田　東　李　丹　吳雄飛

2009年9月1日，19歲的小魏在母親的陪伴下從荊州來到武漢。在今后的4年時間里，他將在武漢大學(xué)完成自己的大學(xué)學(xué)業(yè)。和他一樣，從今年9月開始，90后將正式成為高校新生的主流群體。武漢大學(xué)校長顧海良介紹說，今年該校的新生中89％以上是90后，而去年這一比例僅不到45％。

在拿到武漢大學(xué)錄取通知書后，小魏做的第一件事就是將早已寫好的“高考獎勵目錄”擺在父母面前，其中還包括了一臺蘋果筆記本電腦。而同一幕畫面在暑假期間也出現(xiàn)在不少家庭中。市場調(diào)研機構(gòu)IDC早在2007年就發(fā)布了一項特殊的調(diào)查結(jié)果，他們預(yù)測，90后每年將帶來40萬臺左右的PC銷售量而對于如MP3、手機等其他IT消費產(chǎn)品，他們同樣將是重要消費力量。

正是看到了這一趨勢，些敏銳的品牌廠商開始積極謀劃專門針對90后的營銷方案。但是當(dāng)他們走近90后之后，才發(fā)現(xiàn)自己很難去弄懂：90后的IT消費觀念是怎樣的?他們對于IT的應(yīng)用需求是什么?他們怎么看待IT品牌廣告?他們更信任哪些信息渠道?

接近和認識90后

彭乙柘是上海一家規(guī)模較大的電腦經(jīng)銷商的市場人員，從今年5月底開始，他的工作中就多了一項任務(wù)——了解90后的消費習(xí)慣?？?個多月下來，他試過了自己所能想到的切辦法，比如加QQ聊論壇、發(fā)司卷，可1983年出生的他還是認為很難融入到g0后的群體之中，哪怕是偽裝成他們中的一員也沒用?！肮馐亲x懂他們的網(wǎng)絡(luò)用語，我就花了近半個月東問西司。他們的思維很發(fā)散，而且自主性很強?！?/p>

事實上不止是彭乙柘，李寧公司的設(shè)計師周小凡甚至用了2年來接近和了解90后。他同樣認為90后的確很特別“比前輩們更自信——剛懂點人事，就趕上港澳回歸，中國強大得好像五星紅旗滿世界飄揚；懂的更多一胎教時就聽過劉德華，小學(xué)就擁有了電視、電腦手機三大件，更有族群意識——喜歡網(wǎng)游和搖滾，在網(wǎng)上加入了好幾個游戲群、搖滾群，更喜歡展現(xiàn)自己——即便學(xué)習(xí)緊張，仍四處尋找‘海選機會，夢想成為K歌之王。”

《2005年全國1％人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報》顯示，中國出生于1990年后的人口為2.64億。這一龐大的基數(shù)使得廠商不可能忽略90后的消費潛力，但90后的特殊性卻讓不少營銷高手感到了一絲迷茫。從2009年開始，包括惠普、戴爾同方和方正在內(nèi)的IT廠商開始重點研究90后，并將他們的社會背景，性格共性和行為特點等列為首要研究項目。

一些社會學(xué)者也針對90后的社會背景進行了探討。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，但不同的是，g0后在出生時改革開放已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯成效，同時也是中國信息飛速發(fā)展的年代。所以90后可以說是信息時代的優(yōu)先體驗者。

而這種共性反映在消費上，也出現(xiàn)了些特別之處。由于“經(jīng)濟全球一體化”的原因，全球各地的物品均涌入中國，而90后相對年輕，對新事物的接受能力較強，在審美觀和價值觀方面也與前人有很大不同。他們往往在10歲之前開始接觸手機，在12歲之前就接觸到PC，在14歲之前就擁有了第一次的上網(wǎng)體驗……他們在自己的圈子扮演怎樣的角色?他們習(xí)慣從哪里獲取信息?他們需要什么樣的PC?對此，我們一無所知。

于是有人猜測，90后的標(biāo)新立異讓他們更喜歡酷炫的外觀，有人猜測，掌握了網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，就能入侵到他們的圈子里……但事實如何呢?

