張朝陽及反盜版聯(lián)盟或許不像他自己標榜的那樣高尚和理想主義，古永鏘也沒有自己描述的那么無辜。更應關(guān)注的是:中國視頻行業(yè)是否已經(jīng)站在由曖昧不清的版權(quán)問題所成就的灰色商業(yè)模式向正版商業(yè)模式演進的拐點上

雖然張朝陽將此次中國視頻反盜版聯(lián)盟的成立以及對優(yōu)酷網(wǎng)的起訴上升到了關(guān)乎“中國娛樂產(chǎn)業(yè)未來是否存在”的高度，但真正無法忽視的還是這場聲勢浩大的告訴背后深刻的市場邏輯。這種市場邏輯絕不僅僅是古永鏘所說的“搏出位”那樣簡單，也絕不止于媒體所解讀的視頻“新兵”搜狐對發(fā)展到關(guān)鍵時期的優(yōu)酷一次有預謀的“狙擊”。

張朝陽或許不像他自己標榜的那樣高尚和理想主義，古永鏘也沒有自己描述的那么無辜。更應關(guān)注的是:中國視頻行業(yè)是否已經(jīng)站在由曖昧不清的版權(quán)問題所成就的灰色商業(yè)模式向正版商業(yè)模式演進的拐點上。

這種演進絕不是喊一句正義的口號即能一蹴而就，它對政策環(huán)境、行業(yè)監(jiān)管、法律環(huán)境、版權(quán)評估和認定有方方面面的要求，甚至關(guān)乎優(yōu)酷、土豆這樣的視頻分享網(wǎng)站商業(yè)模式的成熟度和營銷水平。其實，業(yè)內(nèi)人士沒有人懷疑將目的地定為納斯達克的優(yōu)酷們會有一天徹底上岸將自己“洗白”，畢竟大洋彼岸的版權(quán)環(huán)境和對商業(yè)模式的道德評價要比我們嚴苛得多。但搜狐聯(lián)合激動網(wǎng)、優(yōu)朋普樂和華夏視聯(lián)發(fā)起的“反盜版聯(lián)盟”卻“意外”打亂了優(yōu)酷們“上岸”的節(jié)奏，因為一旦搜狐們選擇了正版模式，視頻行業(yè)原本混沌的溫吞水會立刻分化為水火不容的兩個陣營。

內(nèi)容版權(quán)方在等待什么

影視公司的規(guī)模大小并不是其“沉默”的真正原因。最重要的原因在于大多數(shù)影視劇在視頻網(wǎng)站上根本賣不上價錢。

張朝陽將版權(quán)方稱為“沉默的大多數(shù)”，他認為內(nèi)容提供商作為視頻產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，長期以來對盜版視頻網(wǎng)站過于縱容與版權(quán)方的規(guī)模有關(guān):“國內(nèi)的影視劇公司好多確實處在作坊階段，規(guī)模太小。Youtube若盜版，八大公司的律師早等著你了。同時，他們規(guī)模巨大，而且會考慮長遠發(fā)展。國內(nèi)版權(quán)方就是因為盜版鬧的，規(guī)模一直沒做起來?！?/p>

從市場角度而言，影視公司的規(guī)模大小并不是其“沉默”的真正原因。最重要的原因在于大多數(shù)影視劇在視頻網(wǎng)站上根本賣不上價錢。

視頻網(wǎng)站熱衷的往往是一些在電視臺播出的熱劇，但是和幾大衛(wèi)視聯(lián)合購買一部熱播劇的幾十萬乃至上百萬元每集的價格相比，熱劇在視頻網(wǎng)站平均1萬元出頭的收購價對影視公司的吸引力極其有限，非熱門電視劇的收購價更低，往往一部30集的劇僅能賣到2萬元左右。因此，大多數(shù)版權(quán)方不僅對需要牽涉大量精力和時間成本的反盜版訴訟興趣不大，甚至對視頻網(wǎng)站這一發(fā)行渠道本身也沒有太多關(guān)注。

目前，由于更多執(zhí)行正版商業(yè)模式的視頻公司的入場，這一情形正在改變。

激動網(wǎng)總裁呂文生表示，越來越多的視頻網(wǎng)站參與了熱門電視劇的購買，“競購也基本上在我們反盜版的幾個發(fā)起方之間，電視劇的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行價格有了顯著提升?！彼e例說，《金婚》當初的價格僅在2000元每集，但“金婚2”已經(jīng)漲到了2萬元每集，“翻了10倍”。張朝陽認為當影視劇互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的價格進一步提高，達到影視劇公司無法忽略的收入規(guī)模時，版權(quán)方自然會站出來以更加積極的態(tài)度維權(quán):“像《大秦帝國》每集單價都炒到了2萬多，60集就是100多萬，如果有10個網(wǎng)站購買，就是1000萬元的收入規(guī)模?！?/p>

