王志永　陳　芬

電影、電視技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及證實(shí)了先哲們所言不虛：圖像日益勝過語言并占據(jù)了當(dāng)下文化形態(tài)的主導(dǎo)地位，一種倚仗視覺的文化傳播形態(tài)正在改變著人類現(xiàn)實(shí)的生存方式。而網(wǎng)絡(luò)媒介憑借其技術(shù)和傳播的優(yōu)勢，對當(dāng)前視覺文化傳播有著不可忽視的影響。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，視覺文化傳播的生成與表征與網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)環(huán)境下是有很大的不同的，現(xiàn)代科技，特別是現(xiàn)代電影電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為視覺文化傳播的進(jìn)行提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。人類真正進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的表征方式也越來越多，但綜合以往學(xué)者對“網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播”的研究，目前急需對網(wǎng)絡(luò)視覺的表征方式和合理運(yùn)用進(jìn)行全面的總結(jié)。

網(wǎng)絡(luò)視覺文化及其特性

視覺文化傳播的發(fā)展，與時代的發(fā)展和科技水平的不斷提高是密不可分的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著一種新的視覺文化的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)本身既擁有傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等媒介的新聞傳播功能，還具有極強(qiáng)的實(shí)效性、廣泛的傳播面、多媒體化的信息、突破線性限制的超鏈接方式、不斷增強(qiáng)的互動性、靈活多變的傳播模式實(shí)時性，以及極強(qiáng)的交互性等特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)、通信和多媒體技術(shù)共同發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)支持下，網(wǎng)絡(luò)視覺文化逐漸發(fā)展并備受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)包容聲音、語言、文字、圖像、圖形等元素，并有多媒體的信息溝通與交流。追求給受眾以層次豐富的聲響與音樂效果，高分辨率的圖形顯示以及動感的圖像和視覺效果，尤其在模擬現(xiàn)實(shí)和制作虛擬現(xiàn)實(shí)空間方面效果非凡。這種在數(shù)字技術(shù)的支撐下，通過網(wǎng)絡(luò)傳播并以視覺為主導(dǎo)的文化現(xiàn)象和文化實(shí)踐，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)視覺文化。在網(wǎng)絡(luò)時代，借助于現(xiàn)代技術(shù)，視覺文化逐步走進(jìn)數(shù)字化“虛擬影像”時代，視覺藝術(shù)與信息技術(shù)的高度融合，使得視覺文化的發(fā)展達(dá)到了又一高度，網(wǎng)絡(luò)視覺文化的特性也越來越凸顯出來。

全球化、多元化。更新速度快是網(wǎng)絡(luò)視覺傳播的特性之一，技術(shù)和資源的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，比傳統(tǒng)媒體更具有全球化的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)上，地域和空間概念被模糊，所以即使不同社會環(huán)境下的人所擁有不同的世界觀、人生觀、價值觀、宗教觀、道德觀，具備不同的思維方式，但他們能夠互相交流，哪怕有碰撞。多元化的文化相互碰撞才有火花，才能不斷創(chuàng)新、發(fā)展民族文化。

讀文化、視文化并存。網(wǎng)絡(luò)資源豐富，文字仍然是網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播方式的重要組成部分，但是借助多媒體技術(shù)，音樂、電影、電視、卡通、圖片都可以在網(wǎng)上流傳，網(wǎng)絡(luò)傳播者傳播給我們的不再只是“讀”的信息，還有“視”、“聽”信息。并且“視”、“聽”信息比重在不斷增加。幾者相輔相成，相得益彰，共同構(gòu)成了如今的網(wǎng)絡(luò)視覺文化。

數(shù)字化、虛擬化。網(wǎng)絡(luò)作為一種數(shù)字化媒體，不僅僅是攝影，很多東西都可以數(shù)字化創(chuàng)作。在網(wǎng)上，受眾不僅僅能看到千里之外的人上傳的各類數(shù)字化作品，還可以通過網(wǎng)絡(luò)與另一個半球上的人進(jìn)行面對面的交流，人們在虛擬而又真實(shí)的“地球村”里漫步，滿足自己的視覺要求。今天的點(diǎn)點(diǎn)滴滴通過記錄并數(shù)字化以后，保存到數(shù)年以后再次打開，歷歷在目的真實(shí)感仍然存在，這也是虛擬視頻軟件比如mvbox，以及視頻剪輯軟件繪聲繪影等發(fā)展起來的動力之一。

