何 炯

來勢洶洶的金融危機(jī)對國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響日益深入。金融危機(jī)改變了一切，為了應(yīng)對危機(jī)，企業(yè)調(diào)整營銷預(yù)算，以廣告為主要利潤來源的傳媒業(yè)也隨之出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，而與兩者關(guān)系密切的公共關(guān)系行業(yè)為適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境，應(yīng)該如何調(diào)整7這成為金融危機(jī)下公關(guān)公司需要深刻思考的首要問題。

客戶變得更“實(shí)際”

“我們今年會壓縮整體預(yù)算，首要的任務(wù)就是銷售、促銷?！比涨霸谝患抑嚻放茝S家工作的朋友明確告訴筆者。隨著金融危機(jī)對國內(nèi)實(shí)體行業(yè)的影響深入，從多方面?zhèn)鬟f來的信息讓筆者深感，和往年比許多企業(yè)變得更“實(shí)際”。了。“春江水暖鴨先知”，長期與客戶密切合作的公關(guān)人，或許更能切身感受到客戶的變化。

預(yù)算，業(yè)務(wù)量的變化。在沒有更糟糕的出現(xiàn)之前，現(xiàn)在的就是最糟糕的——金融危機(jī)對人最大的影響就是對未來的信心。出于對市場需求轉(zhuǎn)淡的擔(dān)心，“客戶”紛紛減少了預(yù)算。根據(jù)筆者的調(diào)查，不僅家電、IT、快消行業(yè)如此，一向在營銷上以“燒錢”著稱的汽車行業(yè)也深受影響。無論是前不久曝出的”金融危機(jī)逼迫F1減少預(yù)算F1規(guī)則可能改變”，還是“通用汽車拋售路虎，捷豹“以削減多品牌營銷的巨額投入，“客戶”在大幅度壓縮預(yù)算“過冬”的同時(shí)，其公關(guān)業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)出不可避免的下滑趨勢。

投入比例的變化。預(yù)算削減的連鎖反應(yīng)體現(xiàn)在傳播策略上，就是在廣告，公關(guān)，活動投入比例上的變化。以筆者服務(wù)的長安馬自達(dá)品牌為例，基于“弱市靠PR”的認(rèn)識，“客戶”在縮減整體營銷預(yù)算的同時(shí)，大幅度減少了廣告支出，加大了對公關(guān)傳播的投入。

組織結(jié)構(gòu)的變化。金融危機(jī)還導(dǎo)致了“客戶”及其公關(guān)代理公司組織結(jié)構(gòu)的變化。除了時(shí)不時(shí)傳出的裁員消息，不少“客戶”都在主動調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化。例如，長安馬自達(dá)市場部在前不久對內(nèi)部編制進(jìn)行了調(diào)整——減少公關(guān)人員編制的同時(shí)增加了促銷室的編制。

對此，一位資深營銷人士表示，“這可以理解，與市場看好時(shí)相比，金融危機(jī)下商家投入大把的廣告費(fèi)用效果難料，不如收縮預(yù)算，以成本較低的公關(guān)為主拉動市場，以待市場好轉(zhuǎn)。”

媒體變得更“商務(wù)”

“客戶”們大幅度縮減營銷投入，使得以廣告為主要利潤來源的傳統(tǒng)媒體業(yè)發(fā)生劇烈震動。據(jù)《人民日報(bào)》報(bào)道，2009年伊始《紐約時(shí)報(bào)》放棄近百年傳統(tǒng)，在頭版辟出大幅廣告版面。同時(shí)，包括《華爾街日報(bào)》，《今日美國》等在內(nèi)的眾多美國主流報(bào)紙，也開始出售頭版圖片廣告。歷來“新聞優(yōu)先”的頭版空間放置大幅廣告，意味著美國傳統(tǒng)媒體“打破原有規(guī)則、向商業(yè)廣告低頭”。