浩瀚國際文化發(fā)展集團創(chuàng)始合伙人兼CEO郁康淳對記者表示，在過去的一年時間里，影視劇公司的確注意到電視劇的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行價格在持續(xù)上升，作為資深制片人的他已經(jīng)開始密切關(guān)注包括視頻網(wǎng)站、數(shù)字電視、IPTV等新媒體發(fā)行渠道?！拔矣X得正版在新媒體渠道終于開始有價值體現(xiàn)了?！?/p>

首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會會長尤小剛也對《綜藝》表示，擁有96家成員單位、占據(jù)中國黃金時段電視劇70%產(chǎn)量的首都制作業(yè)協(xié)會，在今年10月24日召開的秋季推介會上將推出會員單位出品的3000多集電視劇?！斑@次行業(yè)會議將重點針對視頻網(wǎng)站這種渠道，和成員單位商議并設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式，甚至不排除廣告分賬的可能?！钡刃偼瑫r強調(diào)，反盜版的行動一定要落到實處，“電視劇的DVD市場早年也達到過十幾萬元一集的水平，但盜版壓縮碟的出現(xiàn)摧毀了正版發(fā)行市場。希望政府主管部門和立法機構(gòu)能加快步驟，避免互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行重蹈DVD市場的覆轍。”

網(wǎng)絡(luò)視頻“錢”途幾何

這是一個存亡命題——向左走就是每年40億美金產(chǎn)值的游戲產(chǎn)業(yè)，向右走就是行將就木的音樂產(chǎn)業(yè)。

iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計顯示，受惠于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的高速成長，在多種外部利好因素促進及行業(yè)各方努力下，2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達到13.2億，其中企業(yè)付費(視頻廣告)市場規(guī)模達到7.4億，同比去年增長124.6%。

誘人“錢”景的前提是行業(yè)自律:不鏟除盜版的毒瘤，等待網(wǎng)絡(luò)視頻的將是幻滅。這是一個存亡命題——向左走就是每年40億美金產(chǎn)值的游戲產(chǎn)業(yè)，向右走就是行將就木的音樂產(chǎn)業(yè)。

艾瑞咨詢認為，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模尤其是企業(yè)付費市場規(guī)模的跨越式增長，標志了網(wǎng)絡(luò)視頻運營商以視頻(廣告)營銷為基礎(chǔ)的盈利模式逐漸清晰。未來2-4年網(wǎng)絡(luò)視頻市場仍有望保持較快速度增長，成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的亮點。另據(jù)艾瑞今年初發(fā)布的報告，2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已超過2億，占總體網(wǎng)民比重達到78.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國應用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。

搜狐公司CEO張朝陽在采訪中透露，他預期未來5年如果盜版視頻問題被解決的話，中國娛樂產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值可能會因此翻倍?！?年前，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)飽受私服外掛困擾，但后來陳天橋打擊私服外掛解決得很好，如今中國游戲產(chǎn)業(yè)有40億美金的年收入。如果盜版視頻問題被解決，未來5年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的收入會超過這個數(shù)字?！?/p>

易凱資本CEO王冉也表示:“未來視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式只有一個，就是正版模式。無論是廣告投放還是個人付費，都要以此為前提?，F(xiàn)在對于視頻網(wǎng)站來說最重要的是敢于了結(jié)過去、終結(jié)盜版，真正贏得版權(quán)方的信任，尤其是更多的好萊塢大公司的信任。Hulu.com是一個可以效仿的模式，而正版必定是大家殊途同歸的選擇。”

視頻盜版違法成本有多低

“我們?nèi)ツ甑灼鹪V了一家盜播網(wǎng)站，從取證到最后判決花了7個多月時間，最后判決的賠償僅有2.5萬元?！?/p>

影視劇互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行價從“幾近于無”到現(xiàn)在行業(yè)認定的一萬元每集的市場均價，這一轉(zhuǎn)變時在近一年內(nèi)完成的，而在流量上對影視劇依賴相當大的視頻網(wǎng)站，它們的發(fā)展時間大多超過三年。雖然購買價格很低，但許多視頻網(wǎng)站仍然“劍走偏鋒”選擇盜版，其根本原因就在于盜版播出的違法成本過低。