平等性、互動性。網(wǎng)絡(luò)傳播具有極強(qiáng)的交互性，它打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，能夠很有效率地得到反饋信息。而網(wǎng)絡(luò)視覺文化的開放性也加強(qiáng)了受眾的互動性，極強(qiáng)的交互性和信息反饋的及時性提高了他們的參與性，被動的成分降低，身份、年齡、性別都不再重要，網(wǎng)絡(luò)能為大家所共用，受傳雙方、社會各界都擁有平等的權(quán)利，這樣構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)視覺文化的平等互動性。

網(wǎng)絡(luò)視覺傳播的主要表征方式

在具體考察網(wǎng)絡(luò)視覺的表征時，我們會發(fā)現(xiàn)，計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)視覺文化有了更多的表征方式，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介環(huán)境下主要表征方式的前提下，一些更具技術(shù)色彩的表征方式得到徹底展示。

文字。文字是網(wǎng)絡(luò)視覺構(gòu)成的基本要素，并有其自身特性。“一部分學(xué)者認(rèn)為視覺文化是以形象、影像、奇觀等視覺因素為核心構(gòu)建起來的，以反對和批判以語言為中心的理性主義為己任的感性文化形態(tài)”。但其實(shí)網(wǎng)絡(luò)視覺語言并不排斥文字思維，也并非要與自然語言決裂。將視覺文化和“讀圖時代”直接畫等號，甚至將視覺文化等同于看圖說話，這都是片面的看法，忽略了文字作為一種視覺文化傳播表征方式所具有的重要性。

網(wǎng)絡(luò)的海量信息往往讓受眾無從選擇，很多時候他們會根據(jù)文字標(biāo)題對內(nèi)容進(jìn)行取舍，綜合性網(wǎng)站的圖片和視頻新聞都在主頁中用文字標(biāo)題進(jìn)行鏈接。用戶也常常根據(jù)自身需要。用關(guān)鍵詞主動進(jìn)行信息檢索，方便快捷。這些都顯示出網(wǎng)絡(luò)視覺傳播中文字的重要性，在網(wǎng)絡(luò)傳播中也是優(yōu)劣勢共存。網(wǎng)絡(luò)新詞匯的不斷涌現(xiàn)也的確豐富了人類的語言，但同時在網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播中。文字有時不被人重視，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的寬松和文字的易于傳播使得一些人沒有責(zé)任感地發(fā)表言論，甚至以假亂真，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起和發(fā)展對人的審美、心理的影響也一直是存在爭議的。

圖片。圖片是文字以外最早被引入網(wǎng)絡(luò)中的多媒體對象，一部分學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)時代的視覺文化傳播等同于“讀圖時代”，雖有一些主觀和片面，但這也足以說明圖片在視覺文化傳播中的重要作用。美觀性、藝術(shù)性是圖片的一大特性。對于一條信息來說，圖片對吸引受眾會起到很大的作用，比如QQ聊天和網(wǎng)絡(luò)留言中，圖片的傳播效果有時遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的文字，表情圖片和表情字的運(yùn)用就是例證，同樣的一句話或一個詞，用表情字的效果比直接的文字表達(dá)的效果就更具美觀性和趣味性，增強(qiáng)愉悅感。

圖片是極具感染力的視覺表征方式。圖片雖然沒有文字的詳盡表述能力，但直觀的表現(xiàn)更加具有表現(xiàn)力和說服力，一些細(xì)節(jié)用文字表達(dá)需要很大篇幅，有時卻可以一張圖片就體現(xiàn)。在接受新信息時，受眾也更相信“眼見為實(shí)”。文字的描述能給讀者以豐富的想象空間，但過分華麗的辭藻和已經(jīng)被濫用的程度讓讀者會感覺到審美疲勞，用圖片直接表現(xiàn)不失為一個良策。即使在以文字為主要傳播方式的論壇中，附圖片的帖子也比同題材的無圖片帖子的關(guān)注度要高一些。