據(jù)筆者親歷，國內(nèi)某著名門戶網(wǎng)站曾在不久前的公開場合中高調(diào)宣稱其內(nèi)容“公關(guān)商務(wù)化”戰(zhàn)略，之后，有不少網(wǎng)媒、平媒紛紛效仿之。一時(shí)間，“公關(guān)商務(wù)化”這一國內(nèi)公關(guān)行業(yè)發(fā)展至今一直隱匿于水下的“潛規(guī)則”終于浮出水面。筆者觀察到，過去的一年里，在“市場化”程度最高的都市報(bào)類媒體中的財(cái)經(jīng)，市場以及各種特刊等媒體版塊，各種“專題”，“策劃”欄目風(fēng)起云涌，成了各種公關(guān)稿件的“主戰(zhàn)場”。筆者認(rèn)為，這一現(xiàn)象給公關(guān)傳媒業(yè)帶來了三個(gè)死癥：

其一，加劇“客戶”對公關(guān)傳播價(jià)值的曲解。據(jù)筆者所知，有許多客戶都會以落稿剪報(bào)的數(shù)量作為考核公關(guān)公司的首要指標(biāo)，而對傳播信息可信度、可讀性等最具“公關(guān)價(jià)值”的因素一概忽視。在一些媒體向商業(yè)利益妥協(xié)、“公關(guān)商務(wù)化”成風(fēng)之時(shí)，越來越多的“產(chǎn)品介紹”和“使用說明書”頻頻登上“媒體內(nèi)容”的大雅之堂，這無疑將加劇客戶對“公關(guān)價(jià)值”的曲解。

其二，公關(guān)人迷失判斷“公關(guān)價(jià)值”的準(zhǔn)則，客戶對公關(guān)價(jià)值的曲解、媒體對商業(yè)利益的妥協(xié)，很容易讓處于這兩者間的公關(guān)人迷失于對“公關(guān)價(jià)值”判斷和追求。筆者注意到，日常工作中有不少公關(guān)人認(rèn)為與其煞費(fèi)苦心地和媒體溝通、研究選題，不如花點(diǎn)錢、給媒體些好處就能換來不錯的稿件刊出，嚴(yán)重降低對自身專業(yè)能力和素養(yǎng)的要求?！肮P(guān)商務(wù)化”若進(jìn)一步盛行，勢必將使得越來越多的公關(guān)人“誤入歧途”。

其三，導(dǎo)致媒體公信力的下降和讀者的流失。事實(shí)上，媒體自身也往往最終成為這一“逆流”的受害者。與時(shí)政、社會類新聞相比，財(cái)經(jīng)、市場類新聞同樣與百姓生活息息相關(guān)，但遺憾的是許多媒體這方面的版面報(bào)道都不夠鮮活，往往有大量“未加工”的“公關(guān)稿”躍然紙上。這些信息大都是“自說自話”，既無可信度，也無可讀性，讀者在這里難覓“價(jià)值”自然會轉(zhuǎn)向其他閱讀渠道。

公關(guān)如何變

一位業(yè)內(nèi)友人表示，“從公關(guān)價(jià)值鏈上看，公關(guān)的應(yīng)變和客戶對公關(guān)的理解、媒體對自身的要求、公關(guān)業(yè)的自律和專業(yè)水準(zhǔn)等諸多因素緊密相關(guān)，因?yàn)?。公共關(guān)系‘從本質(zhì)上講就是介于多方間進(jìn)行溝通的橋梁和手段。”

“客戶”變得更“實(shí)際”直接導(dǎo)致了公關(guān)公司的運(yùn)營艱難。近來筆者聽到不少公關(guān)友人的抱怨，也深切感受到公關(guān)人所處環(huán)境的“水深火熱”。公關(guān)該如何“變”?據(jù)筆者觀察，金融危機(jī)、市場轉(zhuǎn)淡下客戶對“銷量至上”的渴求變得極為迫切，這迫使許多公關(guān)公司不得不面臨從傳統(tǒng)的“品牌公關(guān)”向“營銷公關(guān)”轉(zhuǎn)換的難題。在此之下，公關(guān)如何“變”或許可從以下展開思考：

識時(shí)務(wù)，正確認(rèn)識客戶需求的變化。市場營銷4P理論中公關(guān)只是promotion一環(huán)(包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷)四個(gè)手段中的一個(gè)，而公關(guān)之于營銷的最大作用在于提升品牌而非促銷。不過，不能因?yàn)槿绱司椭每蛻舻男枨笥诓活?，畢竟客戶的需求是公關(guān)業(yè)務(wù)的“源動力”。因此，這就需要公關(guān)人盡可能貼近市場，盡可能多地學(xué)習(xí)和掌握營銷知識和手段，為實(shí)現(xiàn)客戶的目標(biāo)貢獻(xiàn)應(yīng)有的作用。

