南　政

摘要：通過對(duì)同一品牌在不同媒體中差異性的分析，用實(shí)際案例說明了媒體之間不同的側(cè)重點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，以蒙牛乳業(yè)為例，來分析其在蒙牛酸酸乳廣告《超級(jí)女聲》節(jié)目上的策略方法，以及在不同媒介投入廣告的側(cè)重和收效。

關(guān)鍵詞：品牌媒體差異蒙牛

對(duì)于廣告創(chuàng)作的思維，不僅要有很強(qiáng)的形象思維能力，同時(shí)需要邏輯思維和意象思維的配合與幫助，并建立整體意識(shí)(即產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、文化等諸多方面因素的整合)與受眾意識(shí)(即從受眾角度觀察與思考商品、市場(chǎng)、銷售等)。尤其是同一品牌的產(chǎn)品如何在廣告宣傳中做到合理的媒體分配和品牌延續(xù)，是一個(gè)值得討論的問題。同其他藝術(shù)創(chuàng)作一樣，廣告創(chuàng)意帶有個(gè)性和偶然性。每一個(gè)創(chuàng)作者通過自我獨(dú)特的思想空間，得到的創(chuàng)意構(gòu)想各有不同，帶有個(gè)性化和風(fēng)格化。同時(shí)，創(chuàng)意靈感的獲得與發(fā)展又帶有極大的偶然觸發(fā)性。對(duì)于設(shè)計(jì)師來講，擁有豐富創(chuàng)意的靈感源泉是至關(guān)重要的，然而對(duì)于策劃師來講，合理地分配廣告投放份額、合理地利用不同的媒體才是關(guān)鍵點(diǎn)。那么如何選擇合適的媒體進(jìn)行品牌宣傳，提高品牌的忠誠(chéng)度呢?

首先，品牌是通過媒體載具的涵蓋來接觸消費(fèi)對(duì)象的，因此在分析品牌在媒體載具上的選擇，可以得出競(jìng)爭(zhēng)品牌所接觸與說服的對(duì)象。如中年女性家庭產(chǎn)品的主要購(gòu)買者，是消費(fèi)的關(guān)鍵人選。中年女性接觸到的媒體主要是電視、超市的平面廣告、雜志等，那么相關(guān)家庭產(chǎn)品品牌的廣告投放應(yīng)以此為主。

其次，地域的差異決定了地區(qū)媒體的預(yù)算分配，這與產(chǎn)品本身密切相關(guān)。比如紙質(zhì)媒介就不適合用來宣傳面向農(nóng)村的產(chǎn)品，相反地市級(jí)電視臺(tái)的廣告時(shí)段卻比較合適。

最后，根據(jù)媒體的不同特性選擇合適的媒體來傳播。以蒙牛乳業(yè)為例，來分析其在蒙牛酸酸乳廣告《超級(jí)女聲》節(jié)目上的策略方法，以及在不同媒介投入廣告的側(cè)重和收效。下面是其利用《超級(jí)女聲》節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳的步驟：

1選擇合適的形象代言人。起用2004年“超級(jí)女聲”季軍張含韻作為產(chǎn)品代言人，為張含韻量身定做了活潑歡快的廣告主題曲《酸酸甜甜就是我》，切合張含韻的自身特質(zhì)，隨著“酸酸甜甜就是我”在年輕人圈子中漸漸流行，蒙牛酸酸乳也隨之深入人心。

2多個(gè)媒體的復(fù)合化宣傳。選擇目標(biāo)消費(fèi)群接觸度較高的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及戶外媒體。廣播上選擇“音樂之聲”，同時(shí)加大了網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，在網(wǎng)大門戶網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，并單獨(dú)建立活動(dòng)網(wǎng)站，在新浪上設(shè)立專門的聊天室。

3設(shè)計(jì)朗朗上口的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)“酸酸甜甜就是我”既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，又符合新一代女生敢于展示自信的我，同時(shí)也符合“超級(jí)女聲”活動(dòng)的特性。

4把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)整合。從產(chǎn)品包裝、宣傳單頁(yè)到媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購(gòu)買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì)想到超女，想到超女代言人張含韻。

5活動(dòng)與產(chǎn)品銷售進(jìn)行結(jié)合，購(gòu)買蒙牛酸酸乳就可能有機(jī)會(huì)到長(zhǎng)沙觀看《超級(jí)女聲》全國(guó)總決賽及參加超女訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)。

從以上案例可以看出，蒙牛的成功之處在于抓住了影響力較大的電視選秀節(jié)目。將活動(dòng)與產(chǎn)品銷售結(jié)合，最后使用包括四大媒體在內(nèi)的媒體系統(tǒng)將活動(dòng)信息立體宣傳，從而借力發(fā)揮，成為成功的廣告營(yíng)銷案例。下面通過分析不同媒介的特性、優(yōu)勢(shì)來分析其差異性。

網(wǎng)絡(luò)媒介

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，通過數(shù)字代碼技術(shù)和具有超鏈接性的文字、圖片、聲音、影像等，向特定傳播對(duì)象告知產(chǎn)品或服務(wù)，或某項(xiàng)行動(dòng)的存在和特征等，使其注意、購(gòu)買，對(duì)廣告主產(chǎn)生信賴并使廣告主得到利益的經(jīng)營(yíng)性廣告。

