淺析高科技條件下國內(nèi)影視廣告?zhèn)髅蕉嘣厔?/h1>
2009-12-31 00:00:00崔晉
電影評介 2009年13期
[摘要]與現(xiàn)代新興媒體相比，傳統(tǒng)電視傳媒在傳播過程中明顯缺乏受眾群體的指向性，而在現(xiàn)代高科技條件下，影視傳媒終端已經(jīng)擴展到許多特定的空間。因此，對現(xiàn)代影視傳媒的多元化趨勢的研究，以及如何通過現(xiàn)代新興的傳媒終端，來傳送針對特定受眾人群的影視廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)階段影視廣告?zhèn)髅窖芯康挠忠粋€重點課題。
[關鍵詞]高科技條件 影視廣告?zhèn)髅?多元化
1、現(xiàn)階段高科技條件下的國內(nèi)影視廣告?zhèn)髅礁攀?/p>
隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，影視傳播媒介的終端設備也在不斷朝著大面積、輕薄、價廉等方向發(fā)展，特別是LCD和LED技術的超速發(fā)展為新興傳播媒介的出現(xiàn)提供了可能，同時，伴隨著現(xiàn)代計算機信息和通訊技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和個人娛樂通訊終端也成了能對廣大影視廣告受眾群體產(chǎn)生巨大影響力的影視傳媒終端。
現(xiàn)代社會是一個物質產(chǎn)品和服務大發(fā)展的社會，隨著產(chǎn)品的不斷更新和服務的日趨完善，產(chǎn)品和消費市場也在不斷地被細分，以往的那種通過電視和電影傳播影視廣告的方式已經(jīng)不再適應當今社會急劇擴張的消費市場。與現(xiàn)代新興媒體相比，傳統(tǒng)電視傳媒在傳播過程中明顯缺乏受眾群體的指向性，而在現(xiàn)代高科技條件下，影視傳媒終端已經(jīng)擴展到許多特定的空間。因此，對現(xiàn)代影視傳媒的多元化趨勢的研究，以及如何通過現(xiàn)代新興的傳媒終端，來傳送針對特定受眾人群的影視廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)階段影視廣告?zhèn)髅窖芯康挠忠粋€重點課題。
從傳統(tǒng)的單一電視傳媒發(fā)展成為形式多樣的，具有更大傳播能效的現(xiàn)代新興影視傳媒是社會經(jīng)濟和科技發(fā)展的必然結果。隨著家庭數(shù)字付費點播頻道的日益普及，影視廣告必將從顯性廣告走向隱性廣告，廣告的到達率及傳播效果也將大大折扣，而新興影視廣告?zhèn)鞑ッ浇閰s有著一定強制性，受眾不能夠隨意終止影視媒介的播出，因而更適應未來影視廣告的傳播模式。一份研究南京地鐵移動電視的文章表明，在乘坐地鐵的人群中，經(jīng)常收看移動電視廣告的人數(shù)的比重最大，占到總數(shù)的45.9％，而在家中看電視時有42％的人碰到廣告會換臺，15％的人去干別的事情，在移動的載體中乘客是無法回避電視傳播的信息的，只能被動接受廣告信息。從現(xiàn)階段中國國內(nèi)影視廣告?zhèn)鞑ッ浇閬砜?，新興媒介的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，其發(fā)展速度也呈井噴式發(fā)展。成立于2003年的分眾傳媒(FOCUS Media)在不到2年的時間里成功登陸美國NASDAQ且在2007年12月正式被計入納斯達克100指數(shù)，這也是第一個被計入納斯達克100指數(shù)的中國廣告?zhèn)髅焦??？v觀分眾傳媒的發(fā)展歷史，基本上是一個并購的歷史，這也從一個側面印證了中國新興傳媒的發(fā)展規(guī)模和速度。
2、國內(nèi)影視廣告?zhèn)髅降亩嘣?/p>
現(xiàn)階段國內(nèi)新興媒體的多元性，一般可以從戶外、個人終端、網(wǎng)絡等幾個方面來進行概括。
