楊兆華

中國家紡行業(yè)在過去的 20 年里,經歷了快速發(fā)展期,以平均每年 20% 左右的增長速度發(fā)展著。在這期間,大部分企業(yè)完成了發(fā)展的初級階段,即企業(yè)占有一定的市場份額,具有一定的生產能力及質量保證系統(tǒng),完成了資本的初級積累。經過長時間的快速發(fā)展之后,多數企業(yè)目前面臨產業(yè)升級的第二次創(chuàng)業(yè)階段。

2008年,中國家紡全行業(yè)產值達到 8 800 億元人民幣,其中出口占 19%,達到 246 億美元,取得了歷史最好成績。2008年四季度美國次貸危機的爆發(fā),引起了全球經融危機。據統(tǒng)計,2009年1 — 5月我國紡織品服裝出口下降了 11%,其中紡織品下降了 15.5%。而內需市場受房地產市場的影響,以及消費者對未來經濟發(fā)展的擔憂,5月份出現了居民儲蓄存款上升、消費下降的勢頭。國際市場需求萎縮,國內市場需求不振,使我國家紡行業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在此形勢下,家紡企業(yè)要克服當前困難,迎接挑戰(zhàn),實現企業(yè)的長期良性發(fā)展。家紡企業(yè)應該在進一步完善企業(yè)內部管理的基礎上,根據自身情況,不斷向產業(yè)鏈的兩端發(fā)展(微笑曲線的兩端),即加強企業(yè)的產品開發(fā)能力,積極拓展企業(yè)的渠道建設。

一、加強企業(yè)的產品開發(fā)能力,外向型企業(yè)實現從OEM向ODM的轉變;內向型企業(yè)克服產品同質化,實現具有鮮明品牌特色產品的生產

提起企業(yè)產品開發(fā)能力差,令人馬上想到,一是生產企業(yè)以OEM為主;二是產品同質化嚴重;三是缺少高水平的設計人員,造成這種現象的原因是企業(yè)不重視產品研發(fā),產品設計只注重外觀設計,而忽視產品的風格設計,以及企業(yè)不重視設計師隊伍培養(yǎng)等。這種現象長期存在,使得企業(yè)不能從OEM向ODM的轉變,更難以實現向OBM的轉變。

而在國際上,家紡企業(yè)在開發(fā)新產品時的通常做法是,在大量市場調研的基礎上,從研究生活方式開始,完成新產品的概念設計;再由團隊中的色彩設計師、產品設計師及工藝設計師共同研究,完成新產品的開發(fā)。因此,他們開發(fā)出的新產品概念清晰、市場定位明確、時尚性強,往往能起到引導市場消費的作用。目前我國的企業(yè)與他們相比存在較大的差距,但是要學習他們先進的理念,根據企業(yè)自身的狀況,逐步調整好企業(yè)的設計部門,從而迎頭趕上。

1. 轉變思想,注重企業(yè)的產品開發(fā)

過去企業(yè)生意好,生產出的產品很快就能銷售出去,企業(yè)此時往往忽略了產品研發(fā)。長期下來,設計師變成了畫稿員,產品工程師變成工藝員。當市場出現變化時,企業(yè)才感覺到沒有特色的產品很難賣出去,此時晚矣。因此,從此次金融危機后,企業(yè)一定要轉變思想,不論市場好壞,一定要注重產品開發(fā),把它作為企業(yè)的生命線,常抓不懈。

思想上重視了,在具體執(zhí)行中,還要注意:第一,要注重生活方式的研究。家紡產品離不開環(huán)境,如果企業(yè)在設計時,沒有將產品放在居家環(huán)境中去考慮,這樣的設計是不全面和不協調的;其次是要注重產品的風格設計,它需要在設計團隊中有工藝設計工程師,他們能使產品符合設計師所要的設計效果和色彩;第三是重視新原料和新材料的使用,使產品服用更加舒適。這樣就從根本上解決了問題。

