張燕燕

十年,騰訊從一家模仿ICQ起家的小公司成長(zhǎng)成為了中國(guó)本土勢(shì)力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這期間,除了因?yàn)镼Q用戶的爆炸式增長(zhǎng)外,也與騰訊的產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)。事實(shí)上,在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,如果說(shuō)到做產(chǎn)品,恐怕無(wú)人能出騰訊之右。在這家擁有3000多名研發(fā)人員的公司,最多時(shí)曾有300多款產(chǎn)品,而且90%以上都在市場(chǎng)上占據(jù)著領(lǐng)先地位,申請(qǐng)了1600多項(xiàng)專利,專利數(shù)量甚至比中國(guó)其他互聯(lián)網(wǎng)公司的總和還要多幾倍,全業(yè)務(wù)布局互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),規(guī)劃最具用戶價(jià)值的產(chǎn)品。

當(dāng)然,這一切都與騰訊的當(dāng)家人馬化騰的產(chǎn)品思路有著密不可分的關(guān)聯(lián)。事實(shí)上,馬化騰不僅僅是公司的首席執(zhí)行官,更是公司的首席體驗(yàn)官和第一產(chǎn)品經(jīng)理。

強(qiáng)化核心功能

據(jù)熟悉騰訊的人透露,馬化騰每天都會(huì)花大量的時(shí)間和精力,來(lái)體驗(yàn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。在一個(gè)主題為“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)”的內(nèi)部講座中,馬化騰特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)產(chǎn)品核心能力的關(guān)注。他表示,任何產(chǎn)品的核心功能,其宗旨就是能幫助到用戶,解決用戶某一方面的需求,如節(jié)省時(shí)間、解決問(wèn)題、提升效率等。而產(chǎn)品經(jīng)理就是要將這種核心能力做到極致,通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,馬化騰的想法很簡(jiǎn)單,那就是,將產(chǎn)品在某一方面的功能做到極致化。馬化騰認(rèn)為,“我們不能做人家有我也有的東西,否則總是排在第二第三,雖然也有機(jī)會(huì),但缺乏第一次出來(lái)時(shí)的驚喜,就會(huì)失去用戶的認(rèn)同感。這時(shí)候,你第一要關(guān)注的就是你的產(chǎn)品的硬指標(biāo)?！?/p>

據(jù)馬化騰透露,騰訊在做網(wǎng)絡(luò)播放器QQ影音的時(shí)候,在產(chǎn)品指標(biāo)上也曾經(jīng)有很多選擇,如網(wǎng)絡(luò)播放、交流、分享功能等,但是最后都砍掉了,因?yàn)椤拔覀円龅钠鋵?shí)就是一個(gè)播放器,并不是所有的用戶都需要高清”。于是,盡可能地播放更多類型的音樂(lè)文件也就成為了QQ影音的目標(biāo)。馬化騰的想法很單純,只要用戶能說(shuō)“我這個(gè)破機(jī)器,暴風(fēng)影音不能放,QQ影音能放”這一句話,QQ影音在播放功能上的差異化口碑就能夠傳播出去,“用戶知道你就行了”。

正因?yàn)樵诓シ拍芰?、占用?nèi)存等最基本的硬指標(biāo)上,QQ影音的核心性能和速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所以推出之后的發(fā)展勢(shì)頭很好。

這種操作思路也體現(xiàn)在QQ傳文件快的優(yōu)勢(shì)被騰訊復(fù)制到了離線傳和郵件傳的方式當(dāng)中。長(zhǎng)期以來(lái),有不少用戶評(píng)論QQ時(shí)說(shuō),“使用QQ的核心理由之一是傳文件快?！痹隈R化騰看來(lái),這也就成為了騰訊的核心優(yōu)勢(shì),但如何才能將這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致呢?馬化騰想到了離線傳文件這一功能:以郵件方式體現(xiàn)就是一個(gè)中轉(zhuǎn)站,即使是超大的文件也不困難,這就是QQmail的產(chǎn)品“文件中轉(zhuǎn)站”。“雖然真正使用的用戶并不一定多,但當(dāng)用戶真需要傳大文件而找了半天也找不到可以傳的地方,萬(wàn)般無(wú)奈之下只能使用‘很爛的QQmail時(shí),QQmail的口碑就來(lái)了。”馬化騰如是說(shuō)。

