趙金亮　張　翔

[摘要]炫耀性消費是一種追求身份和地位的心理需求和心理滿足的行為，是一種非理性的消費行為，它會給大學生人生觀和世界觀的形成帶來許多負面的影響。因此，必須深入剖析其形成的主客觀因素，并采取有效措施遏制這一現(xiàn)象的蔓延，以構建和諧校園。

[關鍵詞]消費主義炫耀性消費身份認同

炫耀性消費指一些人通過消費品的符號意義的實現(xiàn)來夸耀自己的身份、地位或經濟實力，以引起他人的羨慕、尊敬和嫉妒為目的的一種畸形的非理性的消費行為。在炫耀性消費中，消費品的價值已經從使用價值轉向了符號價值，消費的目的也發(fā)生根本的轉變——不在于滿足實用和生存的需要，而主要是向社會和大眾傳達隱藏在消費行為中的某種意義、價值或規(guī)范。此時，越是沒有實際使用價值的東西或物品，越表明了使用它的主人的有閑和有錢。大學生是以接受高等教育為背景所形成的一個特殊群體，作為一個生活在社會現(xiàn)實中的具體的人，他們時刻離不開衣、食、住、行等一系列為滿足生理和精神需要的消費。上世紀90年代末至今，我國高校持續(xù)擴招，高等教育愈來愈向大眾化的方向發(fā)展。隨著大學生這一特殊消費群體的迅速壯大，部分大學生的炫耀性消費行為倍受關注，成為社會研究的焦點問題。

影響當代大學生炫耀性消費行為的主要因素

當代大學生炫耀性消費行為產生的原因非常復雜，是個系統(tǒng)性的問題，可以從政治學、文化學、社會學、心理學等學科領域進行探討。

西方消費主義文化的沖擊。消費主義生活方式是消費主義文化在人們日常生活中的具體表現(xiàn)，消費主義文化是引導消費主義生活方式的價值觀念。消費主義教導人們把消費作為至上價值，它挑動人們的消費狂熱，使虛假的需要成為一種意識到的現(xiàn)實的必需，仿佛高消費是消費者自己的自由和幸福。人們扭曲著自我的本性，疲于追求那些符合所謂的時尚和禮儀標準的消費，使自我處于一種永恒的競爭張力之中。20世紀二三十年代消費主義文化在美國開始出現(xiàn)，隨著上世紀80年代文化工業(yè)的崛起、大眾文化的繁榮，消費主義思潮在全球迅速傳播，從此資本主義的擴張進入了全球化的文化帝國主義入侵階段，一個由技術的、經濟的、政治的及其相關的價值觀念組成的一個文化整體。作為一種新型權力體系，它通過消費社會的符號價值的追逐直接影響人們的消費行為的過程與經驗，而其最終目標則趨向將所滲透的第三世界國家的消費者塑造成以帝國主義的利益為核心的新潮消費群體。大學校園氣氛活躍，各種現(xiàn)代思潮交相輝映，轉型時期的大學生受西方消費主義的蠱惑，高擎西方消費主義大旗，點綴在校園的每個角落。

大眾傳媒的引導。大眾傳媒作為消費過程中人與物的中介，其對大學生的炫耀性消費行為產生的影響具體表現(xiàn)在三個方面：第一，大眾傳媒是商品經濟須臾不可或缺的經濟機制，它是一種預言性話語，其傳播功能出自其自主化商業(yè)媒介的邏輯本身，在超現(xiàn)實的符號生產和媒體謊言中，它將具體的商品與抽象的觀念連接在一起，極力宣揚消費品的符號價值，使商品成為具有特定象征意義的符號系統(tǒng)，進而推動大學生們?yōu)楂@得身份認同和自我表達無止境地消費。第二，大眾傳媒改變了人們與外部世界的聯(lián)系方式，它重塑了大學生的感知方式，使大學生終日沉浸于大眾傳媒精心營造的影像世界中，使感知模式逐漸脫離抽象性的理性思維轉而依賴于具象性的感官刺激。在一個將商品本身和其通過大眾傳媒獲得的文化特性混為一體的仿真世界里，大學生們越來越沉迷于形象魅力，導致工具理性和價值理性日益消解，在不知不覺中被改造為消費主義的擁護者。第三，大眾傳媒通過報紙、電視、雜志、廣播、網絡等現(xiàn)代媒體廣告在創(chuàng)造新的消費欲望控制大學生消費以擴張經濟和獲取利潤的同時，也在傳遞一種社會意識形態(tài)，向大學生們傳達特定的價值觀念、消費觀念以及特定的文化傾向和生活方式，即改變買方的心理結構，買方對物品、消費行為的意識形態(tài)。

自我身份認同感的驅使。在后工業(yè)社會中，隨著休閑時間和娛樂活動的大量增加，經濟與政治機構的價值與文化的價值脫節(jié)，使得個人身份越來越建立在生活方式和消費模式的基礎上。對物質和文化消費品的選擇所體現(xiàn)出來的品位和生活風格，構成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號和象征，即每一次炫耀性消費行為都涉及一場符號斗爭，具有符號象征性。大學生處在社會化的關鍵時期，他們自我認同的表達較為急切，他們更多地關心自我、注重自我的實現(xiàn)，追求個性和時尚。他們在校園所進行的現(xiàn)代消費所追逐的不是消費知識本身所具有的內涵，不再是獲取物品，而是在消費中所彰顯出的預期社會身份的符號價值，此時消費競爭的意識形態(tài)已讓位于自我實現(xiàn)的哲學，是一場為尋求某種符號而進行的斗爭，通過斗爭，在社會生活中找到自己的位置，獲得整個社會的反饋和自我身份確認。

