吳　霏　薛　可

摘要：在中國，互動電視已經(jīng)推出許久，但是其盈利狀況一直不盡如人意，其原因有宏觀方面的，也有微觀方面的。宏觀方面的原因不外乎國家政策等，而微觀方面的原因則是直接關(guān)系到互動電視本身的一些問題。觀眾為何要支出多余的費用來購買節(jié)目?廣告商又為何要拋棄受眾面廣的傳統(tǒng)媒體而轉(zhuǎn)投互動電視呢本文將針對這些微觀方面來探討互動電視要更快更好的發(fā)展。需要從哪幾方面來增強它的盈利能力。

關(guān)鍵詞：互動電視傳統(tǒng)電視盈利

和傳統(tǒng)媒體一樣，互動電視的盈利源泉不外乎兩方面——受眾和廣告商。然而，就目前中國的情況而言，受眾和廣告商對互動電視都采取觀望的態(tài)度，人們并沒有對這一個新興的媒體趨之若騖。這就要求，互動電視必須將其能為人們帶來的利益展現(xiàn)到極致，才有可能樹立起人們對該媒體的信心，因此，我們對盈利方式的探討實質(zhì)上從通俗意義上來說，就是探討如何能將互動電視的優(yōu)勢充分地發(fā)揮。

互動電視和中國互動電視現(xiàn)狀

互動電視?；与娨曈址Q寬帶交互電視，它將網(wǎng)絡(luò)模塊和應(yīng)用軟件與電視機芯融為一體，通過電話線或?qū)拵崿F(xiàn)網(wǎng)上瀏覽，是集寬帶或電話線上網(wǎng)、大屏幕電視顯示和數(shù)碼電視三位一體的家用高亮度、高清晰度電視技術(shù)?；与娨暿请娨晹?shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化后的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)模擬電視相比，它可以同時傳輸和接收多路視頻信號和其他數(shù)字化信息，同時令信息數(shù)字化存儲以便觀眾隨時調(diào)用。

目前在國際上主要有兩種方式的互動電視,第一種是以英國SKY提供的DVB-S方式傳播的數(shù)字電視為代表。傳輸?shù)臄?shù)字信號通過網(wǎng)絡(luò)電視機頂盒進行解碼并轉(zhuǎn)換為模擬信號進行輸出、顯示。用戶可以在傳輸?shù)亩嗦饭?jié)目源中選擇一套節(jié)目，并且在一套節(jié)目源中選擇從不同角度拍攝的節(jié)目以及相關(guān)的圖文信息。我們暫稱為數(shù)字型互動電視。目前我國大部分城市的互動電視都采用這種網(wǎng)絡(luò)機頂盒加普通電視的形式。

另一種以美國微軟公司收購的WEBTV為代表，將電視和Internet相結(jié)合，用戶可以通過遙控器進行網(wǎng)上沖浪、發(fā)送電子郵件，查找相關(guān)節(jié)目信息、進行電視購物等，通過用戶主動查找信息的方式來實現(xiàn)交互功能。我們暫稱為網(wǎng)絡(luò)型互動電視，如2001年8月20日，央視國際在南京城域?qū)拵ЬW(wǎng)為南京的寬帶用戶用戶寬帶網(wǎng)絡(luò)試驗節(jié)目。

中國互動電視的發(fā)展現(xiàn)狀。在中國，首次采用互動電視是2001年11月九運會期間，目前北京、上海、杭州、深圳、青島等城市已進行了數(shù)字高清晰度和標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視的廣播試驗。2003年廣電部規(guī)劃，到2005年，全國1／4的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號；到2010年我國將全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視；2010年東部相對發(fā)達地區(qū)將普及數(shù)字電視；而到2015年我同將停止模擬廣播電視的播出。然而，所謂的規(guī)劃是否可以實現(xiàn)，就目前來說還是一個問號。