同為此次反盜版聯(lián)盟成員的華夏視聯(lián)總編室主任潘曉峰對《綜藝》講述了這樣一個案例:“我們?nèi)ツ甑灼鹪V了一家盜播網(wǎng)站，從取證到最后判決花了7個多月時間，最后判決的賠償僅有2.5萬元?！鄙踔羶?yōu)酷網(wǎng)CFO劉德樂在接受《綜藝》采訪時也表示，目前一部30集的電視劇，法院一般支持的賠償金額在2萬元左右。這樣的賠償金額遠低于購買正版的支出，而且如果和解，金額會更低。業(yè)內(nèi)人士表示，“你發(fā)律師函他就要求和解，‘司法程序耗你半年，給2.5萬，我直接給你2萬，要不要和解，不和解就去告吧’?！?/p>

呂文生表示，今年初激動網(wǎng)以不小的代價買了熱播劇《我的兄弟叫順溜》的互聯(lián)網(wǎng)獨家版權(quán)，“我們還沒上線，其他幾家視頻網(wǎng)站已經(jīng)播得如火如荼，我只好一家一家給他們的CEO打電話讓他們撤下來，有的說6個小時以后再取，有的網(wǎng)站甚至威脅我們必須以什么價格賣給它，否則就繼續(xù)盜!因為起訴也就賠那么點錢?！?/p>

違法成本過低，不僅沒有懲罰性賠償而且賠償金額低于市場價，這是視頻網(wǎng)站盜播有恃無恐的一個重要原因。但今年湖北某法院首次就互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)案件對某熱播劇給出了5萬元的賠償，張朝陽認為這是司法進步的表現(xiàn)?！八晕覀円w起訴優(yōu)酷503部盜播，而且是按照目前的市場價格進行起訴，因為盜版泛濫肯定會對我們這些擁有互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的公司造成經(jīng)濟損失，所以要求賠償5000萬到1個億，對司法也是一個建議?！睆埑柋硎荆词拱匆郧耙徊抠r2萬元的標準，“503部也是1000多萬，這樣的賠償額度至少也將司法朝前推進了，對行業(yè)更是一個標志性事件?！?/p>

行業(yè)監(jiān)管再思考

“威脅最大的是那種規(guī)模性的視頻經(jīng)營網(wǎng)站，這種網(wǎng)站很大的資金來源于廣告?！?/p>

在“中國視頻反盜版聯(lián)盟”的啟動儀式上，北京市版權(quán)局副局長王野霏出席并發(fā)言。王野霏表示國家版權(quán)局對此次“反盜版聯(lián)盟”的成立高度重視，“國家版權(quán)局一直對網(wǎng)絡(luò)視頻的保護工作非常重視，并且讓北京市版權(quán)局做了大量的工作?！痹诎l(fā)言中，王野霏從授權(quán)、應用、法律等5個環(huán)節(jié)總結(jié)了視頻行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素，他特別指出，對視頻行業(yè)有商業(yè)性傷害的實際上不是“三無”網(wǎng)站，政府查處此類網(wǎng)站相對容易，“威脅最大的是那種規(guī)模性的視頻經(jīng)營網(wǎng)站，這種網(wǎng)站很大的資金來源于廣告。”

作為互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容的主管部門，國家廣電總局相關(guān)負責人表示，政府主管部門堅定反盜版的態(tài)度是毋庸置疑的。在今年3月30日下發(fā)的《廣電總局關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》中，第五條對從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的單位在版權(quán)保護上提出了嚴格要求并強調(diào)指出:互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位傳播的影視劇，必須符合廣播電影電視管理的有關(guān)規(guī)定，依法取得廣播影視行政部門頒發(fā)的《電影片公映許可證》、《電視劇發(fā)行許可證》或《電視動畫片發(fā)行許可證》。境外影視作品不具備公映、發(fā)行許可證的，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

但目前政府主管部門主要是從“互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目播出許可證”的審批上對視頻網(wǎng)站進行管理，并未出臺細則對一些視頻網(wǎng)站的盜版行為進行規(guī)范。對此，有業(yè)內(nèi)人士建議將視頻網(wǎng)站的侵權(quán)行為直接與“許可證”的發(fā)放掛鉤，但相關(guān)人員表示這樣操作的可行性很小，因為“盜版在視頻網(wǎng)站實在是太普遍了?！?/p>

