一、影響我國籃球競賽現(xiàn)場消費市場因素分析

(一)經濟因素

據對我國不同收入的居民的調查顯示,個人月收入中下的居民把價格、收入作為影響體育健身娛樂消費的前1、2 位。而個人月收入在中上的居民把工作緊、家務忙、缺乏體育健身娛樂興趣、沒適合市場、場地遠,無人指導、服務質量不高列在影響健身娛樂消費的前幾位。由此可見,健身娛樂消費受制于多種因素,顯現(xiàn)出小康社會初期體育娛樂消費受多種因素的制約性特征。就總體統(tǒng)計分析可以看到家庭收入和按重要程度來安排消費的情況如下:吃穿住仍是家庭消費的主流,而體育健身娛樂消費排在第八位。

(二)文化因素

文化影響人們的體育價值觀念,從而影響體育消費觀念。價值觀念就是人們在社會生活中形成的對各種事物的態(tài)度和看法。價值觀念不同人們的體育消費動機和消費行為就存在著較大的差異。明顯地表現(xiàn)在東西文化的差異上,西方國家尤其是美國比較注重個人價值的實現(xiàn)注重生活的感官享受,追求個人生活的最大自由化,人們往往通過在大眾體育的消費中來充分展現(xiàn)消費者的個性,體現(xiàn)其價值觀念。東方,尤其是中華民族長期以來受儒家傳統(tǒng)文化的影響,更注重的是社會價值,強調個人價值的實現(xiàn)要建立在符合社會共同利益基礎之上,體育消費需求相對而言較低,體育產業(yè)不太發(fā)達。

(三)俱樂部可控內部因素

分析那些制約著主場觀眾現(xiàn)場消費原因,調查從經濟學、社會心理學、行為學等多角度列出最為常見的9種制約因素,以頻數(shù)統(tǒng)計來顯示影響的效用。調查顯示:制約觀眾現(xiàn)場消費的因素是多元的,具體有價格、收入、偏好、消費者信心、閑暇時間、消費環(huán)境、比賽精彩程度、主隊成績等多方面因素共同作用。

對觀眾選擇頻數(shù)最高的門票價格、比賽信息、賽場距離、閑暇時間、比賽精彩程度五面指標列為一個整體, 可以看到其各主要因素的比重關系:比賽精彩程度和閑暇時間比重較高,且相對集中。可以認為它們共同構成了影響俱樂部主場比賽上座率及相關消費忠誠度的首要制約因素。

(四)賽場距離

賽場距離被觀眾選定為實施消費決策過程中僅次于時間因素的影響因素?？梢娪^眾在現(xiàn)場消費的決策過程中對到達賽場所在地觀看比賽的消費便利程度較重視。在具體的訪問中了解到,觀眾更樂于在距離居住所在地較近,或是能在商業(yè)集中且利于在比賽前后進行其他消費的地點觀看比賽。而且在調查中了解到,現(xiàn)場觀眾多對地現(xiàn)在主場所在地的交通狀況存在抱怨:首先對于生活較為富裕、擁有私家車的觀眾來說,對在觀看比賽時的車輛停放及財務安全方面存在顧慮;其次,工薪階層的普通觀眾普遍對比賽結束后的交通不滿意!比賽結束多在22點過后,此時城市主要公交系統(tǒng)多停運,造成了大部分的觀眾未能及時撤離,滯留在現(xiàn)場。

(五)消費價格

在調查之初的研究預測中,期望最高的門票價格因素在實際調查時卻被觀眾放到次重要的第四位參與考慮?？梢娢覈@球俱樂部的門票價格定位工作是成功的,其價位適應了普遍的籃球消費群體收入水平。但在調查過程中了解到:有些比賽在普通門票銷售過程中,俱樂部實行的是買一贈一的促銷手段,因而不排除部分被調查者是持有贈票的消費者。