中國互動電視的發(fā)展瓶頸可以分別從硬件和軟件兩方面去討論。在硬件方面，業(yè)內(nèi)專家指出：互動電視的發(fā)展受到基礎(chǔ)設(shè)施的制約。這是一個需要巨資投入的浩大工程。而且，互動電視要取勝傳統(tǒng)電視關(guān)鍵在于可提供大量經(jīng)得起個人選擇的服務(wù)內(nèi)容，這就要求服務(wù)商花費巨資制作。同時，要確保互動電視節(jié)目內(nèi)容能夠通過不同的有線電纜與衛(wèi)星通信系統(tǒng)及不同廠牌的機頂盒收發(fā)信息，就必須確立一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，這就要求業(yè)界能協(xié)同合作。在軟件方面，目前互動電視盈利的主要來源是按月或者按次交納的收視費，但這似乎與電視臺以廣告收入為主要盈利點相違背，究竟是應(yīng)該從廣告商的視角還是從用戶視角出發(fā)，目前為止還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，這些問題都將成為互動電視發(fā)展道路上不可回避的障礙。綜上分析，筆者認(rèn)為，所有問題的關(guān)鍵還是在互動電視的盈利能力上。試想，如果互動電視的盈利能力足夠有說服力，政府和服務(wù)商會吝嗇在互動電視上的投入嗎?機頂盒的統(tǒng)一問題只要有足夠的利益誘餌，相信也并不是一件難事。而互動電視的節(jié)目內(nèi)容也將因為互動電視的盈利而得到更精良的制作，這樣一來，觀眾將看到互動電視明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電視的地方，從而互動電視的影響力將越來越大，最終朝著一個良性循環(huán)的方式運作。這樣才可以有助于實現(xiàn)中國政府在2015年停止模擬廣播電視播出這個宏大的目標(biāo)。以下將對互動電視的盈利問題進行討論。

中國互動電視盈利問題及發(fā)展建議

節(jié)目購買收入。觀眾購買節(jié)目是互動電視和傳統(tǒng)電視之間最基本的區(qū)別。觀眾收看傳統(tǒng)電視不需要支付多余的費用(有些觀眾支付少雖的有線電視費)、免費的電視雖然聽上去是一個不錯的選擇，但是實質(zhì)上這樣的“免費”使觀眾成了一個被動的受眾。這種被動體現(xiàn)在兩個方面：一方面是收看內(nèi)容的被動。觀眾在收看電視時，往往有這樣的困惑：雖然表面上有幾十個頻道可以選擇，但事實上絕大多數(shù)都是自己不感興趣的節(jié)目。在尋找“好節(jié)目”的過程中，觀眾往往需要浪費很多時間，最后也許因為不耐煩轉(zhuǎn)臺而錯過了一個自己最感興趣的節(jié)目。即使觀眾可以從那么多無用的節(jié)目中挑選出一個好節(jié)目，但馬上觀眾又將花去大量時間去尋找下一個好節(jié)目。傳統(tǒng)電視是無法將所有觀眾感興趣的節(jié)目壓縮在一起的。另一方面，觀眾的被動體現(xiàn)在收視時間的被動性上，即使觀眾可以在眾多頻道中自主選擇節(jié)目，但是對于何時可以觀看節(jié)目，完全由電視臺決定，所以可以說觀眾在時間上是百分之百的被動。而互動電視最基本的優(yōu)點就是觀眾可以自由選擇節(jié)目套餐，在理想的時間觀看理想的節(jié)目。