“避風港原則”如何被濫用

由于視頻分享網(wǎng)站是基于用戶上傳的模式，所以其盜版行為具有一定隱蔽性，一旦被追究侵權(quán)責任，大多會借助“避風港原則”進行回避。

“避風港原則”最早出現(xiàn)在美國1998年的數(shù)字千年版權(quán)法案中。中國在2006年7月1日實施《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》時也首次規(guī)定了“避風港原則”:未改變服務(wù)對象所提供的作品、表演、錄音錄像制品;未從服務(wù)對象提供作品、表演、錄音錄像制品中直接獲得經(jīng)濟利益。過去幾年中，百度正是應用“避風港原則”成功躲過了多家唱片公司以及IFPI對其音樂搜索業(yè)務(wù)的起訴。

但反盜版聯(lián)盟代表律師畢日東認為，隨著視頻網(wǎng)站廣告模式的逐步建立，“避風港原則”已經(jīng)不能成為視頻網(wǎng)站盜版行為的“避風港”。他表示在聯(lián)盟取證的諸多侵權(quán)頁面中，廣告主的投放非常普遍，這從客觀上證明了視頻網(wǎng)站從中獲利的事實。目前，對視頻網(wǎng)站的侵權(quán)起訴案件都在民事訴訟范疇，而民事訴訟的基本原則就是“當事人自己主張自己”，版權(quán)方需要花費大量時間和精力進行舉證。同時，對侵權(quán)網(wǎng)站的獲利認定又有相當困難，因此民事訴訟的維權(quán)成本相當高。相對于“一部電視劇2萬元的賠償金額”，許多權(quán)利方因此放棄民事訴訟維權(quán)的途徑，這進一步助長了視頻網(wǎng)站的盜版侵權(quán)行為。

對于民事維權(quán)不力的現(xiàn)狀，畢日東提出了“追究盜版侵權(quán)責任主體刑事責任”的可能性。他表示這在法律上并不存在障礙。

廣告主是否無辜

4A廣告協(xié)會已經(jīng)向41家成員單位發(fā)出警示，提醒成員單位在視頻網(wǎng)站慎重投放廣告。

此次反盜版聯(lián)盟起訴優(yōu)酷，知名可樂品牌作為在涉嫌侵權(quán)視頻上進行投放的廣告主也被連帶起訴。這并不是廣告主第一次因在盜版視頻投放廣告遭起訴，今年7月，樂視網(wǎng)就曾在起訴迅雷視頻侵權(quán)的同時連帶起訴在侵權(quán)視頻上投放廣告的匯源品牌。雖然這起“首宗連帶起訴廣告主”的案件最后以廣告主主動要求和解告終，但卻為類似的維權(quán)行為提供了模本。因為廣告收入已經(jīng)成為國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的重要支撐，一旦連帶起訴對“愛惜品牌羽毛”的廣告主產(chǎn)生震懾效應，對侵權(quán)視頻網(wǎng)站無異于“釜底抽薪”。

雖然“可口可樂”截至記者發(fā)稿前未對此次被訴進行回應，但據(jù)了解，4A廣告協(xié)會已經(jīng)向41家成員單位發(fā)出警示，提醒成員單位在視頻網(wǎng)站慎重投放廣告。4A廣告協(xié)會成員公司所代理的廣告投放占中國廣告市場的80%左右，這意味著目前處于快速上升的視頻廣告可能會受到實質(zhì)性影響。

一家代理某頂級汽車品牌的4A公司負責人對《綜藝》表示，和國內(nèi)廣告主相比，國際品牌廣告主尤其“愛惜羽毛”，對有可能對品牌帶來負面影響的一切因素都慎之又慎，“這種情況下，廣告主不會冒品牌風險，甚至寧可暫停對互聯(lián)網(wǎng)視頻的投放。”

第三方公司迅速看到了危機中的機會。CR-Nielsen副總裁秦宇表示，為了方便廣告主及廣告公司及時了解各媒體的正版視頻信息，CR-Nielsen將建立正版視頻公示及廣告投放指南平臺，“為廣告主提供一個公開的平臺，可查詢可供廣告投放的版權(quán)影視內(nèi)容，避免投放至盜版影視內(nèi)容而帶來商業(yè)和品牌風險。”

“聯(lián)盟”前路何處

如何取得政府主管部門的有效支持、實質(zhì)性地推動立法、有效借助各個行業(yè)協(xié)會的力量、加速推進正版產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)集結(jié)成更穩(wěn)固的利益共同體，將決定“聯(lián)盟”的成色。

