孫靈囡

在目前的中國電視產業(yè)市場化運作過程中,受眾對信息源——電視節(jié)目的反饋被簡單、粗暴、膚淺地指向為收視率?！拔ㄊ找暵收摗辈粌H忽略了中國收視率調查在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的缺陷,使電視節(jié)目低俗化、娛樂化、同質化,更遮蔽了觀眾情感表達處于失語狀態(tài)的尷尬,使中國電視制作者和電視觀眾之間的對話徹底缺失。

中國收視率調查市場概況

中國電視界的收視率調查最早開始于上世紀80年代中期,1986年中央電視臺在全國28個城市進行的電視觀眾抽樣調查被認為是中國首次大范圍、專門的觀眾調查。然而收視率調查的真正興起應當?shù)靡嬗谏鲜兰o90年代中國電視的市場化改革,一方面政府將電視行業(yè)推向市場,不再向電視臺提供財政補助,廣告收入成為電視業(yè)的主要資金來源,而收視率則成為決定廣告費用標準最重要的標尺之一;另一方面,電視資源開始逐步豐富起來,電視臺、電視頻道數(shù)量猛增,電視節(jié)目類型日益多樣化,受眾開始細分,市場化競爭開始加劇,收視率成為電視制作者獲取觀眾收視行為和偏好的重要手段,也成為對電視節(jié)目乃至電視臺進行評估的重要標準,中國電視人由此開始了對收視率的追逐與搶奪。

1997年央視-索福瑞(CSM)應運而生,這一由原央視調查咨詢中心和法國索福瑞(Sofres)集團合作成立的電視媒介研究機構,經過短短幾年的發(fā)展,憑借其擁有的世界最大電視觀眾收視調查網絡,一躍成為中國最具權威的收視率調查專業(yè)公司,占據(jù)了中國收視率調查市場90%左右的份額。另一家收視率調查公司AC尼爾森雖然自1995年就進入中國市場,但因為將目標主要放在北京、上海、廣州等中心城市,且業(yè)務形式多樣,因此在收視率調查市場長期以來只擁有10%左右的市場份額,2009年AC尼爾森逐步退出中國收視率調查市場。收視率的調查手段也從最初的電話隨機調查法、日記記錄法演變?yōu)闇y量儀法。隨著AC尼爾森和央視-索福瑞的成立,測量儀法開始大規(guī)模使用。由于AC尼爾森和央視-索福瑞在統(tǒng)計方法上的差別,因此二者提供的收視率數(shù)據(jù)并不相同,許多電視臺選擇同時購買這兩個公司的數(shù)據(jù),將兩者的數(shù)據(jù)相加并除以2以后,得出公開的收視率。

而這種公開收視率逐漸成為了電視行業(yè)的權威標準,成了決定電視節(jié)目生存發(fā)展的重要指標,不僅衡量著電視節(jié)目優(yōu)劣、影響電視節(jié)目制作和走向,決定著電視行業(yè)對節(jié)目、欄目乃至頻道的評價,更決定其廣告投放收費標準。這使得一些電視媒體狂熱追捧收視率,出現(xiàn)了“唯收視率論”。

“唯收視率論”

“唯收視率論”,指的是中國電視媒體界在過度重視收視率的情況下出現(xiàn)的一種觀念:認為收視率是衡量電視節(jié)目制作質量和廣告投放的重要標準,也是引導節(jié)目制作、評價和運行決策的首要目標。電視制作者和決策者都將追求盡可能高的收視率作為決定節(jié)目、欄目甚至是頻道生存的首要目標。

各級電視臺對收視率的重視由來已久。早在2001年5月,由北京廣播學院電視傳播研究所進行的一項針對全國21家省級電視臺和省會城市電視臺的研究結果表明,所有電視臺在節(jié)目制播決策中都會考慮收視率因素,且收視率因素所占的比重都超過了50%,其中有一半以上超過了70%。①而中央電視臺早在2002年底就開始推行收視率末位淘汰制,10個收視率最低的欄目被出示“紅牌”,繼而被撤銷,另有10個收視率偏低的欄目受到“黃牌”警告。在電視媒體運營市場化程度不斷增強的今天,這種對收視率的重視使“唯收視率”的傾向越來越明顯,收視率已經成為諸多自負盈虧的電視節(jié)目、欄目和頻道的風向標。

然而這種“唯收視率論”忽略了目前中國電視的收視率調查在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上存在的先天缺陷。首先,這些數(shù)據(jù)帶有偶然性和個體性。目前全國的電視觀眾數(shù)量已經超過12億,然而即使是擁有90%市場份額的央視-索福瑞,其測量儀也只涵蓋大約4000戶家庭。因此即使盡可能涵蓋各個社會階層的電視觀眾,所獲得的收視率調查數(shù)據(jù)仍舊不可避免地帶有很強的偶然性和個體性,并不能真正體現(xiàn)電視觀眾的收視狀況。其次,容易形成收視依賴。目前儀器測量法多為定點定時式調查,成本、安裝費、維護費都比較高,因此一旦選定調查樣本,在一個固定的時間段內不會更改,由于測量收視率時是以分甚至是以秒來作為測量單位的,其所獲得的收視率數(shù)據(jù)不可避免地會形成收視依賴。