為什么即便如此，中國觀眾對互動電視的反應(yīng)并不熱烈呢?當(dāng)然。首先中國人是絕對不喜歡花錢看電視的，但除此之外，是不是因為互動電視本身給予觀眾的“利益誘惑”還不夠大才導(dǎo)致這樣的局面。以上海文廣集團旗下的互動電視為例，現(xiàn)在該公司共有17個全國頻道，采取單頻道和節(jié)目包組合的形式銷售——勁爆體育頻道和東方財經(jīng)頻道單獨出售，其余的15個頻道分成若干個節(jié)目包出售(以上海為例，分別是4個頻道和11個頻道兩個節(jié)目包)。雖然這些頻道的費用并不昂貴——平均在每個月20塊／組合左右，但卻缺少吸引力，節(jié)目和節(jié)目之間沒有合理的組合；而內(nèi)容方面，主要還是延用文廣集團的播出線，大范圍地采用集團供片。除了勁爆體育購買了ESPN的數(shù)字版權(quán)、全紀(jì)實購買了Discovery外，其他的內(nèi)容和上海本地的開路頻道一樣，而且因為當(dāng)中的片源流轉(zhuǎn)，在時效性上更顯薄弱。沒有全新的內(nèi)容，自然就沒有辦法多元化組合，而沒有多元化的整理性的組合則自然少了觀眾的購買，這樣便進入了一個惡性循環(huán)。

比較理想的做法是，以勁爆體育為例，喜歡體育的多數(shù)為男士，那么他們可能對汽車也會感興趣，對戶外運動也會感興趣，按照這樣一系列消費者行為學(xué)上的研究推理，那么將會形成一個以勁爆體育為核心的頻道群，它們可能被同一類?消費者所青睞，而將這一類頻道打包組合后，

發(fā)揮的作用則要比它們“單打獨斗”要大得多。

在內(nèi)容制作上，互動電視則應(yīng)該單獨制作能體現(xiàn)互動特點的節(jié)目，而不直接將拷貝賣給觀眾。在這方面，歐洲有一些發(fā)展比較成熟的例子。2006年英國第4頻道推出觀眾可以選擇劇情發(fā)展的電視劇集，每集最后提供故事的兩種發(fā)展方向讓觀眾投票，這是被后來稱為“ShapeshierTV”的原型。2007年初，芬蘭一家廣播公司首次在《浪漫愛人》中實踐了這種“Shapeshifler TV”的構(gòu)想：觀眾用短信來談?wù)搶适碌目捶ǎ到y(tǒng)對短信進行數(shù)據(jù)分析之后，對電視劇的旁白、字幕和場景做相應(yīng)的改變。2007年1月，歐洲八國聯(lián)合進一步開發(fā)與推廣這種“ShapeshifterTV”。歐洲各國的這一舉措吸引了世界電視同行新奇的目光。以上只是內(nèi)容體現(xiàn)“互動”的一種方式，還有很多創(chuàng)意可以讓觀眾體驗“互動”兩字的真正含義，比如在電視劇節(jié)目中，設(shè)定內(nèi)容提要的按鈕或者角色介紹、演員介紹的按鈕；在體育節(jié)目中，球員的背景資料按鈕也是十分有效的。這樣觀眾就不再需要費神到電腦上去查找這些資料了。同時，在內(nèi)容選擇方式上，互動電視可以運用網(wǎng)絡(luò)中時常運用的搜索引擎的方式，目前，該技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了第三代，由原來的“模糊搜索”升級到了“精確搜索”，雖然這一技術(shù)由于可能會牽涉廣告收入等問題而沒有被電腦網(wǎng)絡(luò)所廣泛運用，但是“精確搜索”對于互動電視來說將會是十分奏效的一種方式。

廣告收入。在互動電視的運營中，廣告是一個非常敏感的話題。首先，廣電總局不允許數(shù)字電視做整屏廣告，所以目前國內(nèi)的互動電視常常以廣告加框來打政策的擦邊球。拋開廣電總局的這個規(guī)定不講，“不用被強迫看廣告”原本就是互動電視的一個賣點。有人提出，如果將廣告收入作為互動電視的一個盈利點是否會違背互動電視的原旨，然而，觀眾所不喜歡的是被強迫看廣告而不是廣告本身，廣告作為咨訊的一種，不光有利于廣告主，對受眾來說，也同樣具有其存在價值。觀眾真正反感的是傳統(tǒng)電視廣告的播放方式——不征求觀眾的意見，不分場合地一味將廣告“推”向觀眾。而互動電視的廣告播放方式比起傳統(tǒng)電視而言則更為人性化，通過遙控器，觀眾可以決定看不看廣告以及看哪一個廣告，通過機頂盒的地理定位和網(wǎng)絡(luò)定位，運營商可以根據(jù)每一戶觀眾訂閱了哪些節(jié)目包而投放相應(yīng)的分類廣告，這樣，廣告的到達率將更為精準(zhǔn)，也更有力量。然而，如果只是將傳統(tǒng)電視上播放的廣告直接轉(zhuǎn)移到互動電視上，由于該廣告不是根據(jù)互動電視的特點所單獨設(shè)計的，其效果一定會大打折扣。那么廣告怎么做才能更好地發(fā)揮互動電視的優(yōu)勢呢?以下是筆者的一些看法。