追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)起于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，其主頁(yè)上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這成為最早的網(wǎng)絡(luò)廣告，這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無論網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對(duì)其充滿冀望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者紛紛改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方向，向多元化發(fā)展，意在盡量地吸引多的瀏覽人群及廣告客戶。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是費(fèi)用低廉，配合活動(dòng)來做后期的互動(dòng)參與非常合適。電臺(tái)電視臺(tái)的廣告雖然以秒計(jì)算，但費(fèi)用也動(dòng)輒成千上萬；報(bào)刊廣告也價(jià)格不菲，超出多數(shù)單位個(gè)人的承受力。mternet電腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報(bào)刊的印刷和電臺(tái)電視臺(tái)昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個(gè)人都可以承受。網(wǎng)絡(luò)廣告可以應(yīng)商家要求做成集聲、像、動(dòng)畫于一體的多媒體廣告。其互動(dòng)性是其他媒體不能比擬的，大多數(shù)來訪問廣告的人都是抱著求購(gòu)的愿望而查詢的，成交的可能性極大。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是成本較低的營(yíng)銷平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)直銷，可以迅速獲得百萬甚至千萬的終端用戶，同時(shí)一個(gè)龐大的終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)自然建立起來，采取合理的方法可以成倍地提高銷售。

紙質(zhì)媒介屬于大眾傳播類媒介，包括所有體現(xiàn)在紙質(zhì)的載體，最常見的是報(bào)紙和雜志，現(xiàn)在逐漸發(fā)展到諸如電話卡、車船機(jī)票、電話黃頁(yè)、電子門票、DM廣告等多種實(shí)現(xiàn)方式，

紙質(zhì)媒介選擇的關(guān)鍵在于發(fā)行量，比如海報(bào)、DM廣告、報(bào)紙廣告就屬于高發(fā)行量的媒介，相對(duì)來說雜志屬于發(fā)行量較小的媒介，但是很多國(guó)際一線的著名品牌最先選擇的紙質(zhì)媒介幾乎都是雜志，因?yàn)殡s志的個(gè)人消費(fèi)能力很強(qiáng)，它的內(nèi)容直接鎖定了讀者的生活形態(tài)與品位，廣告的價(jià)格和效力之比反而非常經(jīng)濟(jì)，另外雜志在版式、圖片和風(fēng)格上保持高格調(diào)、高親和度和令人回味的欣賞價(jià)值也是吸引讀者的關(guān)鍵。蒙牛在紙質(zhì)媒介的投放主要在雜志，比如以少女為主要銷售群體的蒙牛酸酸乳就選擇了《女友》雜志投放廣告。其他紙質(zhì)媒介為海報(bào)、宣傳單頁(yè)。當(dāng)年為購(gòu)買《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛投入了1400萬元。

在競(jìng)得冠名權(quán)后，為了投放“超級(jí)女聲”標(biāo)志的平面廣告，蒙牛動(dòng)用了公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資，海報(bào)印刷了1億張，在超市內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，并大量發(fā)放活動(dòng)的宣傳單頁(yè)，連20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有“超級(jí)女聲”活動(dòng)的介紹。

電視媒介

迄今為止，電視廣告的直觀性是其他媒介不能比擬的，它超越了讀寫障礙，成為最大眾化的宣傳媒介，它無須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求，即使不識(shí)字、不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。電視廣告“決定性的注意瞬間”在最初的3秒，但是對(duì)于一個(gè)大眾認(rèn)知度、熟悉度高的品牌，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)，單純地展示產(chǎn)品本身甚至牧場(chǎng)環(huán)境，都容易與其他品牌相混淆。因?yàn)樵趶V告時(shí)段，大多數(shù)觀眾處于大腦休息或在處理其他事務(wù)，接受信息的效率較低。另外，廣告所占有媒體載具的時(shí)間的比率將影響廣告的效果，廣告所占有的比率越高，表示受眾所受干擾度越高，效果越低。

因此，利用電視媒體除了合適的時(shí)段、高頻次的重復(fù)等方法外，電視廣告如何排除觀眾反感排斥的情緒得到相應(yīng)的回報(bào)呢?電視廣告的新聞性也很關(guān)鍵，蒙牛恰恰是抓住了幾個(gè)關(guān)鍵的新聞事件才造就了貧民稱雄的奇跡。

如在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。

“神舟五號(hào)”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時(shí)刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強(qiáng)壯國(guó)人的廣告也深入人心?！鞍l(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人。同時(shí)，印有“航天員專用牛奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多POP、宣傳頁(yè)也及時(shí)出現(xiàn)在各賣場(chǎng)和銷售終端。

蒙牛的奧運(yùn)廣告與伊利的明星路線不同，是以普通人為主體的廣告。有三組畫面：一位舉重人奮力舉起杠鈴，“十三億的力量”；一位小朋友微笑著手拿寫有“2008，加油”字樣的繪畫，“十三億的夢(mèng)想”；一位女青年握緊拳頭在大聲吶喊，“十三億的喝彩”。

早在央視2004年廣告招標(biāo)時(shí)，乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛乳業(yè)中標(biāo)額高達(dá)3.1億元，高居乳業(yè)榜首。實(shí)際上，蒙牛是為了保持“狂奔”的發(fā)展速度，大膽進(jìn)行了廣告策略的創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)

以前我們經(jīng)常說“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，現(xiàn)在這樣說覺得有點(diǎn)兒沒文化，用中央電視臺(tái)廣告部郭主任的話就是：心有多大，舞臺(tái)就有多大。只要你敢想敢做，沒有什么是做不好的，包括廣告。但是“巧婦難為無米之炊”，當(dāng)然優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是上乘廣告最基本的保障，再好的策劃方案沒有產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的保證都會(huì)是一紙空談。