因此,一些電視臺一味追求收視率,忽視節(jié)目的質量和格調,一味諂媚受眾、迎合受眾,不僅使低俗、暴力和色情的節(jié)目充斥熒幕,出現(xiàn)了代表兇殺暴力的“黑色收視率”和代表色情的“黃色收視率”,還帶來了電視節(jié)目的同質化和低層次競爭,大大浪費了電視節(jié)目資源。湖南衛(wèi)視播出的《超級女聲》收視率在全國省級衛(wèi)視拔得頭籌,其廣告收入超過6億元,高收視率和巨額經濟回報引發(fā)了娛樂選秀類節(jié)目在中國各電視臺的泛濫,選秀節(jié)目充斥熒屏。這些節(jié)目大多命題老套、題材趨同、風格單一,并沒有出現(xiàn)多元化、創(chuàng)新性的元素,只是對已經成功的真人秀節(jié)目制作策略和方法的簡單模仿,選秀類節(jié)目由此陷入了同質化和低層次的競爭之中。

情感表達和對話的缺失

在今日中國電視業(yè)中,對收視率的追捧使受眾的情感表達處于失語的尷尬狀態(tài),更使中國電視制作者和電視觀眾之間的對話徹底缺失。

目前,在中國收視率調查市場,對于電視市場的分析僅限于收視率的統(tǒng)計數(shù)字。雖然能準確顯示電視觀眾在某一具體時間段內對特定電視節(jié)目的關注度和忠誠度,然而缺少與受眾進行溝通的有效途徑,從而遮蔽了觀眾的情感表達,這使得龐大的電視觀眾淪為“沉默的大多數(shù)”。觀眾除了被動地接受信息的傳播者——電視節(jié)目制作者傳遞的信息外,還有進行情感表達的心理需要。

受眾對電視節(jié)目的情感表達主要體現(xiàn)在滿意度和滿足度兩方面。滿意度通常指的是觀眾對所觀看內容的理性分析和評價,是觀眾觀看電視節(jié)目的感受與自身原本的期望所產生的對比。這是伴隨著中國電視資源的日益豐富而出現(xiàn)的一個相對概念,是觀眾在獲得必需信息的基礎上追求外在信息對自身生活具備實用性、情緒感染性的一種心理訴求。而滿足度則是受眾收看節(jié)目后所獲得的情感滿足程度。是對節(jié)目與自我心靈契合、情感共鳴的一種滿足程度,是一種更深層次的情感表達需要。情感表達的缺失使得電視從業(yè)者對于受眾的了解和分析流于表面,難以全面和深入。

不少專家談及這種現(xiàn)象時,都認為“這種絕對收視率誤導了電視臺決策者以及觀眾對于節(jié)目的評估”。②有不少電視節(jié)目雖然獲得比較高的收視率,然而并沒有獲得相應的滿意度和滿足度,觀眾可能以獵奇、消遣、娛樂的心態(tài)進行觀看,也可能以批判的心態(tài)進行觀看,甚至出現(xiàn)“邊看邊罵”的情況,這能夠提升節(jié)目的關注度,也能提高收視率,但觀眾的評價和認可度被忽視了。

而這種缺失使得當中國的電視制作者與受眾溝通的途徑僅僅局限于收視率的統(tǒng)計數(shù)字,二者的的對話則處于徹底缺失的狀態(tài)。電視作為大眾媒體其傳播過程是一對多式的,因此受眾處于被動接受信息的位置上,所接受的內容都是信息傳播者——電視制作者規(guī)定好的。然而受眾的信息反饋在很大程度上決定著電視作品的生產,因此二者之間的溝通與交流尤為重要。這種對話不僅涵蓋受眾觀看節(jié)目時對電視節(jié)目文本的二次解讀,還應包括對節(jié)目的創(chuàng)新性思考和批判,這顯然不是目前收視率調查所提供的簡單數(shù)字能替代的。雖然隨著網絡的發(fā)展,一些電視機構開始通過網絡平臺實現(xiàn)與觀眾的交流,但網絡普及化程度遠不及電視,因此交流仍舊處于非常態(tài)的困境。

作為大眾傳媒的電視,不應僅局限于傳播信息、提供娛樂、只重視收視率,更應當建立起與觀眾進行對話的途徑,與觀眾建立良好的情感溝通與交流。

注釋:

①劉燕南:《從引入收視率到推出滿意度》,《聚焦收視率》,北京廣播學院出版社,2002年版,第107頁

②《專家直言“唯收視率”背后其實“一地雞毛”》,http://ent.sina.com.cn/v/2007-06-12/11481593676.shtml

(作者單位:山東藝術學院)

來源:青年記者2009年9月下