2009年基本藥物制度的發(fā)布、基本藥物零差價、招標制度的變化、社區(qū)衛(wèi)生服務機構信息化、三甲醫(yī)院的專家下社區(qū)……一系列構建社區(qū)衛(wèi)生服務體系的新醫(yī)改理念及配套措施的發(fā)布，使得醫(yī)藥企業(yè)的主要市場發(fā)生結構性變化，與此對應，2010年醫(yī)藥行業(yè)營銷傳播將出現(xiàn)五大變化。

處方藥轉向非處方藥

如今“大病上醫(yī)院，小病去藥店”已漸漸成為人們的保健習慣，不少人也開始學習如何進行自我藥療，自我保健。新生代市場監(jiān)測機構OMMS2009(中國醫(yī)藥市場與媒體研究)數(shù)據(jù)顯示，隨著生活節(jié)奏的加快和各種壓力的加大，有932％的中國消費者開始了自我藥療，自我藥療成為了人們的一種生活方式。

在現(xiàn)有的藥業(yè)市場格局中，OTC市場主要由國內企業(yè)占據(jù)。一直以來，跨國藥企依靠自己的專利，以高價處方藥品打人中國最高端的三甲醫(yī)院，而后坐享高利潤，在處方藥市場占據(jù)優(yōu)勢，國內大部分醫(yī)藥企業(yè)只能依靠仿制藥品在醫(yī)院市場中爭搶剩下的蛋糕。因此，OTC市場就成為了國內制藥企業(yè)重點開發(fā)的領域，依靠電視廣告、連鎖藥店銷售等手段，國內制藥企業(yè)在OTC市場受益匪淺。

目前OTC僅占中國醫(yī)藥市場總份額的10％至15％，這與美國等發(fā)達國家非處方藥占全國30％至40％的比例還有很大差距，將來中國OTC市場潛力巨大，越來越多的跨國藥企將進入這個市場，20lO年這一趨勢將更加明顯。對國內OTC企業(yè)來說，如何在OTC市場打造高價值品牌、增強競爭力將成為一個重要命題。

目錄之中與目錄之外

自2009年9月開始，《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》(以下簡稱《實施意見》)、“國家基本藥物目錄管理辦法(暫行)》和《國家基本藥物目錄(基層醫(yī)療衛(wèi)生機構配備使用部分)》(2009版)三個文件施行。此次進入國家基本藥物目錄的藥品包括化學藥品，中成藥共307個藥物品種。 《實施意見》明確規(guī)定，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機構全部配備和使用國家基本藥物，也就是說一旦進入該目錄，就意味著藥品的市場覆蓋面有了保證。

基本藥物目錄的實施，有利于產(chǎn)業(yè)集中度的提高，對優(yōu)勢的普藥企業(yè)來說無疑是一個利好消息，但是，這些企業(yè)也將面臨限價政策和利潤較低的問題。面對“一刀切”式的最高限價，包括生產(chǎn)企業(yè)、藥店、醫(yī)院在內的整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈五味雜陳，因不堪低價天花板，部分高成本藥品的生產(chǎn)企業(yè)不得不放棄基本藥物目錄的“光環(huán)”。

無論是進入目錄的還是沒進入目錄的，在新的醫(yī)療改革背景下都不能放松營銷的工作，一方面，“配備和使用基本藥物”只是基本藥物制度能否落實的制約因素之一，此外藥品配送足否到位，醫(yī)院醫(yī)生如何開處方，也影響基本藥物制度發(fā)揮作用；另一方面，對于那些沒有進入基本目錄的藥品，如何采取差異化的營銷模式影響消費者，從而帶來規(guī)模的增長，也將是未來醫(yī)藥市場的一個競爭焦點。而真正能夠取得增長的產(chǎn)品，將會是具有排他性和獨家生產(chǎn)的品種。農村市場的崛起

目前的新醫(yī)改方案向農村、社區(qū)基層醫(yī)療和基本藥物方面傾斜，將可能改變整體中國醫(yī)藥市場的結構，特別是對于很多跨國企業(yè)而言，在城市中坐享利潤的時光將成為過去，因為農村市場正在崛起。新農合政策以及未來醫(yī)改投入的8500億元，大部分是在基層醫(yī)療市場。

中國新型農村合作醫(yī)療帶來的市場規(guī)模是非?？捎^的，以2007年的同比數(shù)據(jù)，農民每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生支出210.2元來計算的話，如果實現(xiàn)100％的新型農村合作醫(yī)療的政策覆蓋，將會帶來高達18691.9億元的醫(yī)藥市場規(guī)模。同時由于工業(yè)化的進程和城市化的進程，農村現(xiàn)在已經(jīng)不再是一片潔凈的藍天，農村環(huán)境的污染也導致了很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。醫(yī)療需求屬于消費者的剛性需求，因此，醫(yī)藥企業(yè)如果抓住了農村醫(yī)療市場的機遇，迅速建立在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村的品牌影響力，快速的介入這塊巨大的蛋糕，將能夠為醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)造新的藍海。向農村市場進軍的號角已經(jīng)吹響，2010年這個聲音會更加響亮。

中藥蛋糕做大

2009年5月，國務院出臺了《關于扶持我國中藥產(chǎn)業(yè)的若干政策》，至此，我國對中藥產(chǎn)業(yè)的大力扶持開始搬上臺面，8500億的巨額投資中有一部分就是用于支持我國中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如今國家把國民健康的重點放在病前的控制而非病后的治療，中藥“治未病”的概念已深入人心，而隨著人民生活水平的提高，人們對養(yǎng)生保健的重視必將帶動中藥產(chǎn)業(yè)進一步的發(fā)展。

如今，跨國企業(yè)也在進入中藥市場，資料顯示，目前全世界有180多家公司和40多個研究機構正從事天然藥物的新藥開發(fā)，而日本的中藥原料75％以上來自中國，但日本的中藥產(chǎn)品在國際中藥制劑市場卻占有80％的份額，其中返銷中國的藥品已經(jīng)占到了中國醫(yī)藥市場的l／3以上，而作為中藥大國的中國在國家醫(yī)藥市場卻僅占5％左右的份額。

中藥企業(yè)在未來有著不可限量的市場的潛力，但是中藥企業(yè)卻需要在中藥配方保護以及如何研發(fā)更多的中藥配方的新藥上下功夫，特別是需要結合消費者的需求變化，除了開發(fā)可用于臨床的藥品外，更多的將中藥融入到保健品、飲料、食品添加劑等的產(chǎn)品中，逐步提高中藥產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模。

連鎖藥店的服務營銷

新醫(yī)改后，社區(qū)衛(wèi)生中心(站)的藥品實現(xiàn)零差率銷售，藥價相對于藥店更有競爭力。即使連鎖藥店有醫(yī)保定點資格，由于基本藥物目錄內的產(chǎn)品價格管控較強，價格透明，無法作為藥店的高毛利品種。2010年，新醫(yī)改對藥品零售行業(yè)的影響會逐漸放大，連鎖藥店也將面I臨新的挑戰(zhàn)。在新醫(yī)改進行時的語境下，零售藥店的行業(yè)洗牌必將加速。

未來如果連鎖藥店想更多的吸引消費者，需要在服務上下功夫。藥店可以大力引進保健品、康復用品、中小型家用醫(yī)療器械、藥妝品、食品以及日常快消品等，形成品類特色，還可以建立社區(qū)“糖尿病”、“高血壓”等產(chǎn)品專柜以及特色店，打造特色藥店。未來決定藥店成敗的將不僅是藥品本身，更在于藥店所能提供的增值服務。

(作者系新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理)