2.1 戶外交通影視傳媒(移動電視)
交通影視傳媒主要以公共交通(地鐵、火車、公交車、出租車、長途大巴、渡輪等)為主要傳播途徑。通過在公共交通系統(tǒng)上放置液晶電視來傳播影視廣告，傳播方式與傳統(tǒng)的電視播出類似，故一般意義上稱之為——移動電視。移動電視通過在交通工具行駛過程中提供影視娛樂節(jié)目和信息服務來吸引乘客，期間再插播影視廣告內(nèi)容，最終將廣告信息傳達到數(shù)量龐大的乘客受眾群體之中?，F(xiàn)階段國內(nèi)已經(jīng)形成了有著較大規(guī)模的全國移動電視網(wǎng)，如北京世通華納傳媒控股有限公司、北京分眾傳媒、億眾無限傳媒等，均有著遍布全國的戶外移動電視網(wǎng)。北京世通華納傳媒控股有限公司的前身是一個地方性的傳媒公司，成立于1999年，公司通過引進風險投資，2006年12月8日正式啟動世通華納移動電視全國廣告聯(lián)播網(wǎng)，經(jīng)過一年多的發(fā)展，移動電視(全國)廣告聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國30余個省會及中心城市，擁有5.5萬輛公交車，9.5萬臺左右的電視收視終端城市覆蓋人群突破2億人次。逐步發(fā)展為一個立足北京，輻射全國的國家級移動電視傳媒公司。交通影視傳媒加速發(fā)展的同時也獲得了巨大的經(jīng)濟效益，僅2005年上海地鐵媒體的廣告銷售就將高達2個億。
2.2 戶外公共場所影視傳媒
公共場所影視傳媒主要以在公共場所車站，碼頭，廣場，放置大型的LED屏幕來播放影視廣告。由于現(xiàn)代新興影視傳媒的擴張，影視廣告正從以前的主要以家庭等私秘空間為傳播空間逐步向車站，碼頭，港口廣場等戶外公共開放空間發(fā)展。從一定意義上來看，戶外傳媒才是真正的大眾傳媒，并不是所有的人都看電視、讀報紙或者上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就一定會看到戶外廣告?zhèn)髅剑壳靶屡d的戶外影視傳媒已經(jīng)對傳統(tǒng)的戶外傳媒形成一定的沖擊，隨著科技的不斷發(fā)展，戶外影視傳媒必將成為戶外廣告的主體。
2.3次公共場所影視傳媒
次公共場所影視傳媒以在電梯口，廁所，商場等次公共場所放置液晶電視來傳播影視廣告，與公共場所相比，次公共場所一般活動空間較小，人群的目的性相對較強。特別是在一些商業(yè)機構中，位于電梯、廁所、貨架旁的影視傳媒往往能改變消費者的最終決定。這些地方也成了各個廠家爭奪消費者的最后戰(zhàn)場。
2.4個人娛樂通訊終端影視傳媒
隨著現(xiàn)代社會數(shù)字化程度不斷提高，在一些與大眾日常生活密切相關的領域，出現(xiàn)了以手機為代表的個人數(shù)字娛樂通訊終端，人們可以通過這些終端設備實現(xiàn)學習、娛樂、上網(wǎng)、通訊等各項活動，這類終端設備包括集拍照、聽音樂、看電視、玩游戲、上網(wǎng)瀏覽等各項功能于一身的多媒體手機、個人掌上電腦(PDA)、mp3、mp4、psp等?，F(xiàn)代數(shù)字傳媒正是利用這些終端設備將電視節(jié)目和影視廣告?zhèn)鞯矫恳粋€受眾的，這一創(chuàng)舉改變了傳統(tǒng)電視受收看受時間地點限制的傳播劣勢，觀眾可以隨時隨地地收看自己喜愛的節(jié)目，再也不受時間、地點的制約?，F(xiàn)階段出現(xiàn)的手機電視就是將多媒體手機作為傳送電視節(jié)目的終端設備，提供電視節(jié)目打包下載以及氣象綜藝娛樂等視頻服務，但手機電視的贏利模式目前尚有較大的分歧，其中一項贏利模式同傳統(tǒng)電視的贏利模式類似，傳媒公司通過向手機電視用戶提供免費的電視節(jié)目，其間插播影視廣告，然后再向廣告發(fā)布企業(yè)收取廣告費來盈利，目前我國已經(jīng)有傳媒公司在初步嘗試手機電視業(yè)務。
