楊 光

摘要 本文介紹了大學生的特點與校園信用卡營銷的特點,分析得出了信用卡校園營銷中存在問題,希望銀行與客戶注意這些危險信號,提出一些避免信用卡校園營銷問題的改進措施。

關鍵詞 信用卡 營銷 品牌建設

中圖分類號:DF623 文獻標識碼:A

無論各高等院校采取秋季入學還是春季入學,也不論各高等院校采取三學期制還是兩學期制課程安排,一年當中總有大批新生相對集中的時間。眼下,信用卡營銷正在席卷各高等院校,各銀行也將這個新生相對集中的時間作為自己開展信用卡業(yè)務的最佳時間,中國式的信用卡“圈地運動”正在進行中……

一、大學生的特點

21世紀是一個電子化的信息時代。電子商務高速發(fā)展,電子貨幣也在逐步改變著人們消費的觀念,并逐漸成為主體。在這個充滿競爭的快節(jié)奏社會中,大學生正在成為消費的主體。年輕時尚的他們,更容易接受網(wǎng)絡、電子貨幣等新興事物與新生活理念。作為電子貨幣的信用卡,在這個基于信用意識的社會中,逐漸被那些已離不開網(wǎng)絡的大學生所接受。

大學生成為了快節(jié)奏生活城市的主角。太高的商品房價格,讓這些已步入或者即將步入社會的新興群體望而生畏。年輕人的激情又讓他們不斷努力著,通過房貸逐步成為房奴。

總之,年輕時尚,易接受新興事物與新消費理念正是不斷為自己夢想奮斗的大學生特點。他們也理所應當?shù)某蔀殂y行信用卡營銷等各種金融產(chǎn)品的潛在客戶。

二、校園信用卡營銷的特點

信用卡在校園營銷也有著自己的特點。在此,我們將從產(chǎn)品、價格和營銷渠道來談。

1.產(chǎn)品。各家銀行在校園內(nèi)辦理的信用卡功能大同小異,包括:網(wǎng)上支付、免息借款和分期付款三個主要功能。對于不同銀行,網(wǎng)上支付可能支持的商家不盡相同,免息借款的免息期與賬單日有差異,而分期付款的商戶與商品又各有千秋。同時,各家銀行給予大學生的信用額度屬于同一標準,額度稍有不同?？傮w來說,各家銀行提供的信用卡實質(zhì)相同。

各家銀行在校園內(nèi)推廣的大多為雙幣卡,只有極少數(shù)的人民幣單幣種信用卡。為了使自己銀行的信用卡差異化,各銀行針對學生群體,發(fā)行了不同主題的信用卡。比如:中國建設銀行的名?？ā⒄猩蹄y行的Young卡等。

2.價格。信用卡的價格主要由信用卡發(fā)卡費、信用卡年費、逾期透支利息、取現(xiàn)利息、手續(xù)費和掛失補卡費等組成。對于雙幣卡來說,各銀行基本都是免首年年費,當年不論金額大小,達到銀行要求刷卡次數(shù)后即可免除次年年費。對于中國銀聯(lián)人民幣單幣種卡來說,首年需發(fā)卡后兩個月內(nèi)不論金額多少刷卡一次可免當年年費,當年再刷卡一定次數(shù)后免次年年費?？傊?各銀行通過價格優(yōu)惠來穩(wěn)固學生客戶,通過發(fā)售信用卡來獲取國際銀行卡發(fā)卡組織給予的補助,又通過學生在POS機刷卡向商戶收取傭金與使用費。

3.營銷渠道。目前,校園信用卡的營銷主要采取客戶經(jīng)理上門營銷和校園代理辦卡兩種模式。前者指銀行在學校校方同意的情況下,客戶經(jīng)理在校園內(nèi)親自指導學生填寫信用卡申請表。后者指銀行與學校學生組織外聯(lián)部門聯(lián)系,通過學校外聯(lián)部門學生或者該校實習生負責該校信用卡申請業(yè)務。無論哪種信用卡營銷渠道,銀行或者代理人都會在學生在填寫完畢信用卡申請表后贈送禮物。

三、信用卡校園營銷的危險信號

1.刷卡次數(shù)問題。各銀行在校園內(nèi)營銷的信用卡,分為專為在校學生設計的主題卡和普通主題信用卡。專為在校學生設計的主題卡通常在價格方面更優(yōu)惠。比如:中國建設銀行的名?？?。它們要求學生每年刷卡免次年年費的次數(shù)較少。對于取現(xiàn)手續(xù)費又分為發(fā)卡行本地取現(xiàn)免手續(xù)費、每月第一筆取現(xiàn)免手續(xù)費或者大學生取現(xiàn)手續(xù)費減半等多種形式。而并非為在校學生設計的普通主題信用卡,則劣勢明顯。除了主題卡面創(chuàng)意可能有一定優(yōu)勢外,可吸引學生的實在優(yōu)點幾乎沒有。相對于主題卡面創(chuàng)意來說,大學生更關注刷卡次數(shù)免年費問題。而這樣的劣勢,也使得客戶經(jīng)理在推銷信用卡時難度更大。從2005年的刷卡6次免次年年費說成刷卡5次,到2008年的刷卡8次說成是刷卡3次即可免除次年年費。5次與6次說錯,可能是客戶經(jīng)理自己確實對知識記憶有偏差,而8次變成3次是因為數(shù)字印刷少了左邊一半嗎?雖然這種問題僅僅是個別現(xiàn)象,但是每次涉及面卻很大,給學生這個潛在客戶群留下有欺騙的印象。原本銀行希望通過校園信用卡營銷來占領這個未來客戶群,可是這樣一來,卻失去了這個潛在的客戶群。除了客戶經(jīng)理未適當履行告知義務外,銀行在制定任務目標是否給予員工的壓力太大。而末位淘汰制可能更適合美國這樣的信用消費理念主導的國家。

