王曉明

摘要 本文闡述了商業(yè)銀行關(guān)系營銷的內(nèi)涵以及我國商業(yè)銀行在關(guān)系營銷中存在的主要問題,并提出了我國商業(yè)銀行關(guān)系營銷的實(shí)施策略。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行關(guān)系營銷 客戶

中圖分類號:F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、商業(yè)銀行的關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指營銷活動以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的,通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)與客戶建立一個互動的長期性聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)企業(yè)一段時(shí)期利潤的最大化。它是對傳統(tǒng)市場營銷理論的變革和發(fā)展,商業(yè)銀行關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有很大的區(qū)別,其主要表現(xiàn)在:

1.傳統(tǒng)營銷以交易為核心,銀行主要通過與客戶發(fā)生交易而獲利;而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系,銀行通過與客戶建立良好的合作關(guān)系而從中獲利。

2.傳統(tǒng)營銷的實(shí)施重點(diǎn)在于如何獲得顧客;而關(guān)系營銷更為強(qiáng)調(diào)保持顧客。

3.傳統(tǒng)營銷的客戶參與和客戶聯(lián)系相對較少;而關(guān)系營銷的客戶參與和客戶聯(lián)系十分頻繁和緊密。

4.傳統(tǒng)營銷往往忽視客戶服務(wù);而關(guān)系營銷則高度強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)的重要性。

二、我國商業(yè)銀行在關(guān)系營銷中存在的主要問題

(一)能夠給銀行帶來經(jīng)濟(jì)效益的客戶群不穩(wěn)定。

雖然目前商業(yè)銀行與客戶的關(guān)系非常密切,但由于各商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)和服務(wù)存在著較高的同質(zhì)化,在激勵和無序的市場競爭條件下,真正能夠給銀行帶來經(jīng)濟(jì)利益的客戶群其實(shí)并不穩(wěn)定。受利益驅(qū)使以及其他各種因素的作用,客戶群經(jīng)常搖擺于各家銀行之間,這不僅使得客戶與銀行討價(jià)還價(jià)的籌碼不斷提高,而且由于各家銀行間信息的相互封鎖和客戶有意識地將自己的真實(shí)信息對銀行保密,加劇了銀行風(fēng)險(xiǎn)。

(二)銀行客戶資源存在員工個人化傾向。

一些商業(yè)銀行的客戶關(guān)系主要建立在向客戶的決策者提供財(cái)務(wù)利益基礎(chǔ)之上,商業(yè)銀行在拓展業(yè)務(wù)的時(shí)候往往過分強(qiáng)調(diào)員工個人的作用,這使得一些商業(yè)銀行的客戶關(guān)系嚴(yán)格來講不是銀行與客戶的關(guān)系,而是員工個人與客戶的關(guān)系。一旦掌握這種關(guān)系的客戶經(jīng)理離開現(xiàn)有崗位,這種利用大量投資建立起來的客戶關(guān)系就很可能會喪失或轉(zhuǎn)移到競爭對手一方。這對任何商業(yè)銀行來說,都是一種現(xiàn)實(shí)的威脅。

(三)客戶關(guān)系管理不科學(xué)。

我國商業(yè)銀行發(fā)展客戶關(guān)系圍繞的是如何吸引新客戶,而不是如何提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)使現(xiàn)有客戶的滿意。其次,沒有對客戶進(jìn)行多維度的市場細(xì)分,這就使銀行在確定目標(biāo)市場的過程中做不到準(zhǔn)確有效。此外,商業(yè)銀行越來越具有強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)擴(kuò)張欲望,這就會造成對客戶的選擇不慎,給銀行帶來風(fēng)險(xiǎn)。

(四)關(guān)系營銷技術(shù)手段存在問題。

目前我國商業(yè)銀行客戶數(shù)據(jù)庫的建立還處于初級階段,主要還是對客戶的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和基本背景資料進(jìn)行簡單的記錄,數(shù)據(jù)庫信息也沒有做到及時(shí)更新,使得銀行無法對客戶進(jìn)行綜合分析。由于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的不完善,無法做到深層次的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘,使得客戶經(jīng)理的工作存在盲目性,實(shí)效性也很差。

三、關(guān)系營銷在我國商業(yè)銀行中的實(shí)施策略

(一)改善業(yè)務(wù)水平,提高顧客滿意度。

目前國內(nèi)的商業(yè)銀行雖然已意識到客戶滿意度的重要性,但由于傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和生存的壓力的影響,往往忽視不同客戶群的個性化需求,因此在實(shí)施市場營銷時(shí)陷入一些誤區(qū)。不同的客戶群需要用不同的關(guān)系營銷策略為之服務(wù),如對于中等客戶應(yīng)采取顧問式服務(wù)策略,以解決問題和滿足顧客的需求為前提。這樣會收到較好的效果。

(二)形成基本穩(wěn)定的客戶群。

穩(wěn)定的客戶群是任何一家商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行為此首先應(yīng)該是選準(zhǔn)目標(biāo)客戶,雙方建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上,建立互惠互利,彼此充分了解和信任的合作關(guān)系。商業(yè)銀行的客戶群可以分為兩類,一類是公客戶,一類是個人客戶。銀行不應(yīng)一味選擇大客戶,應(yīng)根據(jù)條件,選擇差異化的營銷策略,可以選擇從中小客戶取得突破。

以“人”為本實(shí)施營銷戰(zhàn)略,是現(xiàn)代關(guān)系營銷思想中的核心思想。員工是客戶的直接接觸者,銀行經(jīng)營者的思想、觀念、決策都要通過員工們來進(jìn)行貫徹。因此,內(nèi)部員工應(yīng)是銀行營銷活動的首要對象,是大顧客群體的重要組成部分。員工也是上帝是當(dāng)前大部分企業(yè)信奉的理念,為了做到這一點(diǎn),必須注意處理好以下兩種關(guān)系:一是領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威和員工自主性的關(guān)系。二是行業(yè)內(nèi)各部門之間的關(guān)系。在處理這一關(guān)系時(shí),應(yīng)建立明確的責(zé)任分工、暢通的信息流動系統(tǒng),保證各項(xiàng)政策的持續(xù)貫徹。

(三)采用先進(jìn)技術(shù)手段,完善并挖掘客戶數(shù)據(jù)庫。

客戶關(guān)系的建立、維持和長久發(fā)展都離不開數(shù)據(jù)庫提供的準(zhǔn)確信息,它是銀行一切關(guān)系營銷活動的基礎(chǔ)。西方商業(yè)銀行在客戶信息管理中最突出的一點(diǎn)就是自己完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫,這種記錄整合了銀行各部門的客戶資料并進(jìn)行大規(guī)模的集中統(tǒng)一管理,可以被銀行的各個部門所共享。而我國商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面還存在著很大不足,還需要建立和完善集成的、動態(tài)的、連續(xù)的數(shù)據(jù)組合,以便銀行發(fā)揮比較優(yōu)勢。此外商業(yè)銀行還有必要運(yùn)用探索性的數(shù)據(jù)挖掘方法如自動探測聚類和購物籃分析,找出客戶數(shù)據(jù)庫中的特征,預(yù)測對銀行營銷活動的響應(yīng)率,那些被定為有利的特征可以與新的非客戶群進(jìn)行匹配,以增加營銷活動的效果?！?/p>

(作者單位:南京師范大學(xué)商學(xué)院)

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