當代大學生炫耀性消費行為的危害性

炫耀性消費行為作為一種價值觀和生活方式，隱藏著極大的危害性，它對大學生正確的人生觀和世界觀的形成有著巨大的負面作用。

炫耀性消費行為驅使大學生人性走向異化。炫耀性消費行為是一種異化的消費實踐過程。炫耀性消費極端地相信消費可以作為一種終極價值追求而存在，此時消費已在某種程度上喪失了其作為對物的占有、使用與消耗行為的特定意義，消費已變成了一種簡單的文化符號，消費的真正核心與內涵已遠遠超出消費本身，表現(xiàn)出一種唯物質論或者是單純追求享受物質所帶來的快感上。在異化的消費信仰侵蝕和毒化下，人成為沒有靈魂、沒有情神、沒有意識的動物符號。當前很多大學生被社會中狂熱的消費行為所誤導，追求感官刺激與精神的麻痹，沉溺于那種貪戀不舍的預言性話語之中，出現(xiàn)價值迷失以及信仰、信念的混亂，也滋長著精神的空虛和文化的貧乏，這迫切要求我們教育教學工作進行深刻地反思。因為商品過度消費和刺激消費只會導致社會機體和心理慢性墮落，炫耀性消費的生活方式和文化價值觀念會導致大學生的道德淪喪、思想退化和意志消沉。

炫耀性消費行為將引發(fā)大學生的校園排斥和身份焦慮。炫耀性消費導致人們對符號的積極操縱，其消費往往以利己的、功利的個人需要為出發(fā)點。受利己性符號消費的支配，個人淪為商品與資本的奴隸。炫耀性消費客觀上縱容大學生為了追逐消費品的符號意義而在經濟上競相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭經濟條件窘迫的大學生陷入貧困境況，更可惡的是通過消費品符號意義的設立而有意識地奠立起個人或部分群體的身份象征，符號化的商品成為消費社會的基本結構元素和交往語言，人們的特殊社會交往以商品符號為媒介，這推動了校園社會的分離，將校園社會分割成不同的類群體，進而迫使部分大學生因其身份的矛盾和不確定而形成身份焦慮——主體與他所歸屬的社會文化傳統(tǒng)失去了聯(lián)系，失去了社會文化的方向定位，從而產生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗。

炫耀性消費使大學生依附于“資本的邏輯”的意識形態(tài)?！百Y本的邏輯”具體表現(xiàn)為資本對利潤的追求，而利潤的獲取，不能不依賴于商品交換的實現(xiàn)，即產品有消費者購買。炫耀性消費的出現(xiàn)是“資本的邏輯”的現(xiàn)實化，也是資本主義生產與文化發(fā)展的邏輯產物。它是文化性、意識形態(tài)性的霸權，控制與主宰著大學生的生活，構成了他們的生活方式、實踐領域和日?；顒?。全球化背景下的中國，整個社會被裹脅在西方消費主義的浪潮中，資本和金錢的邏輯深入到校園生活的方方面面，滲透到生活的每個方面。西方消費主義試圖通過改變大學生的日常生活方式來改變他們的思想意識和價值觀念，從而完成其罪惡的游戲。

構建當代大學生科學消費行為的對策

關注大學生的消費行為，引導大學生健康消費，對于促進大學生全面發(fā)展和社會進步有著十分重要的理論價值和實踐意義。為此，社會各界應當做好以下工作：

加強校園消費文化建設。校園文化是社會文化的有機組成部分，高校作為培養(yǎng)高素質人才的場所，要確立有助于提高大學生物質生活和精神生活質量的消費價值取向，并積極開展這一基礎性的文化建設工作，讓大學生的消費行為得到正確教育和引導，幫助他們樹立正確的人生觀和價值觀。

確立并倡導科學的消費觀。把大學生消費觀念納入教學范疇，在價值信仰和道德行為的教學中滲透科學消費觀的教育，廣泛提倡適度消費和健康消費的理念，使他們能理性評價社會上和身邊的消費現(xiàn)象，自覺反對脫離自我實際經濟狀況的、盲目從眾攀比的炫耀性消費，反對把消費作為獲得社會認同和界定社會地位的標準，反對那種追求感官刺激的庸俗消費和低俗消費，批判消費主義所宣揚的象征意義。要求大學生從有利于促進人的身心健康發(fā)展，有利于提高人的體能素質和文化品位的層面上，真正把消費當作實現(xiàn)人的全面發(fā)展的一個手段和途徑。

加強大眾傳媒的正面引導功能。大眾媒介是把雙刃劍，它對于個體社會化的影響具有正、負兩方面影響。大學生個體感覺敏銳、好奇心強，易于接受新事物新觀念，載有大量信息的大眾媒介成為影響學生的重要因素。社會和學校要加強對大眾媒介的管制和監(jiān)督，制止黃、賭、毒以及不良消費行為的宣導和傳播，凈化傳媒領域空氣，給大學生營造一個健康、美好的成長環(huán)境。