看主流，莫讓半點(diǎn)烏云遮住了晴空。辯證的思維方式告訴我們，“非白即黑”的邏輯容易迷失方向。盡管國內(nèi)媒體的確需要在更高的一個(gè)層次上展開競爭，但不要因?yàn)橐恍﹤€(gè)別、非主流的現(xiàn)象影響了對整個(gè)傳媒業(yè)的主旋律判斷。在筆者接觸到的媒體當(dāng)中，有責(zé)任感的、追求新聞工作守則的記者和編輯仍是主流，縱覽他們的報(bào)道能明顯感覺到專業(yè)記者的嚴(yán)謹(jǐn)和客觀。

練內(nèi)功，做好自己才是長久之計(jì)。無論外部環(huán)境如何變化，公關(guān)的“變”都離不開對行業(yè)，市場的洞察，以及和媒體的“粘度”。不少公關(guān)人花大力氣了解客戶業(yè)務(wù)，卻忽視了對行業(yè)、市場、競品的研究，導(dǎo)致長期服務(wù)客戶卻對其所處行業(yè)的發(fā)展、市場格局、競爭態(tài)勢缺少洞察；許多公關(guān)人悶頭作案子、寫稿子，卻從未和媒體有過溝通——要知道，方案也好稿件也罷最終都要通過媒體落地，事先不仔細(xì)傾聽媒體的意見如何能保證落地的效果?

有沒有具體的“變招”呢?想來在公關(guān)這個(gè)領(lǐng)域，各家公司的客戶結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)模式、資源狀況不盡相同，向來都是“各村有各村的高招”。這里筆者暫且支上幾招，權(quán)當(dāng)是“拋磚引玉”。

研究政策。國內(nèi)各行各業(yè)或多或少都有“政策市”色彩，時(shí)刻關(guān)注并研究相關(guān)領(lǐng)域的政策動態(tài)和趨勢，既能夠避免公關(guān)的方向“走偏”，也能讓“公關(guān)”更具影響力。例如，國家“節(jié)能減排”政策下在汽車行業(yè)實(shí)施的“消費(fèi)稅”、“燃油稅”、“購置稅”等一系列改革新政對汽車市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，一些車企及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并通過“公關(guān)”手段傳播產(chǎn)品的“節(jié)油”性能，有效地帶動了市場銷售。

貼近市場。市場如戰(zhàn)場，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)是眼下市場終端的真實(shí)寫照。貼近市場，一方面能夠使公關(guān)人切身了解企業(yè)產(chǎn)品在市場終端的真實(shí)表現(xiàn)，同時(shí)也有利于公關(guān)“理論”與“實(shí)操”的結(jié)合。

關(guān)注創(chuàng)意。和優(yōu)秀的廣告作品一樣，公關(guān)的最大魅力之一也是創(chuàng)意。創(chuàng)意來自于人性，例如獲得2008年度“中國十大公關(guān)事件”的“王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷”一案，就是利用了人性的“逆反心理”，越“封殺”越“流行”。此外，要廣泛了解并借鑒其他行業(yè)的公關(guān)創(chuàng)意并推陳出新。

注重效果。公關(guān)效果如何評估在業(yè)內(nèi)一直備受爭議，這里筆者不做深究，只是提醒在關(guān)注客戶滿意度、媒體評價(jià)的同時(shí)，多留意經(jīng)銷商的看法和意見，并在公關(guān)環(huán)節(jié)的設(shè)置上多考慮經(jīng)銷商層面(如集客)。

節(jié)約成本。Lastbutnotleast，金融危機(jī)下大家都在“低成本運(yùn)作”，公關(guān)人更應(yīng)積極應(yīng)對。節(jié)約成本并非“偷工減料”，而是要有更強(qiáng)的時(shí)效和節(jié)約意識。比如，日常溝通中(與客戶、媒體等)能通過在線溝通的就可不必面談(省去打車、吃飯等時(shí)間和費(fèi)用)。事實(shí)上，媒體的快節(jié)奏屬性使得大多數(shù)記者工作時(shí)間都很緊張，不會太在意是否一定要“吃飯聊”。