有的銀行的信用卡申請表申請的是兩張卡,有套卡,也有兩張不同主題的卡。套卡通常共用同一信用額度,兩張卡任意一張刷卡滿足要求后,即可免下一年年費。兩張不同主題的卡雖也是共用同一信用額度,卻要兩張信用卡分別滿足條件分別免下一年年費。一些客戶經(jīng)理對此不向客戶做詳細解釋。有的銀行兩張不同主題卡的申請表中,僅僅可以簽一次名,靠打?qū)μ杹頉Q定申請幾張卡。而年底任務量太大無法完成的情況下,客戶經(jīng)理會通過更改或者偽造信用卡申請信息完成任務。這樣會侵害客戶權益。

2.開卡問題。幾乎所有銀行在校園內(nèi)信用卡的營銷,都會送申請人禮物。而大學生被銀行所送的禮物吸引著,很多學生因為禮物而申請信用卡。這使得學生忽略了信用卡的使用,也使得銀行的睡眠卡更多。有些銀行信用卡不開卡,不產(chǎn)生年費,不會對信用記錄造成影響。有些銀行不開卡不銷卡同樣會產(chǎn)生年費,形成不良信用記錄。還有的銀行的政策每年都在變。當步入社會后,貸款審查未通過才想起是自己的睡眠信用卡形成的不良記錄。很多學生客戶因為分不清各種信用卡的政策,對銀行存在一定的誤解,這樣也降低了客戶對該銀行的忠誠度。

3.專業(yè)知識不到位。根據(jù)艾瑞市場研究的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)上支付個人客戶增長速度07年翻一倍。學生客戶再向客戶經(jīng)理咨詢該行信用卡是否支持某商戶網(wǎng)上支付時略顯不足。而對信用卡還款通常只提柜臺還款,對于約定還款、新興的網(wǎng)上跨行還款和約定商戶自助還款方式只字不提。對于自己銀行信用卡是否支持異地ATM機跨行轉賬還款,以及到賬時間更是知之甚少。

4.信用卡新政策與信用卡申請表政策不一致。由于政策變化較快以及有些政策不適宜寫在書面上,客戶經(jīng)理在介紹政策時與申請表有出入,這又造成維權意識較強的學生客戶無法信賴對方。

5.代理問題。各銀行一再強調(diào)請申請人到該營業(yè)網(wǎng)點辦理申請業(yè)務,或者在查驗銀行人員工作證后再辦理業(yè)務申請?？墒窃谛@中隨處可見非銀行人員代理辦理信用卡業(yè)務。由于他們業(yè)務不精通,無法回答客戶提出的問題,而有的因為不再具有代理委托關系,在收取申請表后并未上交的情況。這樣影響了銀行的形象,使客戶認為該行辦理業(yè)務速度慢與服務質(zhì)量較差。

四、建議

1.品牌建設。對我國眾多商業(yè)銀行而言,信用卡品牌與其他金融品牌一樣, 其品牌建設主要是由客戶服務決定的,通過客戶服務來進行信用卡品牌建設是必經(jīng)之路,也是最主要的途徑。在現(xiàn)階段通過客戶服務的改善來防止品牌受損則顯得尤為必要和緊迫。改善客戶服務是防止品牌受損,防止優(yōu)質(zhì)客戶流失,維持市場份額的主要手段。這是由信用卡品牌作為服務品牌的本質(zhì)所決定的。

2.服務建設。商場如戰(zhàn)場,速度是客戶服務的關鍵。任何信用卡產(chǎn)品在設計之初,并沒有考慮到所有的細節(jié)問題。在客戶使用過程當中,很多細節(jié)問題才會逐漸暴露出來。而針對客戶的問題,銀行的反應速度則是為客戶提供服務、解決客戶問題和滿足客戶需求的至勝法寶。

對銀行客戶經(jīng)理信用卡推銷的考核不再一味強求任務數(shù)量,而提高其為客戶服務的水平,對于各種還款方式進行介紹。適當時候還可以為客戶解釋該行貸款政策與信用評分表和信用卡相關的部分。對于信用消費理念深入的學生客戶,這樣可以避免睡眠卡大量產(chǎn)生,迫使客戶使用信用卡,也為貸款客戶打下基礎。

3.細分市場。對于不適宜的校園營銷的信用卡,選擇干脆不在校園內(nèi)營銷。盡量避免同一銀行不同分支機構在校園推行不同主題信用卡?！?/p>

(作者:中國政法大學研究生院商學院08級政治經(jīng)濟學碩士研究生)

參考文獻:

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[3]艾瑞咨詢.07年中國網(wǎng)上銀行交易額爆發(fā)增長個人網(wǎng)銀翻兩倍.www.ire

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