你并不了解90后

恰巧在最近，一份調(diào)查報告成為了東京華爾街和倫敦金融城的最熱門話題，這份報告的撰寫者——15歲的倫敦少年馬修·羅布森——也被媒體稱作是除萊溫斯基之外的史上最強實習(xí)生。

馬修因一次偶然的機會成為國際金融服務(wù)公司摩根士丹利的實習(xí)生，他被要求寫一份關(guān)于像他這樣大的孩子是如何消費媒介產(chǎn)品的報告。“我通過短信的方式向一些朋友調(diào)查他們的想法。”他相信，這份報告間接代表著英國幾千名少年的真實想法。而在這份報告發(fā)布之后，很快，電話和E—Mail像洪水一般涌來，來自紐約、東京和倫敦金融城的基金經(jīng)理，公司總裁和投資商們要求摩根士丹利提供更詳細的分析內(nèi)容。誰也沒有料到，這3頁薄薄的報告影響著全球萬億數(shù)量級的流動資金的去向。

這是因為馬修的這份報告，完全顛覆了金融家和分析師們對現(xiàn)在年輕人消費觀念的認知。他們第一次了解到，原來現(xiàn)在的孩子如此討厭電視和互聯(lián)網(wǎng)上的侵入性廣告；他們不愿意為音樂付費；他們喜歡電影也不是為了看電影，而是“為了獲得體驗并與好友聚會”……最可怕的是，當(dāng)全世界的金融人士都在苦思微博客如何商業(yè)化時，卻被告知，現(xiàn)在的年輕人根本不喜歡使用微博客，即使他們都有賬號。

對于廠商而言，一筆錯誤的投資都可能帶來災(zāi)難性的后果。這份報告帶來的最大影響是，讓所有擁有獨立的社會地位的大人們開始反思，過去以俯視的角度去思考90后新興消費群體的消費觀念的行為顯然是錯誤的。但同樣的現(xiàn)象正在中國上演。

“不要把媒體報道里各種門事件里的角色和我混作一談，90后這個概念本來就很籠統(tǒng)，所以不要拿某些特殊的例子來看待所有90后?！闭谥楹Ｄ掣咝⒓有律娪?xùn)的王蕭很認真地告訴本刊記者。王蕭對于社會媒體甚至社會學(xué)者對90后的看法往往嗤之以鼻。武漢大學(xué)的小魏也認為，90后對很多事情的看法更主觀，更習(xí)慣用自己的喜惡來作為判斷標(biāo)準(zhǔn)——不過我也清楚這一點可能會讓我們在走上社會之后摔跟頭。

而在IT消費領(lǐng)域，不少大人也猜錯了他們的想法。在重慶讀大二通信工程專業(yè)的劉斌說：“電腦城外面的舞臺活動對我們的吸引力越來越小，街舞什么的表演好看是好看，但是想憑著這就讓我們買東西，可能嗎7經(jīng)銷商看著我們這些學(xué)生就使勁給我推薦一些很酷很炫的產(chǎn)品，但是我反而把外觀看得很淡，因為那些產(chǎn)品再好看能和蘋果比嗎?”上海的電腦公司市場人員彭乙柘最近也因為承辦的校園行效果不怎么好而苦惱，他對著記者大發(fā)牢騷道：“現(xiàn)在做校園行效果越來越差，真不知道現(xiàn)在的學(xué)生都想要什么?”

90后想要什么

有人說因為強烈的主觀性，90后根本沒有品牌忠誠度，有人說因為家庭的嬌慣，90后花錢特別大手大腳；有人說因為近似自大的自信，90后根本不屑看媒體評測，也有人說因為有更多獲取信息的手段，90后對廣告不屑一顧……但事實是怎樣的呢?