首先，由于廣告的播放時間不再被廣告主或者媒介所左右，那么所謂的“黃金時間”便不復(fù)存在。而這并不意味著，在互動電視上可以做到“人人平等”——時間差別的弱化將導(dǎo)致空間差別的強化。在互動電視平臺中，在哪個位置做廣告或者說廣告依附于哪個節(jié)目顯得尤為重要。比如，關(guān)于體育用品方面的廣告應(yīng)該以點擊框的形式出現(xiàn)在體育節(jié)目中，如果該體育節(jié)目是關(guān)于貝克·漢姆的專訪，那么由貝克·漢姆為代言人的廣告就應(yīng)該選擇該節(jié)目作為投放點；服裝品牌廣告更能在互動電視中得益，比如近年大熱的《欲望都市》中的4位女主人公的服飾一直被廣大時尚愛好者所癡迷，那么通過互動電視廣告，觀眾可以知道該戲服的品牌以及購買地點甚至是價格。當(dāng)然，這些點擊框不能沒有章法地破壞整體圖像，而是應(yīng)該放在一個不影響觀眾觀看節(jié)目的位置。當(dāng)觀眾對互動電視中出現(xiàn)的物品或者說由該節(jié)目可以聯(lián)想起的物品感興趣時，自然會主動地尋找有關(guān)信息。

其次，廣告制作方式也大有學(xué)問，由于廣告的自由選擇性，廣告制作的精致和美感就更為重要。在傳統(tǒng)電視的環(huán)境下，廣告必須在較短的時間內(nèi)讓觀眾記住最重要的信息，在這樣的先決條件下，美感和精良的制作時常被放棄。在互動電視的廣告環(huán)境下，情況則恰恰相反，一些在傳統(tǒng)電視廣告模式下大獲成功的廣告很有可能無法用于互動電視廣告，因為時間限制的弱化，所以廣告不需要拘泥干5秒、10秒或者是30秒，這樣一來，那些只是一味地想讓觀眾記住產(chǎn)品名字的廣告就顯得空洞而無說服力。由于觀眾是自主選擇收看廣告的，他們將更有耐心地去收看廣告，那么一些更能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)和讓消費者更深入地體驗品牌價值所在的電影短片式廣告將是一個不錯的選擇。另外，互動電視廣告可以將產(chǎn)品的性能、特點、使用方法甚至是客戶心得等編入廣告，使廣告更為立體和充實。這樣在互動電視廣告中，觀眾記住的不僅僅是一個品牌或產(chǎn)品，而是一張產(chǎn)品導(dǎo)游圖，讓觀眾可以進行全方位的體驗。

其他收入。就目前情況而言，一些公司對互動電視的項目投資也是互動電視一項重要的收入。比如上汽集團就和E海文廣集團旗下的互動電視合作開發(fā)了極速汽車頻道。這樣的合作，不僅可以為互動電視帶來額外的收入，還可以增加互動電視的頻道內(nèi)容，更可以擴大互動電視的影響力。

另外，在筆者看來，互動電視還可以大大利用其可以記錄信息這個特點來開發(fā)新的盈利點——由收視習(xí)慣所體現(xiàn)出的消費習(xí)慣是客戶最感興趣的一手資料。這將是互動電視另一個可觀的盈利點。所以筆者相信，如果這個功能真的可以得到技術(shù)政策等支持，互動電視的發(fā)展將上升到另一個高度。