不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為,騰訊的很多產(chǎn)品之所有能夠成功,與有QQ這個(gè)中國(guó)擁有最多用戶數(shù)量的IM(通訊工具)有關(guān)。由于QQ非常強(qiáng)的粘性,讓騰訊旗下的很多產(chǎn)品只要通過(guò)捆綁就能獲得良好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò),馬化騰并不這么認(rèn)為,“一個(gè)產(chǎn)品在沒(méi)有口碑的時(shí)候,不要濫用平臺(tái)。”馬化騰如此表態(tài)。

馬化騰的觀點(diǎn)是,產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注最核心、最能夠獲得用戶口碑的戰(zhàn)略點(diǎn),如果這塊沒(méi)做透,結(jié)果只能是用戶乘興而來(lái),卻失望而歸,然后自己再花更多的精力彌補(bǔ),這種經(jīng)歷是得不償失的。當(dāng)用戶在自動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)(“用戶會(huì)主動(dòng)推薦朋友來(lái)使用我們的產(chǎn)品”),就不要去打擾用戶,否則可能是好心辦壞事。這時(shí),每做一件事情,每加一個(gè)東西都要很慎重地考慮,真的是有建設(shè)性地去充實(shí)每一個(gè)產(chǎn)品的口碑。要明曉一個(gè)道理:當(dāng)用戶口碑被徹底破壞掉之后,想再將用戶拉回來(lái)是件很難的事。因此,“如果你的實(shí)力和勝算不到70%-80%,那么就把精力放在最核心的地方”,產(chǎn)品有了良好口碑之后,處于上升期后,才能考慮IM捆綁支持、投入營(yíng)銷和媒體資源等等后續(xù)推廣?！?/p>

“核心能力要做到極致。要多想如何通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化,讓人家做不到,或通過(guò)一年半載才能追上。”對(duì)此,馬化騰體會(huì)頗深。

做最挑剔的用戶

事實(shí)上,作為擁有近4億活躍用戶的騰訊,哪怕產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)的瑕疵,都會(huì)引發(fā)用戶大量的不滿,因此,馬化騰特別要求騰訊所有的產(chǎn)品經(jīng)理都要“做最挑剔的用戶”。他表示,要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足,最簡(jiǎn)單的方法就是天天用這些產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理只有更敏感,才能找出自己產(chǎn)品的不足之處。

馬化騰認(rèn)為,一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理要主動(dòng)追出來(lái),去查、去搜,然后主動(dòng)和用戶接觸、解決問(wèn)題?！坝行┐_實(shí)是用戶搞錯(cuò)了,有些是我們自己的問(wèn)題。產(chǎn)品經(jīng)理心態(tài)要很好,希望用戶能找出問(wèn)題我們?cè)俳鉀Q掉。哪怕再小的問(wèn)題,解決了也是完成一件大事。有些事情做了,見效很快。產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注多個(gè)方面,經(jīng)常去看看運(yùn)營(yíng)。比如說(shuō)你的產(chǎn)品慢,用戶不會(huì)管你的IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)差或者其他原因,他只看到你速度慢的事實(shí)。”

當(dāng)然,產(chǎn)品經(jīng)理們的精力也是有限的,而騰訊的產(chǎn)品又著實(shí)多種多樣,怎樣才能體現(xiàn)出“最挑剔用戶”的價(jià)值呢?馬化騰的經(jīng)驗(yàn)就是:抓最常見的一塊,“流量、用量最大的地方都要考慮”。