視頻。網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體最大的威脅，莫過于視頻影像的出現(xiàn)及高速發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的一個主要表征方式，視頻的發(fā)展是有目共睹的，網(wǎng)絡(luò)寬帶時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)電視和電影的傳播已經(jīng)深入人們?nèi)粘Ｉ?，使網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂性得到空前擴(kuò)展。PPlive、OQlive等視頻軟件深受受眾的歡迎，許多視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)也是有著自己長期以來積累的忠實(shí)用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅比傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)勢，比其他視覺文化傳播的表征方式也更具特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)視頻聲畫結(jié)合，視覺和聽覺都能得到滿足，其感染力顯而易見?！?·12”汶川地震的24小時不間斷報道讓我們感受

到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在那場災(zāi)難的報道中，我們也感受到了視頻的優(yōu)勢，我們可以通過視頻得到第一手資料，并且視聽結(jié)合的特性讓我們能完整地感受每一個或喜或悲的瞬間。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，視頻的可信度相比起文字和圖片更高，當(dāng)然不排除視頻傳播中由于剪輯的因素截取畫面以致內(nèi)容偏離事實(shí)的情況，但是受眾可以大致分辨出真?zhèn)巍?/p>

動漫。動漫就是動畫和漫畫的合稱。網(wǎng)絡(luò)視覺中的動漫，主要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，兼具卡通、漫畫、音樂諸多特性，表現(xiàn)手法靈活自由。敘事、抒情、游戲都可以用到它。Flash電影、Flash歌曲、Flash游戲、Flash卡片，均可實(shí)現(xiàn)人物、音樂與動畫的完美交融，為制作者表達(dá)個人思想與情感提供了更直接、更方便的載體。

動漫的本體性是繪畫性和蒙太奇。繪畫性基于動畫片實(shí)質(zhì)是一張張連接起來的畫稿，這是人類想象在一瞬間的凝結(jié)，與圖片的特性相似，但它同時還具有蒙太奇，這是指電影藝術(shù)理論中用以表示鏡頭的剪輯、切換和組合的表現(xiàn)手法，包括主題、人物、動作和敘事結(jié)構(gòu)，還有講故事的脈絡(luò)、敘述方式和形態(tài)，與電影相似。

網(wǎng)絡(luò)游戲。在網(wǎng)絡(luò)游戲令世人如此沉迷的今天，我們不得不承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的典型表征方式之一。網(wǎng)絡(luò)游戲以娛樂性為主，卻能吸引各年齡階層的人，這也取決于它的特性。

網(wǎng)絡(luò)游戲的技術(shù)所提供的圖像在不斷追求仿真的過程中創(chuàng)造出了一個“象征性現(xiàn)實(shí)”，即擬態(tài)環(huán)境，在這個虛擬的空間里，所有的東西都是虛假的，但感覺又如此真實(shí)，可以隨意買賣、兌換東西，玩家在消費(fèi)這些游戲所帶來的快感時，寧愿付出金錢和時間。黃金島、穿越火線、中國游戲中心、QQ游戲等都有自己的一批忠實(shí)用戶。

網(wǎng)絡(luò)游戲在某種程度上緩解了現(xiàn)代都市人的緊張情緒，放松了身心，但是這種緩解只是表面上的，并沒有從根本上解決問題，它對于沉溺其中的青少年網(wǎng)絡(luò)用戶的身心傷害是人們公認(rèn)的，不僅如此，還容易造成社會成員的心理疏遠(yuǎn)，造成了一些人在網(wǎng)上對陌生人噓寒問暖，對現(xiàn)實(shí)中的親人卻往往視而不見的情況。

