踐的信心看上去有些缺乏依據(jù)。

提升企業(yè)社會責(zé)任的ROI可謂勢在必行。

企業(yè)的CEO、公關(guān)總監(jiān)和HR也許正面臨越來越矛盾的處境?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)邊界逐漸模糊，利益相關(guān)人越來越復(fù)雜，企業(yè)的社會責(zé)任似乎變得無處不在，稍有不慎就會引發(fā)蝴蝶效應(yīng)般的大地震，小小的糾紛也可能讓一個曾經(jīng)風(fēng)光無限的企業(yè)面臨重大危機(jī)。但同時，企業(yè)仍然要拿出漂亮的財務(wù)報表來給股東一個滿意交代，那些錦上添花的義舉一般只能放在報告的最后。

自身資源的有限和社會責(zé)任的無限構(gòu)成了矛盾，讓企業(yè)找不到準(zhǔn)星，一會去南極保護(hù)環(huán)境，一會去小山村開展義診，但當(dāng)自己的產(chǎn)品被查出有一點違規(guī)之嫌時，所有那些“善舉”都在輿論中煙消云散，甚至成為莫大的諷刺，正如三鹿的悲劇——好鋼用在刀刃上，企業(yè)社會責(zé)任要用有限的資源達(dá)到最佳的效果。

與管理融為一體

提高企業(yè)社會責(zé)任ROI的第一個原則就是將企業(yè)社會責(zé)任融入到企業(yè)整體管理體系中。“企業(yè)社會責(zé)任的項目應(yīng)該被視為企業(yè)核心業(yè)務(wù)的有機(jī)組成部分，它和企業(yè)其他的戰(zhàn)略一樣，需要周密的規(guī)劃，專業(yè)的實施管理和開誠布公的溝通?！绷_蘭貝格咨詢公司合伙人Bjorn Blochingih為，當(dāng)企業(yè)把社會責(zé)任當(dāng)作一個與核心業(yè)務(wù)無關(guān)的點綴時，就只能受事件驅(qū)動而缺乏與其他行為的協(xié)調(diào)。

中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)部企業(yè)社會責(zé)任研究中心主任鐘宏武在談到目前我國企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)狀的時候表示，2008年我國100強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任整體水平仍然較低，存在明顯的企業(yè)責(zé)任重市場、輕環(huán)境，重實踐、輕管理的現(xiàn)象，大多數(shù)企業(yè)都沒有把社會責(zé)任落實到管理體系中去，這也難怪我國100強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任平均分僅為31.7分，距60分的合格水平還有很大差距。

做擅長的事

規(guī)劃、實施、溝通和評價——類似“戴明環(huán)”的閉環(huán)管理是提升企業(yè)社會責(zé)任ROI的第二個原則。

“做自己擅長的事，從自己的核心業(yè)務(wù)流程出發(fā)。”羅蘭貝格咨詢公司給出企業(yè)在社會責(zé)任項目規(guī)劃階段應(yīng)該遵從的原則。與其天女散花漫無重點，不如聚焦到自己的產(chǎn)業(yè)上下游，考慮社會責(zé)任項目與供應(yīng)商與消費者的關(guān)聯(lián)度。德國主要直郵零售商Otto下屬的“自然派”品牌，宣稱保證自己的產(chǎn)品從最初的原料來源到最終的產(chǎn)品包裝都遵守最高的環(huán)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。德國著名的折扣零售商利迪爾(Lidl)，宣布將引入標(biāo)有決不使用童工標(biāo)簽的產(chǎn)品，因為他們認(rèn)為消費者們更愿意購買生產(chǎn)工藝合規(guī)守法的產(chǎn)品。

無獨有偶，近日中糧集團(tuán)“從田間到餐桌”的綠色口號，也體現(xiàn)出將企業(yè)社會責(zé)任納入到產(chǎn)業(yè)鏈全流程管理的明智。這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式以消費者為導(dǎo)向，控制從田間到餐桌需要經(jīng)過的種植采購、貿(mào)易物流、食品原料和飼料原料、養(yǎng)殖屠宰、食品加工、分銷物流、品牌推廣、食品銷售等環(huán)節(jié)。與此形成對比的是，三鹿也好，耐克也好，在放棄了對上游供應(yīng)商的監(jiān)督責(zé)任后，招來的是抵制、罰款甚至更大的懲罰。