結合前三項因素分析可更深層次反映出,我國籃球觀眾隨著文化生活水平的提升,消費更趨于理性,傳統(tǒng)的價格因素已經漸漸淡出人們的消費決策范圍,當今的消費正面向更高質量的服務需求方面發(fā)展。這也為我們的聯(lián)賽經營帶來了新的信號——以往高頻率、低品位的價格戰(zhàn)已經使現(xiàn)代的消費者產生了抗體,迎合和占領當代的三秦消費者只有依靠不斷提升的體育服務產品質量。

二、擴大我國籃球競賽現(xiàn)場消費市場的對策

聘用高素質的體育經營管理專門人才,利用好國內高?？蒲匈Y源優(yōu)勢,采用合作等形式,借助專業(yè)調查機構或研究院校等社會資源,對自己的消費群體開展全方位的科學調查工作。

為了保證廣大球迷的利益,維護俱樂部的盈利空間,球票價格不可輕易變動,贈票措施也應謹慎執(zhí)行。“物以稀為貴”,只有用強勢的價格才能支撐起強勢的品牌形象,打造更具吸引力的主場。球票銷售上可以參考NBA 球票銷售中的企業(yè)為主的集體訂購,合作銷售的模式。使球場成為球票訂購企業(yè)引導和教育員工,培養(yǎng)企業(yè)文化的場所。力求使賽場文化、體育精神成為合作企業(yè)的文化組成部分。俱樂部加強對票務分銷的管理,出于對觀眾負責,切實維護現(xiàn)場消費觀眾利益的角度,嚴格票務承銷組織或個人的資格認定工作,杜絕和打擊倒票等坑害消費者利益、擾亂球票銷售的行為。結合籃球俱樂部品牌形象設計和推廣現(xiàn)代企業(yè)管理CI系統(tǒng),減少消費者購買選擇過程風險。

在詳細了解了目標消費者,細分了市場之后才能提供更為恰當、別具特色的服務。積極開發(fā)球隊或比賽相關的衍生產品及服務,服務產品的開發(fā)上追求發(fā)展會員或升級服務。

“微笑式的保安服務、舒適的座椅、寬敞的活動區(qū)域,俱樂部的現(xiàn)場服務提供人員都力求使體育場成為球迷聚集和釋放能量的開心樂園,給到場消費的觀眾一種‘家的歸屬感?！边@些不是想象中的“烏托邦”,而應該是我們的俱樂部力求達到的服務等級。切實提高賽事質量意識,培養(yǎng)運動員的敬業(yè)精神,使運動員養(yǎng)成自我管理、自我訓練的好習慣。鼓勵運動員個人表演,采用先進的戰(zhàn)術打法,增強比賽的對抗性和精彩性;改善場館條件,突出以人為本思想,注重音樂和燈光設計;拉拉隊節(jié)目大膽創(chuàng)新,豐富比賽間隙與現(xiàn)場觀眾的娛樂互動內容,可穿插歌舞明星表演、魔術、雜技及武術等大眾喜聞樂見的節(jié)目,以活躍現(xiàn)場氣氛;增添大屏幕回放設備,及時回放比賽過程中的精彩鏡頭。配合CBA 聯(lián)賽的組織者安排好比賽時間,與城市安全、交通部門積極合作,解決好由于比賽而帶來的交通和安全問題,為現(xiàn)場觀眾營造好一個寬松、便捷的觀賽環(huán)境。

籃球俱樂部應引進更多積極向上的特色地區(qū)文化進入賽場,使球場成為一個展示地區(qū)人文體育文化的全新展臺,開拓出獨具特色的體育旅游價值。同時也能有效地擴大市場消費群體,為俱樂部的票務銷售及提高主場上座率提供有效的解決途徑。

兩點之間,直線最短。目標導向式,就是在原點與目標之間架起最短的橋梁。俱樂部的經營只有建立在作為市場主體的體育觀賞消費群體為最終目標導向上,才能長期有效地凈化賽場環(huán)境。走出體育賽事只做贊助企業(yè)的廣告平臺、經營銷售方面過于重視短期收益的誤區(qū),進而保持市場長期發(fā)展?jié)摿?從而宏觀上長期突破經營過程中的資金瓶頸。

(顧紅偉,浙江杭州人,浙江同濟科技職業(yè)學院體育教研室副教授。研究方向:體育教學)