2.5在線視頻傳媒
在線視頻播媒是介借助于寬帶互聯(lián)網(wǎng)而形成的，在廣大網(wǎng)民中有著巨大影響力的大眾傳媒。到2008年為止中國已經(jīng)形成一個有著2.5億網(wǎng)民的巨大網(wǎng)絡傳媒市場，據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示截止2007年底中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模突破100億大關達到104億元人民幣，現(xiàn)階段網(wǎng)絡廣告市場充斥著各種形式的網(wǎng)絡廣告，如網(wǎng)絡flash廣告、在線視頻點播廣告(播客)游戲內(nèi)置廣告郵件廣告等，而在線視頻廣告則成了當前網(wǎng)絡影視廣告的發(fā)展重點。雅虎和微軟的msn都認為，在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容之前播放一段類似電視的廣告，能夠從傳統(tǒng)的電視廣告商那里賺更多的錢，業(yè)內(nèi)人士稱已經(jīng)有一些廣告商把一部分要投到電視廣告的費用轉向了在線視頻。目前網(wǎng)絡中已經(jīng)形成了如youTube、土豆、優(yōu)酷等較大規(guī)模的專業(yè)在線視頻網(wǎng)站，同時一些基于p2p的在線視頻客戶端軟件也日益普及，如pps網(wǎng)絡視頻qq網(wǎng)絡視頻等等，使互聯(lián)網(wǎng)用戶更為便捷地接受在線視頻的內(nèi)容。
3、結語
在現(xiàn)代高科技條件下，影視廣告?zhèn)髅皆絹碓阶⒅厥鼙娙后w的群體特征，朝著多元化、多渠道的方向發(fā)展，隨著現(xiàn)代新興傳媒的不斷涌現(xiàn)，未來的影視廣告?zhèn)髅揭欢ǜ淤N近人們的日常生活，更加人性化，在向受眾傳達商品或服務信息的同時能夠提供更為專業(yè)的學習娛樂資訊服務，使人們的生活愈加舒適、便捷。
[摘要]與現(xiàn)代新興媒體相比，傳統(tǒng)電視傳媒在傳播過程中明顯缺乏受眾群體的指向性，而在現(xiàn)代高科技條件下，影視傳媒終端已經(jīng)擴展到許多特定的空間。因此，對現(xiàn)代影視傳媒的多元化趨勢的研究，以及如何通過現(xiàn)代新興的傳媒終端，來傳送針對特定受眾人群的影視廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)階段影視廣告?zhèn)髅窖芯康挠忠粋€重點課題。
[關鍵詞]高科技條件 影視廣告?zhèn)髅?多元化
1、現(xiàn)階段高科技條件下的國內(nèi)影視廣告?zhèn)髅礁攀?/p>
隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，影視傳播媒介的終端設備也在不斷朝著大面積、輕薄、價廉等方向發(fā)展，特別是LCD和LED技術的超速發(fā)展為新興傳播媒介的出現(xiàn)提供了可能，同時，伴隨著現(xiàn)代計算機信息和通訊技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和個人娛樂通訊終端也成了能對廣大影視廣告受眾群體產(chǎn)生巨大影響力的影視傳媒終端。
現(xiàn)代社會是一個物質產(chǎn)品和服務大發(fā)展的社會，隨著產(chǎn)品的不斷更新和服務的日趨完善，產(chǎn)品和消費市場也在不斷地被細分，以往的那種通過電視和電影傳播影視廣告的方式已經(jīng)不再適應當今社會急劇擴張的消費市場。與現(xiàn)代新興媒體相比，傳統(tǒng)電視傳媒在傳播過程中明顯缺乏受眾群體的指向性，而在現(xiàn)代高科技條件下，影視傳媒終端已經(jīng)擴展到許多特定的空間。因此，對現(xiàn)代影視傳媒的多元化趨勢的研究，以及如何通過現(xiàn)代新興的傳媒終端，來傳送針對特定受眾人群的影視廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)階段影視廣告?zhèn)髅窖芯康挠忠粋€重點課題。
