當(dāng)回過頭來觀察自主品牌汽車當(dāng)年的成功原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，恰恰是當(dāng)年的成功導(dǎo)致了今天的問題、但自主品牌汽車依然具備天然優(yōu)勢(shì)，只要認(rèn)準(zhǔn)方向，就能夠比合資品牌更快地進(jìn)行調(diào)整。
　　
　　還在一年之前，中國的自主品牌乘用車企業(yè)還在慶祝自己的高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)占有率從2004年的不到20％增長到2007年的26％，四分天下有其一，奇瑞還曾經(jīng)一度成為月度銷量冠軍。
　　一年過后，自主品牌乘用車卻成了一地雞毛，2008年11月，市場(chǎng)占有率已經(jīng)跌回21％，而且2009年有可能跌破20％，自主品牌的困境固然受經(jīng)濟(jì)放緩的影響，但是合資品牌也同樣銷售疲軟，為什么自主品牌受的傷更重呢?
　　當(dāng)回過頭來觀察自主品牌汽車當(dāng)年成功的原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，恰恰是當(dāng)年的成功導(dǎo)致了自主品牌汽車今天的問題。
　　中國的乘用車市場(chǎng)真正快速增長始于2001年，當(dāng)年汽車銷量比上一年增長60％，2002年增速同樣高達(dá)58.3％，在2007年之前，國內(nèi)的乘用車市場(chǎng)一直保持在20％以上的增長。5年時(shí)間，我國乘用車市場(chǎng)規(guī)模從全球第六躍升至全球第二，而自主品牌的成功也恰在這段時(shí)候。自主品牌的成功基于兩大要素。
　　一方面，汽車市場(chǎng)出入預(yù)料的高增長，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的合資品牌受困于產(chǎn)能瓶頸未能彌補(bǔ)這一空缺(一般建設(shè)一條新的生產(chǎn)線需要12～18個(gè)月時(shí)間)，這就為自主品牌的發(fā)展留出了空間。
　　同時(shí)由于自主品牌的低價(jià)戰(zhàn)略。由于許多新增的消費(fèi)者是第一次買車，他們對(duì)于價(jià)格特別敏感。當(dāng)時(shí)大部分經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格在8萬～12萬元，而自主品牌的出現(xiàn)一下子把價(jià)格拉到了4萬～5萬元。
　　上述兩大要素在最初幾年內(nèi)讓自主品牌汽車取得了飛速發(fā)展，但是近年來市場(chǎng)的變化已經(jīng)逐漸改變了上述基礎(chǔ)。
　　首先經(jīng)過近幾年的迅速擴(kuò)產(chǎn)，汽車市場(chǎng)已經(jīng)面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，而經(jīng)濟(jì)增長放緩帶來的銷售疲軟將使過剩的情況更為嚴(yán)重。
　　其次合資品牌推出了大量小排量車型，車價(jià)也大幅下降，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱。更為重要的是，消費(fèi)者的品牌意識(shí)大大加強(qiáng)，并超越“價(jià)格”，成為消費(fèi)者購買時(shí)最重要的決策因素。
　　支持自主品牌高速發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)改變，但是許多自主品牌汽車企業(yè)并沒有做出相應(yīng)的調(diào)整。由于過分強(qiáng)調(diào)規(guī)模和產(chǎn)品線，自主品牌此前在質(zhì)量、服務(wù)和品牌建設(shè)上的投入相對(duì)不足，后果之一就是經(jīng)過這些年的使用體驗(yàn)，不利于自主品牌的消費(fèi)者口碑開始形成。
　　“我們的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自主品牌的客戶忠誠度只有30％多，而豐田汽車在中國的客戶忠誠度有70％。另外，2008年上半年的一份調(diào)查顯示，在中國市場(chǎng)上，購買日系、美系品牌汽車的消費(fèi)者向他人推薦同一品牌的比例分別是70％、79％，而自主品牌只有48％。”野村證券汽車分析師侯延琨說。
　　自主品牌面臨的現(xiàn)實(shí)是，過去的三大短板——質(zhì)量、服務(wù)和品牌越來越重要，而過去的優(yōu)勢(shì)——價(jià)格，重要性已經(jīng)被削弱，這才是導(dǎo)致自主品牌困境的原因。
　　
　　無需過分憂慮
　　
　　可以預(yù)計(jì)的是，今后兩三年內(nèi)，自主品牌將面臨313544070cf3805c39cc6fb311c3966b01147f08f51729e609d10a369e6682ae很大的困難，但是我們也不應(yīng)低估自主品牌的生存能力。相對(duì)于合資品牌，自主品牌具有如下的天然優(yōu)勢(shì)：
　　決策鏈短 合資品牌近幾年雖然在本土化決策方面已經(jīng)有了很大的提升，但是引進(jìn)車型甚至改動(dòng)一些標(biāo)準(zhǔn)和管理，還是需要反饋到母公司，等待母公司的決策，因此在市場(chǎng)反應(yīng)方面，自主品牌具有天然優(yōu)勢(shì)。
　　貼近市場(chǎng) 汽車市場(chǎng)的發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致銷售終端向更下一級(jí)市場(chǎng)延伸，但是合資品牌目前還是大量集聚在沿海大城市，無論是人員結(jié)構(gòu)、管理意識(shí)上，與內(nèi)陸和中小城市市場(chǎng)還是存在著一定的隔閡。而自主品牌則不存在這個(gè)問題。譬如吉利汽車，早在2005年就已經(jīng)在內(nèi)陸的湘潭和蘭州布點(diǎn)。
　　成本優(yōu)勢(shì)　在未來至少5年之內(nèi)，自主品牌還是具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。
　　由于這些天然優(yōu)勢(shì)的存在，自主品牌一旦認(rèn)準(zhǔn)方向，就能夠比合資品牌更快地進(jìn)行調(diào)整，從而獲得新的增長。
　　
　　新的增長之路
　　
　　如果借助波特模型進(jìn)行分析的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)未來國內(nèi)的汽車市場(chǎng)將具有以下的趨勢(shì)。
　　第一，在影響購買決策的幾大要素中，燃油經(jīng)濟(jì)性與服務(wù)的重要性迅速上升，品牌在逐步提升，價(jià)格雖然很重要，但是在逐步下降，目前已經(jīng)居于品牌之后，
　　第二，大城市市場(chǎng)已經(jīng)逐步飽和，市場(chǎng)熱點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向地級(jí)市、縣級(jí)市和縣城。由于消費(fèi)能力和集聚度的不同，在這些地區(qū)發(fā)展銷售和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不可能照搬在大城市的模式。
　　第三，由于地區(qū)差異和消費(fèi)者個(gè)性意識(shí)的增強(qiáng)，汽車市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)了大量地區(qū)性需求和個(gè)陸化需求，靠一款車通吃天下的時(shí)代已經(jīng)過去，汽車市場(chǎng)已經(jīng)越來越明顯屬于小批量和多款式、多品牌和全系列的時(shí)代。這就要求汽車企業(yè)具備迅速滿足這些多元化需求的能力。
　　
　　[安信證券孫本子先生為本文的寫作提供了幫助