《微型計算機》特別委派記者深入北京、上海、武漢：重慶和珠海等高校，對90后273位新生進行了一次零距離調(diào)查，最終的調(diào)查結(jié)果可能會出乎很多人的意料。需要說明的是，此次調(diào)查的對象僅限高校新生，盡管因為知識、閱歷等方面的差異，并不能代表整個90后群體，但他們卻是90后最具消費潛力人群的最典型代表。

廠商各出奇招

大部分90后在消費行為中表現(xiàn)出與70后、80后不同的心理動態(tài)。他們對消費的掌控能力明顯增加，這也是他們自信心比前兩代人要強的一種體現(xiàn)。這個群體的消費觀念在理性的包裹下，更多地透出感性的存在。他們追求特色的功能，追求時尚的外觀，可以看作是一種標(biāo)榜自我的體現(xiàn)。90后注重消費的過程和內(nèi)心感受，新生代消費者多注重產(chǎn)品和品牌中蘊含的能營造他們感官體驗的思維認同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感。

百事國際集團大中華區(qū)市場部副總裁蔡德糞曾把中國與歐美的90后作比較，在他看來“后者是純粹的享樂主義，前者在享樂同時還有較強的成就欲望。他們既接受中國傳統(tǒng)文化教育，又接觸Hip-Pop、超女等新新文化，強調(diào)文化的整合和分享。”上海社會科學(xué)院研究員楊雄也認為，90后是伴著高科技成長的一代，對于高科技消費的熱情度最高。他們的消費不會盲目反叛，價值觀更現(xiàn)實。未來幾年，90后的消費力將是沖擊性的，其消費程度要遠高于70后和80后，這是新時代的“鉆石”消費階層——而為了這一點，一些IT廠商已經(jīng)走在了前面。

2009年9月4日，惠普“我的電腦·我的舞臺”第三季活動正式啟動，在經(jīng)歷了2007年的“涂鴉”和2008年的“嘻哈”兩大主題之后，2009年的活動主題確定為。惠普青春開麥拉。以時下流行的影響作為表達方式，以打造中國第一部有年輕人集體原創(chuàng)的“青春影像志”為宣傳重點，推向年輕族群。而此前，惠普還在年輕群族最為活躍的校內(nèi)網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)上分別建立了“HP酷愛品牌俱樂部”和“我的電腦我的舞臺”惠普品牌互動專區(qū)。

戴爾的宣傳則更為有趣，盡管其活動仍是以“校園行涂鴉大賽”已不罕見的模式，但戴爾創(chuàng)新地提出一個虛擬形象“小鍵客”，并為其推出了眾多毫無商業(yè)氣息的“小鍵客”四格漫畫。

而國內(nèi)廠商同方則選擇了另一種方式，細心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)，最近熱門電視劇《一起來看流星雨》中所有臺式機和筆記本電腦均為同方品牌。而同方還邀請到在部分90后群體中人氣頗高的該劇主演俞灝明擔(dān)當(dāng)代言人。此外，同方還計劃加入校園電影節(jié)和音樂節(jié)的活動，希望以此來獲得更多大學(xué)學(xué)子的認同。

此外一部《90后是怎么包書皮的》視頻近來也在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。整個視頻毫無商業(yè)味道，甚至沒有突出顯示廣告因素的存在。單靠創(chuàng)意獨具的點子，以貼近90后的親和力，突出展現(xiàn)了華碩UX系列筆記本電腦的輕薄特色。而類似以上四種宣傳方式的廣告和活動，從2009年開始或許將逐漸變得更多，更多。

通過調(diào)查，《微型計算機》發(fā)現(xiàn)：對于信息的獲取，90后依賴網(wǎng)絡(luò)但不迷信網(wǎng)絡(luò)，他們依然信任電視和平面媒體，他們新潮又傳統(tǒng)，他們喧鬧又孤獨，很多矛盾的兩面在他們的身上同時存在著。

90后人群接受新鮮事物的能力強，而且敢于嘗試新事物，具有渴求體驗的心理。對于品牌的認知度也比較高，消費比較集中，有自己的圈子，消費容易沖動，易受環(huán)境中其它消費群體比如朋友、網(wǎng)友、同學(xué)的影響。他們厭惡直塞式的廣告宣傳，更喜歡能引起其感官體驗的思維認同的宣傳方式，他們討厭濃重的商業(yè)味道，更喜歡以直觀的方式體驗品牌文化。簡而言之，想要把產(chǎn)品賣給90后就需要廠商放低身段，更貼近他們!而對于不少90后消費者而言，則需要學(xué)會克制沖動和略顯感性的消費習(xí)慣。