從傳統(tǒng)的單一電視傳媒發(fā)展成為形式多樣的，具有更大傳播能效的現(xiàn)代新興影視傳媒是社會經(jīng)濟和科技發(fā)展的必然結果。隨著家庭數(shù)字付費點播頻道的日益普及，影視廣告必將從顯性廣告走向隱性廣告，廣告的到達率及傳播效果也將大大折扣，而新興影視廣告?zhèn)鞑ッ浇閰s有著一定強制性，受眾不能夠隨意終止影視媒介的播出，因而更適應未來影視廣告的傳播模式。一份研究南京地鐵移動電視的文章表明，在乘坐地鐵的人群中，經(jīng)常收看移動電視廣告的人數(shù)的比重最大，占到總數(shù)的45.9％，而在家中看電視時有42％的人碰到廣告會換臺，15％的人去干別的事情，在移動的載體中乘客是無法回避電視傳播的信息的，只能被動接受廣告信息。從現(xiàn)階段中國國內(nèi)影視廣告?zhèn)鞑ッ浇閬砜?，新興媒介的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，其發(fā)展速度也呈井噴式發(fā)展。成立于2003年的分眾傳媒(FOCUS Media)在不到2年的時間里成功登陸美國NASDAQ且在2007年12月正式被計入納斯達克100指數(shù)，這也是第一個被計入納斯達克100指數(shù)的中國廣告?zhèn)髅焦??？v觀分眾傳媒的發(fā)展歷史，基本上是一個并購的歷史，這也從一個側面印證了中國新興傳媒的發(fā)展規(guī)模和速度。
2、國內(nèi)影視廣告?zhèn)髅降亩嘣?/p>
現(xiàn)階段國內(nèi)新興媒體的多元性，一般可以從戶外、個人終端、網(wǎng)絡等幾個方面來進行概括。
2.1 戶外交通影視傳媒(移動電視)
交通影視傳媒主要以公共交通(地鐵、火車、公交車、出租車、長途大巴、渡輪等)為主要傳播途徑。通過在公共交通系統(tǒng)上放置液晶電視來傳播影視廣告，傳播方式與傳統(tǒng)的電視播出類似，故一般意義上稱之為——移動電視。移動電視通過在交通工具行駛過程中提供影視娛樂節(jié)目和信息服務來吸引乘客，期間再插播影視廣告內(nèi)容，最終將廣告信息傳達到數(shù)量龐大的乘客受眾群體之中?，F(xiàn)階段國內(nèi)已經(jīng)形成了有著較大規(guī)模的全國移動電視網(wǎng)，如北京世通華納傳媒控股有限公司、北京分眾傳媒、億眾無限傳媒等，均有著遍布全國的戶外移動電視網(wǎng)。北京世通華納傳媒控股有限公司的前身是一個地方性的傳媒公司，成立于1999年，公司通過引進風險投資，2006年12月8日正式啟動世通華納移動電視全國廣告聯(lián)播網(wǎng)，經(jīng)過一年多的發(fā)展，移動電視(全國)廣告聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國30余個省會及中心城市，擁有5.5萬輛公交車，9.5萬臺左右的電視收視終端城市覆蓋人群突破2億人次。逐步發(fā)展為一個立足北京，輻射全國的國家級移動電視傳媒公司。交通影視傳媒加速發(fā)展的同時也獲得了巨大的經(jīng)濟效益，僅2005年上海地鐵媒體的廣告銷售就將高達2個億。
2.2 戶外公共場所影視傳媒
公共場所影視傳媒主要以在公共場所車站，碼頭，廣場，放置大型的LED屏幕來播放影視廣告。由于現(xiàn)代新興影視傳媒的擴張，影視廣告正從以前的主要以家庭等私秘空間為傳播空間逐步向車站，碼頭，港口廣場等戶外公共開放空間發(fā)展。從一定意義上來看，戶外傳媒才是真正的大眾傳媒，并不是所有的人都看電視、讀報紙或者上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就一定會看到戶外廣告?zhèn)髅剑壳靶屡d的戶外影視傳媒已經(jīng)對傳統(tǒng)的戶外傳媒形成一定的沖擊，隨著科技的不斷發(fā)展，戶外影視傳媒必將成為戶外廣告的主體。