博客。博客即Blog或Weblog，指網(wǎng)絡(luò)日志。是一種傳播個人思想，帶有知識集合鏈接，按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。簡單地說博客是一類人，這類人習(xí)慣在網(wǎng)上寫日記。與網(wǎng)絡(luò)游戲相類似，博客同樣采用視聽結(jié)合的方式，與之類似的還有QQ空間，但作為一種簡單的個人網(wǎng)頁，博客更正式、更真實(shí)，虛擬性少一些。博客將其他視覺文化傳播的表征方式融合，發(fā)揮了其他表征方式的優(yōu)點(diǎn)，同時更添了自己的一些特性。

博客將讀文化與視文化融合起來，配上背景音樂后，試聽結(jié)合，這些都更加能夠體現(xiàn)博主的表達(dá)意圖、文字的表征和各個板塊的設(shè)計，讓受眾更加有效地接受傳播者的信息。這也將網(wǎng)絡(luò)視覺文化的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。

網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺表征方式的合理運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)視覺文化的傳播效果很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的表征方式，所以傳播者需要合理運(yùn)用這些視覺文化傳播方式。

作為網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的主要表征方式之一，文字對于網(wǎng)頁設(shè)計而言，是必不可少的要素。文字的字體、字號、編排、字距、行距、編排形式和顏色的選擇都是很有講究的，需要根據(jù)網(wǎng)站的風(fēng)格和具體內(nèi)容的表現(xiàn)而選擇適合的形式表現(xiàn)。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播者需要具備的基本素質(zhì)，只有負(fù)責(zé)任地抓住傳播主題，把握細(xì)節(jié)，才能最有效地吸引受眾，充分展現(xiàn)文字的魅力。

圖片也是網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的一個重要表征方式，在網(wǎng)頁設(shè)計中，圖片的使用直接影響整體效果。圖片的顏色、大小、形狀、格式等因素都是設(shè)計者和網(wǎng)絡(luò)編輯人員應(yīng)該思考的問題。唯有傳播合法、真實(shí)有效的圖片才是傳播者贏得受眾尊重的不二法則。

優(yōu)酷網(wǎng)作為視頻網(wǎng)站的典型代表。它無疑是成功的，緩沖速度快，抓住視頻的特性，及時更新內(nèi)容，并且雅俗共賞，有自己的鮮明特色，自然能得到網(wǎng)民的擁戴，在做到這些的同時，視頻的傳播者更需要重視對視頻行業(yè)規(guī)范的遵循。

至于動漫，我們應(yīng)該把中國的動漫根植于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，大力發(fā)展屬于中國特色的動漫事業(yè)，向全世界傳播中國傳統(tǒng)文化，利用中國傳統(tǒng)文化所具有的獨(dú)特魅力和神秘感去征服世界。

網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)者則需要考慮游戲所針對的對象，對象的年齡、社會地位、性格等都應(yīng)成為他們考慮的內(nèi)容。只有抓住自己的游戲定位。網(wǎng)絡(luò)游戲才能在擁有自己的固定受眾時，拓展其他受眾。

在博客的運(yùn)用中，傳播者需要注意將各種有效的因素結(jié)合起來，達(dá)到最佳的傳播效果，對于博客運(yùn)用出現(xiàn)的問題，需要專業(yè)人士的維護(hù)，期待網(wǎng)絡(luò)職能管理部門根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與公眾的需求制定出強(qiáng)有力的、精細(xì)的管理法規(guī)，確保網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的健康發(fā)展，確保公眾的網(wǎng)絡(luò)利益不受污染和侵犯。但更多的需要網(wǎng)絡(luò)行業(yè)本身有自律的規(guī)范，博主們自己提高素質(zhì)，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

總之，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地拓展了視覺文化的發(fā)展空間，改變了人們的生活和思維方式。引起了人們思想觀念、價值判斷、道德規(guī)范等各方面的變化。人類漸漸步入網(wǎng)絡(luò)視覺時代，新的傳播理念也在形成。隨著計算機(jī)的日益普及。數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展和多媒體軟件的日益豐富，視覺文化會有自己的新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播中，只有合理運(yùn)用文字、圖像、視頻、動漫等表征方式，網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播才能達(dá)到最好的傳播效果。(本文為2008年度湖南省教育廳項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺文化的生成與表征》階段性成果，項(xiàng)目編號：08C162)