事實上，當(dāng)中國加工制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商在走向國際的同時，也面臨產(chǎn)業(yè)鏈下游買家日益嚴(yán)苛的“驗廠”挑戰(zhàn)。這些驗廠項目通常包括社會責(zé)任驗廠、質(zhì)量驗廠、技術(shù)驗廠，甚至還有反恐驗廠?！皩Υ蠖鄶?shù)供應(yīng)商來說，社會責(zé)任審核是難度最大的驗廠?！币晃粡氖律鐣?zé)任審核工作多年的業(yè)內(nèi)人士透露，社會責(zé)任審核涉及工資工時、勞動環(huán)境、歧視和環(huán)境保護(hù)等諸多內(nèi)容，某些審核條款的買家標(biāo)準(zhǔn)還要高過地方法律或條例的要求，導(dǎo)致國內(nèi)很多供應(yīng)商因驗廠無法通過而錯過百萬訂單。

除了對原有產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)調(diào)外，圍繞自己的核心業(yè)務(wù)實施企業(yè)社會責(zé)任項目還能夠帶來新的商業(yè)機(jī)會。聯(lián)合利華曾針對來自印度各個低收入地區(qū)的13000名婦女而開展的職業(yè)培訓(xùn)計劃。該計劃不僅幫助這些女性通過銷售聯(lián)合利華的產(chǎn)品來維持生計，也讓聯(lián)合利華在印度的市場范圍迅速拓展到廣闊的偏遠(yuǎn)地區(qū)并增加了7000萬的新客戶。高通的“無線關(guān)愛”計劃則發(fā)揮自己在無線領(lǐng)域的專長，無論是坦桑尼亞用集裝箱改造的網(wǎng)吧，還是韓國首爾的老年人護(hù)工專用手機(jī)，都成為自身技術(shù)形象的潛移默化的宣傳。而思科的“援蜀思川”救災(zāi)車和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)學(xué)院同樣沒有脫離自己的核心業(yè)務(wù)，并有助于為當(dāng)?shù)卣粝铝己糜∠蟆?/p>

落地有聲

“企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該落地有聲。”缺乏正確溝通和傳播的企業(yè)社會責(zé)任實踐要么引起股東的誤解，要么被人遺忘?！白龊檬?，要留名”的透明化原則正在取代傳統(tǒng)觀念。在汶川地震的捐贈中，王老吉等企業(yè)保持了低調(diào)，贏得尊敬，但對大多企業(yè)來說更實際的做法可能還是對捐贈行為適當(dāng)傳播，比如，奧迪建立“地震災(zāi)區(qū)兒童救助專項基金”的主題活動，此外，平安保險、別克汽車、太平洋保險等公司，也都進(jìn)行了有計劃的傳播。

據(jù)調(diào)查，全球有2／3的企業(yè)通過書籍、新聞刊物對其企業(yè)社會責(zé)任活動進(jìn)行宣傳報道。但是，在對企業(yè)社會責(zé)任的政策和實踐進(jìn)行專門報告方面，各國的企業(yè)都存在薄弱環(huán)節(jié)，2006年在這方面才開始起步的中國企業(yè)尤為不足：空洞無物、缺乏專業(yè)策劃以及閉門造車是最大的毛病。很顯然，在如何“留名”的藝術(shù)上，大多企業(yè)都還沒有意識到網(wǎng)絡(luò)或“外腦”的價值。

大愛微行

“‘大愛微行’這幾個字是非常好的?！鄙頌闋I銷咨詢公司“青年志”的創(chuàng)始人之一，張安定對宏觀環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)文化和數(shù)字營銷等方面頗有研究，并十分關(guān)注年輕人亞文化社群?！?008年志愿者讓人們開始感慨‘小皇帝一代突然轉(zhuǎn)變?yōu)轼B巢一代’。但實際上從去年到今年的種種跡象表明，新公民的概念不只是當(dāng)志愿者，而是對社會話題、社會責(zé)任進(jìn)行參與。新公民關(guān)注的不只是大型的慈善，更多的是日常公益。最近兩年SNS的發(fā)展幫助了人們以非常低成本的方式表達(dá)自己的意見。”