2. 加大投入,建設一支高水平的設計師隊伍

家紡行業(yè)設計師隊伍薄弱是多年來不爭的事實。由于企業(yè)不注重產品開發(fā),設計師來了也得不到充分發(fā)揮。再加上服裝行業(yè)對設計師的重視,吸引了大量的設計人才。使得家紡行業(yè)設計人才匱乏,設計師隊伍嚴重不穩(wěn)定。因此,企業(yè)要加大對設計部門的投入,網羅天下設計人才,建設一支高效、充滿活力的設計師隊伍,為企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎。除此之外,企業(yè)還要建立配套的管理措施,如設計師的激勵機制,以及新產品市場投放評審機制,在充分尊重的基礎上,積極鼓勵設計師的創(chuàng)造積極性,也降低了企業(yè)的新產品投入風險。

3. 加強交流,充分整合國內外的設計資源

近年來隨著我國時尚產業(yè)的發(fā)展,國內出現了一批具有一定實力的設計機構,同時也吸引了大量海外設計師和設計機構對我國家紡行業(yè)的關注。如果能整合這些資源,為我所用,一定能加快提升我國家紡行業(yè)的設計能力。但是在合作過程中要注意兩個問題。一是信任問題,許多合作不成功的例子都是信任基礎不牢引起的。當工作中出現了問題,就相互推諉、相互指責,而不是相互支持、相互交流,共同承擔。二是要找合適的,而不是“最著名”的合作伙伴。每個企業(yè)都有自己的工作方法和設計喜好,而設計師或設計機構也亦然。因此,在整合設計資源時,一定要找到相匹配的,而不是一味追求與著名的設計機構或設計師合作。

在合作方式上也要進行選擇,如松散型,可以聘請一些顧問,對產品研發(fā)的方向和定位提出建議;再如緊密型,委托他們承擔企業(yè)某一部分的設計工作,簽訂合同,明確雙方的責權利。現階段可以利用海外設計師在色彩運用和面料搭配方面的優(yōu)勢,配合自己設計師對當地市場的了解,共同努力,開發(fā)出色彩鮮艷、搭配協調、功能齊全的產品。也可以將公司的某一產品線拿出來與他們合作,一來可以保持產品風格的統(tǒng)一,也便于考核。

4. 尊重知識產權,堅決摒棄相互抄襲的陋習

產品抄襲現象的存在將嚴重影響企業(yè)自主開發(fā)的積極性。目前雖然政府加大了知識產權保護力度,但是行業(yè)中要形成一種抄襲行為可恥的風氣,讓抄襲者像過街老鼠,人人喊打。要把他們排出在行業(yè)活動之外,沒有立身之地。在行業(yè)內形成一個良好的氛圍,解決企業(yè)產品開發(fā)的后顧之憂。

二、積極開展家紡產品渠道建設,家紡企業(yè)的渠道創(chuàng)新是企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)的關鍵點

在此次全球金融風暴中,企業(yè)深深理解了“渠道為王”的道理。但要真正做好,需要企業(yè)大量的資金投入和各部門的通力合作。目前企業(yè)大致可以分為兩種類型,一是生產加工型,二是銷售型。在渠道建設和創(chuàng)新方面的共性問題是,新客戶開發(fā)能力差,老客戶維護意識薄弱;品牌意識薄弱,促銷方法簡單;以及缺乏綜合性的銷售人員和團隊。要解決上述問題,企業(yè)應考慮在以下幾個方面的工作。

1. 通過引導,提倡健康消費理念,擴大市場容量

據統(tǒng)計,2008年我國家紡行業(yè)的內銷市場估計在 7 100億元人民幣左右,但是還存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。首先是隨著我國城鎮(zhèn)化的不斷深入,大量農民將轉變?yōu)槌擎?zhèn)居民而喜遷新居,他們需要大量的家用紡織品;其次是目前大部分國民還存在著不健康的消費理念,如毛巾和床單不壞不換、窗簾和被子長時間不清洗等問題。這主要是宣傳不夠,消費者不了解什么是正確的消費方式和儲存方法,以及企業(yè)售后服務缺失造成的。這就需要行業(yè)協會和企業(yè)一起努力,大量宣傳健康和環(huán)保的生活方式,這樣不僅提高人們生活質量,也能夠擴大市場容量。