在經(jīng)濟來源方面對于家庭的依賴是這個年齡階段的90后新生的共性，同時表中的數(shù)據(jù)也反映出90后家庭父母對兒女的寵愛，盡管有價格合理或需求合理等前提，但多數(shù)父母通常還是會滿足他們的消費需求。此前有大眾媒體報道，90后新生入學(xué)必帶三大件——手機，PMP和筆記本電腦，平均消費為4778.9元(數(shù)據(jù)來源《法制晚報》)。由此可見90后的消費潛力。

不少90后每天會用50-120條短信或40—100分鐘的電話來維持和朋友的聯(lián)系。和70后，80后在這個年齡階段時的狀況差異最大的是，90后明顯開始注意社交娛樂。一些90后新生在接受我們的調(diào)查時說：“主要是希望可以打好和同學(xué)的關(guān)系基礎(chǔ)，畢竟走上社會后，這些關(guān)系會有很大幫助?！蓖瑫r，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計中還可以看出，90后新生的消費思維并沒有人們想象的那樣新潮，很多人的更多支出還是在書籍文具方面。

同樣和人們想象中有偏差的是，90后的理財意識事實上比70后和80后更早形成。有接近23％的受調(diào)查者甚至在進入大學(xué)后就開始建立了自己的賬本。還有約11％的人表示會去打工兼職來滿足自己的消費需求。湖北大學(xué)新生小伍說：“看電影要選半價，唱KTV選中午，買件衣服等打折可以等一年。高中的時候，這算是我們?nèi)嗟南M秘訣?！贝送猓浾邿o意中發(fā)現(xiàn)90后新生中已經(jīng)有些人擁有了信用卡。

由于從小生活在高速發(fā)展的市場經(jīng)濟環(huán)境中，90后更早地接觸到迪斯尼肯德基耐克等品牌+所以他們的品牌認同感會比注重品質(zhì)與品位的前人來得更為強烈。在還未走上社會時就有四分之一的人有了自己鐘愛的IT品牌，這一比例超出了我們的預(yù)測。值得注意的是，超過30％的在校新生承認自己經(jīng)?；蚺紶枙信时刃睦?。

90后總是習(xí)慣于和他人保持距離，但對于友情的渴望，使得他們會很愿意相信自己的朋友。但在選購產(chǎn)品時，他們征求朋友意見的前提是他的朋友應(yīng)是這一領(lǐng)域的“專家”。在零接觸90后的時間里，記者真切感受到90后的多才多藝，有17歲就曾兼職網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)管理的，有不查谷歌就能流利背下某只球隊從誕生至今歷年戰(zhàn)績的……此外，相比起廠商廣告和論壇宣傳，他們更愿意相信專業(yè)媒體的評測。

2009年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，10～19歲網(wǎng)民所占比重由2007年的27.8％增長到2008年的35.2％，正式取代了80后，成為網(wǎng)民最大群體。不過，多數(shù)90后認為戶外廣告和平面廣告往往比目前的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告更有創(chuàng)意。盡管電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告中也有精品，但整體的綜合品質(zhì)無法和戶外廣告，平面廣告相比。他們指出，如今的電視廣告無法讓人感到心動；而網(wǎng)絡(luò)廣告更像是一種硬塞給自己的推銷單。

盡管多數(shù)90后認為網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生命中的一部分，但是在媒體的信任度上，他們的觀念仍然比較傳統(tǒng)。電視媒體和報刊媒體分列前兩位，而網(wǎng)絡(luò)因被認為是騙子，“槍手”的溫床而備受責(zé)難。半數(shù)以上的90后表示自己只會用很少的時間去瀏覽網(wǎng)站的內(nèi)容，“因為那些頁面布局要么文字太多，要么頁面太丑。更何況都是到處轉(zhuǎn)載的東西，能有多少看頭?”他們在家時的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更多的集中在下載、聊天、學(xué)習(xí)和在線影音。

在性能過剩的時代，90后在挑選產(chǎn)品時的目光更多集中在產(chǎn)品的功能方面。外觀反而排名靠后。對此，重慶郵電大學(xué)的小田解釋說“能考上大學(xué)的90后通常把更多的心思都放在了學(xué)習(xí)上，標(biāo)新立異的行為舉止不是我們有精力去關(guān)心的事情。而外觀時尚也要看具體是什么產(chǎn)品。舉個例子，蘋果的東西功能差、性能差，再漂亮的外觀也沒人買，不是嗎?”