“很多品牌砸很多錢做所謂的企業(yè)公民責(zé)任，做一大堆的慈善也好，正義的事情也好，但是很少有青年人知道，也很少有年輕人會談?wù)?。”張安定分析，一個重要原因是年輕人理解的參與方式是基于日常行為的，不覺得企業(yè)的慈善活動和自己有什么關(guān)系，而世界自然基金會則是青年人認(rèn)同度非常高的一個組織，因為其所宣揚的東西是“大愛微行”及日常生活不停去做的事情。他建議，企業(yè)應(yīng)該回歸“社群”概念，支持社群做一些有意義的事情，讓企業(yè)的善意變成他們的資源，這樣才能被人們主動傳播。

互動王道

評價是企業(yè)社會責(zé)任管理閉環(huán)的最后一個環(huán)節(jié)。1995年創(chuàng)立的“世界未來500強(qiáng)”是一個推動企業(yè)履行三重責(zé)任(經(jīng)濟(jì)效益、社會道德、環(huán)境責(zé)任)的非營利綠色經(jīng)濟(jì)企業(yè)聯(lián)盟。該組織開發(fā)了一套“全球公司公民全方位責(zé)任和義務(wù)的評測系統(tǒng)——G C360”，用多達(dá)208個指標(biāo)來對照檢查企業(yè)在履行三重責(zé)任方面的差距。據(jù)稱，可口可樂已經(jīng)在全球200多個國家的300家子公司中應(yīng)用G c360系統(tǒng)。而在思科的2008年企業(yè)社會責(zé)任報告中，ESR的成果被分解為約18項指標(biāo)，從員工滿意度、員工主動離職率到溫室氣體排放量以及社會投資，每一項都有具體數(shù)字來支持。

然而，無論是第三方評價還是自我評價，都很難取代來自互聯(lián)網(wǎng)上個體的評價。加拿大女作家的內(nèi)奧米·克萊恩被英國《泰晤士報》稱為“35歲以下對世界最具影響力的人士”，她發(fā)起了一場“向商標(biāo)說不” (No Logo)的非名牌運動，催生了提倡理性消費的NONO一族，這對那些花大錢做品牌廣告的企業(yè)來說可不是什么好消息。網(wǎng)絡(luò)將個體聲音匯聚放大從而對抗大公司的案例早已不是新鮮事。如何讓網(wǎng)絡(luò)背后那些看不見的利益相關(guān)者給自己打滿分，就成了企業(yè)社會責(zé)任的重要落腳點。

“將inter(互動)寫入企業(yè)社會責(zé)任的DNA，成為CSR的前綴。”與其事后惴惴不安等待網(wǎng)絡(luò)陌生人的打分，不如從企業(yè)社會責(zé)任循環(huán)的開始，就讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用，比如通過內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)民意來決定應(yīng)該實施哪些公益項目，以及項目的目標(biāo)和范圍。而那些親自參與決策的人自然也會主動去討論和傳播、評價這個項目。這就是互動的妙處，某種程度上也抓住了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：開放、平等、分享。既然寶潔能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行研發(fā)、寶馬能在網(wǎng)上征集汽車設(shè)計創(chuàng)意，又為什么不能通過互聯(lián)網(wǎng)來運作企業(yè)社會責(zé)任項目?“inter-CSR”將成為提升企業(yè)社會責(zé)任ROI的第三個原則。

眼下，對于Linda來說，最關(guān)心的事情是如何通過免費渠道給那些流浪貓打疫苗和做絕育手術(shù)。但也許不久，她就會在某個論壇上發(fā)現(xiàn)一家寵物食品企業(yè)贊助的免費手術(shù)活動，并記住和傳播這個品牌。