過去兩年里，視頻行業(yè)經(jīng)過一輪“洗牌”，已經(jīng)形成了兩三家“獨大”的局面，“行業(yè)老大”優(yōu)酷的市場份額甚至超過了50%，優(yōu)酷CEO古永鏘還表示優(yōu)酷2009年的收入將直逼兩億。

營收規(guī)模迅速增長，但國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站始終面臨著版權(quán)灰色地帶的拷問。但無論是古永鏘還是土豆網(wǎng)總裁王微，在面對媒體時，他們總是在一方面強調(diào)營收增長強勁的同時，一方面對版權(quán)方總是“示弱”，表示視頻公司還處在成長階段，需要內(nèi)容公司的扶持。由于視頻發(fā)行收入對過于依賴電視臺回收渠道的版權(quán)方而言并不成“氣候”，所以主流視頻網(wǎng)站甚至借此形成一種默契，進而，版權(quán)問題成為中國視頻網(wǎng)站成不可避免的“原罪”。

但隨著市場規(guī)模和營收規(guī)模的不斷擴大，國內(nèi)視頻網(wǎng)站距離2011年在納斯達克上市的日期越來越近，主流視頻網(wǎng)站在2008年開始有意識地正面解決版權(quán)問題，例如優(yōu)酷的“合計劃1.0、2.0”，土豆的“黑豆頻道”等，古永鏘稱優(yōu)酷在版權(quán)方面的投入已接近1000萬美元。但在帶寬的成本壓力下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的革命并不徹底。抱著“能省則省”態(tài)度的視頻網(wǎng)站的正版化道路走得過于緩慢，公關(guān)效應遠遠大于實際投入。

“反盜版聯(lián)盟”的出現(xiàn)打亂了主流視頻網(wǎng)站既定的“洗白時間表”。

實際上，聯(lián)盟發(fā)起方之一搜狐的視頻策略也曾“花開幾朵”。搜狐的視頻服務(wù)始于2006年世界杯，同年推出了V和S兩個自制的播報頻道。2007年，搜狐搭建起TV頻道。2007年同年，搜狐推出了基于UGC的V-BLOG平臺服務(wù)。2008年底，搜狐開通高清影視劇頻道。反盜版聯(lián)盟發(fā)布會上的PPT內(nèi)容顯示，目前的搜狐視頻“是清晰界定了三類不同內(nèi)容產(chǎn)生方式的視頻服務(wù)，使用戶、廣告主都能清晰辨別、選擇他們需要觀看或者想要投放廣告的內(nèi)容?！苯衲?月的一次酒會上，張朝陽和郭廣昌、王中軍就視頻行業(yè)反盜版一事一拍即合，經(jīng)過兩個月的籌措，搜狐聯(lián)手激動網(wǎng)、優(yōu)朋普樂和華夏視聯(lián)于9月成立“中國視頻反盜版聯(lián)盟”，同時開始維權(quán)之路。

反盜版聯(lián)盟經(jīng)常提到的一個實際案例是——因為對版權(quán)的重視，NBA網(wǎng)絡(luò)直播的新媒體版權(quán)之爭成為這幾年國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站爭強斗狠的最大戰(zhàn)場。僅以2008年為例，雖然受到奧運會和經(jīng)濟危機的雙重沖擊，NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)視頻授權(quán)收入也達到了千萬美金的規(guī)模。

反盜版聯(lián)盟發(fā)起的訴訟，從道義上看是正版對盜版的宣戰(zhàn)，從市場邏輯上看則是正版商業(yè)模式與既定的灰色版權(quán)商業(yè)模式之間的較量。結(jié)合目前的政策背景、法律環(huán)境甚至用戶習慣，視頻行業(yè)的正版化能進行到怎樣的程度，還未可知。但顯然，僅憑借“中國視頻反盜版聯(lián)盟”這樣一個松散的民間機構(gòu)恐怕還難以撼動既得利益者的根基。因此，如何取得政府主管部門的有效支持、實質(zhì)性地推動立法、有效借助各個行業(yè)協(xié)會的力量、加速推進正版產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)集結(jié)成更穩(wěn)固的利益共同體，將決定“聯(lián)盟”的成色?！爸袊曨l反盜版聯(lián)盟”如果不想淪為2009年秋天的一次喧囂的公關(guān)事件，有很多切實工作要做。