在用戶體驗(yàn)上,與別人不同的是,馬化騰非常關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)節(jié),比如說(shuō)QQmail的“返回”按紐該放哪兒,如何才能讓用戶在使用騰訊產(chǎn)品時(shí)盡可能少移動(dòng)鼠標(biāo)?！白層脩羰褂玫檬娣?就要在感覺、觸覺上都多琢磨”。馬化騰強(qiáng)調(diào)說(shuō),“這些需求都小,但如果你真正做出來(lái)了,用戶就會(huì)說(shuō)好,雖然他未必能說(shuō)出究竟好在哪里?！?/p>

“我經(jīng)常感到很奇怪,有的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)找不出問(wèn)題,我相信如果產(chǎn)品上線的時(shí)候你堅(jiān)持使用三個(gè)月,問(wèn)題是有限的,一天發(fā)現(xiàn)一個(gè),解決掉,你就會(huì)慢慢逼近那個(gè)‘很有口碑的點(diǎn)。不要因?yàn)楣ぷ鳑](méi)有技術(shù)含量就不去做,很多好的產(chǎn)品都是靠這個(gè)方法做出來(lái)的。這些都不難,關(guān)鍵要堅(jiān)持,心里一定要想著,這個(gè)周末不試,肯定出事,直到一個(gè)產(chǎn)品基本成型?！?/p>

過(guò)去有很多人都詬病過(guò)騰訊的品牌和產(chǎn)品過(guò)于低齡化,對(duì)此,馬化騰認(rèn)為,品牌不是自己封的,一定要有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,滿足到各個(gè)階層的人,他們認(rèn)可了,自然會(huì)給這個(gè)品牌賦予很多內(nèi)涵。過(guò)去騰訊在年輕、娛樂(lè)產(chǎn)品方面具有很強(qiáng)的特色和優(yōu)勢(shì),直到現(xiàn)在,娛樂(lè)產(chǎn)品依然很強(qiáng)勢(shì),這既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)?！暗隹诒鸵P(guān)注高端用戶、意見領(lǐng)袖關(guān)注的方向。以前,我們的思路是抓大放小,滿足大部分用戶的需求。但是現(xiàn)在來(lái)看,高端用戶的感受才是真正可以充實(shí)口碑的?！?/p>

那么,如何提升高端用戶的關(guān)注呢?馬化騰的看法是:不僅要在基礎(chǔ)功能比較好的情況下考慮郵件搜索、RSS聚合等“很炫”的服務(wù),而且要在產(chǎn)品已經(jīng)成型的情況下,有區(qū)別對(duì)待和滿足高端用戶的心態(tài)和需求?！氨热缭试S用戶在我們的QQmail上使用別的郵箱。之前我們自己心里打著小九九,只讓用我們的,但是這些小九九,高端用戶是看得出來(lái)的,所以要改掉,只有這樣才能做到真正的方便用戶?！?/p>

“作為一個(gè)有良好口碑的產(chǎn)品,每加一個(gè)功能都要考慮清楚,這個(gè)功能給10%的用戶帶來(lái)好感的同時(shí),是否會(huì)給另外90%的用戶帶來(lái)困惑。每種功能都不一定要被用得多才是最好,而是只有用了的人都覺得好,這才是真正的好。”抓住最廣泛的用戶,做用戶使用最舒服的產(chǎn)品,這或許就是馬化騰領(lǐng)導(dǎo)的騰訊能夠持續(xù)成功的秘訣所在。

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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“馬化騰法則”:

1、為產(chǎn)品訂立優(yōu)先級(jí)和先后次序。

2、不強(qiáng)迫用戶。不為1%的需求騷擾99%的用戶。

3、研發(fā)機(jī)制保證,產(chǎn)品迭代要快,快速實(shí)現(xiàn)、快速響應(yīng)。

4、圖案和簡(jiǎn)潔并不是一對(duì)矛盾體。

5、要豐富自己的角色,做最挑剔的用戶、笨用戶。

6、產(chǎn)品經(jīng)理第一要關(guān)注產(chǎn)品的硬指標(biāo)。

7、技術(shù)核心能力非可復(fù)制性強(qiáng),讓極致核心能力產(chǎn)生口碑。

8、在局部、細(xì)小之處的創(chuàng)新要永不滿足。