2. 加強客戶管理(CRM)意識,把客戶當作合作伙伴,共同面對市場中的各種問題,以達到共同發(fā)展的目的

這就要求企業(yè)首先把“客戶是上帝”的理念落實在行動中,而不是喊口號。特別是當前內外銷市場出現困難時,需要經常拜會客戶,加強與客戶交流,準確了解客戶的需求,有針對性地開發(fā)產品,以加強有效產品的供給;其次,要把客戶當成合作伙伴。對最終消費者來講,從產品生產到批發(fā),再到銷售是一條供應鏈,生產者和銷售者要共同來維護好這一系統(tǒng),使雙方達成共贏的目的。這樣生意才能長久,市場才能穩(wěn)定。

3. 加強產品設計能力,增強企業(yè)的市場話語權

企業(yè)話語權弱的根本原因是企業(yè)產品無特色,在解決市場銷售問題時,只能拼價格。產品無特色是由產品研發(fā)能力不強決定的,因此企業(yè)應該加強新產品開發(fā),根據產品的不同消費季節(jié),不斷推出新產品,增強消費者的購買欲望,達到引導消費的作用。由于新產品和老產品在價格上沒有可比性,因此也就增強了企業(yè)的話語權,保證了企業(yè)盈利能力,從而使企業(yè)走上良性發(fā)展之路。

4. 產品銷售應該充分發(fā)揚團隊精神,靠個人單兵作戰(zhàn)是很難成功的

目前企業(yè)的銷售隊伍和設計團隊是相互脫節(jié)的,銷售人員不理解設計思想,好產品也賣不出好價格;當出現問題時,兩個部門相互推諉。一支合格的銷售隊伍應具備如下素質,了解市場發(fā)展趨勢,懂得消費者心理,熟悉產品特性和工藝流程等。因此,在當前情況下,設計師應參與產品銷售。一方面可以將產品的特點能清晰地表達出來;另一方面可以通過與用戶的接觸,了解第一手的市場信息,能設計出適銷對路的產品來。這樣經過一段時間的鍛煉和磨合,企業(yè)可以培養(yǎng)出一支較全面的銷售隊伍,提高企業(yè)的快速反應能力,以應對千變萬化的市場。

5. 加強產品的售后服務,提高產品的附加價值

目前大部分家紡企業(yè)只注重賣產品,而忽視了產品的售后服務,給消費者帶來了極大不方便。如窗簾及布衣沙發(fā)的清洗問題、被子的儲存和消毒問題以及高檔床品的干洗護理問題等。這不僅影響了產品的銷售量,也影響了品牌價值和提供。企業(yè)必須在這方面下大力氣,要敢于創(chuàng)新。當在家紡產品的售后服務方面有所突破時,家紡企業(yè)不僅能得到額外收入,而且能培養(yǎng)和保留住一批忠實的消費者,從而給品牌帶來巨大影響力。

除了上述共性問題外,對于外向型企業(yè),還應該注意要接“一手單”,以及加大自主品牌的銷售。而對于內銷型企業(yè),應該加強品牌意識,加強銷售渠道的創(chuàng)新,推出企業(yè)所倡導的生活方式,引導市場,指導消費。因此,企業(yè)應積極參加各個專業(yè)展覽會,一是可以在最短的時間里見到更多更好的買家;二是可以宣傳企業(yè)品牌,樹立企業(yè)形象,以達到開拓市場的目的。

綜上所述,此次金融危機雖然使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),也是企業(yè)進一步發(fā)展的極佳機遇。企業(yè)一定要解放思想,轉變觀念,勇于創(chuàng)新,牢牢把握住此次機遇,向產業(yè)鏈的高端發(fā)展,為把我國建設成為紡織強國而貢獻自己的力量。