2.3次公共場所影視傳媒
次公共場所影視傳媒以在電梯口，廁所，商場等次公共場所放置液晶電視來傳播影視廣告，與公共場所相比，次公共場所一般活動空間較小，人群的目的性相對較強。特別是在一些商業(yè)機構中，位于電梯、廁所、貨架旁的影視傳媒往往能改變消費者的最終決定。這些地方也成了各個廠家爭奪消費者的最后戰(zhàn)場。
2.4個人娛樂通訊終端影視傳媒
隨著現(xiàn)代社會數(shù)字化程度不斷提高，在一些與大眾日常生活密切相關的領域，出現(xiàn)了以手機為代表的個人數(shù)字娛樂通訊終端，人們可以通過這些終端設備實現(xiàn)學習、娛樂、上網(wǎng)、通訊等各項活動，這類終端設備包括集拍照、聽音樂、看電視、玩游戲、上網(wǎng)瀏覽等各項功能于一身的多媒體手機、個人掌上電腦(PDA)、mp3、mp4、psp等?，F(xiàn)代數(shù)字傳媒正是利用這些終端設備將電視節(jié)目和影視廣告?zhèn)鞯矫恳粋€受眾的，這一創(chuàng)舉改變了傳統(tǒng)電視受收看受時間地點限制的傳播劣勢，觀眾可以隨時隨地地收看自己喜愛的節(jié)目，再也不受時間、地點的制約?，F(xiàn)階段出現(xiàn)的手機電視就是將多媒體手機作為傳送電視節(jié)目的終端設備，提供電視節(jié)目打包下載以及氣象綜藝娛樂等視頻服務，但手機電視的贏利模式目前尚有較大的分歧，其中一項贏利模式同傳統(tǒng)電視的贏利模式類似，傳媒公司通過向手機電視用戶提供免費的電視節(jié)目，其間插播影視廣告，然后再向廣告發(fā)布企業(yè)收取廣告費來盈利，目前我國已經(jīng)有傳媒公司在初步嘗試手機電視業(yè)務。
2.5在線視頻傳媒
在線視頻播媒是介借助于寬帶互聯(lián)網(wǎng)而形成的，在廣大網(wǎng)民中有著巨大影響力的大眾傳媒。到2008年為止中國已經(jīng)形成一個有著2.5億網(wǎng)民的巨大網(wǎng)絡傳媒市場，據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示截止2007年底中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模突破100億大關達到104億元人民幣，現(xiàn)階段網(wǎng)絡廣告市場充斥著各種形式的網(wǎng)絡廣告，如網(wǎng)絡flash廣告、在線視頻點播廣告(播客)游戲內(nèi)置廣告郵件廣告等，而在線視頻廣告則成了當前網(wǎng)絡影視廣告的發(fā)展重點。雅虎和微軟的msn都認為，在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容之前播放一段類似電視的廣告，能夠從傳統(tǒng)的電視廣告商那里賺更多的錢，業(yè)內(nèi)人士稱已經(jīng)有一些廣告商把一部分要投到電視廣告的費用轉向了在線視頻。目前網(wǎng)絡中已經(jīng)形成了如youTube、土豆、優(yōu)酷等較大規(guī)模的專業(yè)在線視頻網(wǎng)站，同時一些基于p2p的在線視頻客戶端軟件也日益普及，如pps網(wǎng)絡視頻qq網(wǎng)絡視頻等等，使互聯(lián)網(wǎng)用戶更為便捷地接受在線視頻的內(nèi)容。
3、結語
在現(xiàn)代高科技條件下，影視廣告?zhèn)髅皆絹碓阶⒅厥鼙娙后w的群體特征，朝著多元化、多渠道的方向發(fā)展，隨著現(xiàn)代新興傳媒的不斷涌現(xiàn)，未來的影視廣告?zhèn)髅揭欢ǜ淤N近人們的日常生活，更加人性化，在向受眾傳達商品或服務信息的同時能夠提供更為專業(yè)的學習娛樂資訊服務，使人們的生活愈加舒適、便捷。
