李顏潔

2009冷年行將畫上句號,相對于國計民生,空調那點事兒不值得一提,但看了侯惪夫先生《警惕從狼文化淪為流氓文化》、李作亞先生《美的為什么不敢把營銷戰(zhàn)爭進行到底?》等正方、反方的論點、論據,又有了不吐不快的沖動。

與其關注情敵,不如關注情人

侯先生的觀點:家電業(yè)高手林立、群狼出沒,美的因為戰(zhàn)略定位缺失,失去思考能力,在專業(yè)選手面前“段位”不夠,氣急敗壞,只能出陰招、損招,狼文化被用來相互殘殺,也就難逃流氓化的宿命了。

李先生的觀點:營銷就是戰(zhàn)爭,春秋無義戰(zhàn)。戰(zhàn)爭就是要集中所有的資源取勝。競爭沒有仁義、規(guī)律、規(guī)則、公平可講。批評美的是“流氓文化”的,其本身就代表了“流氓文化”,真心希望像美的這樣的“流氓”多一點,那些批評的“流氓”少一些!

可能是“不識廬山真面目,只緣身在此山中”,侯先生與李先生對家電業(yè)的理解一個過于“形而上”,一個過于“形而下”;一個在“空中飛”,一個在“地上爬”。市場經濟的本質就是競爭,競爭是營銷最大的動力,決定競爭成敗不是對手,而是源于市場的把握和對客戶的理解。

縱觀2009冷年,美的之所以強勢崛起,超越競品,并不是美的“定位戰(zhàn)略”,也不是“土狼戰(zhàn)術”,筆者認為是消費者觀察與洞察比對手做得到位,正如美的新聞發(fā)言人、市場總監(jiān)張治國所說的“情人論”:“與其關注情敵,不如關注情人”。

客戶就是情人,情人就有魅力

張治國認為,營銷本身沒有專家,唯一的專家就是消費者,做營銷就是從了解消費者開始,消費者會教會我們如何銷售。消費者洞察是營銷的原點。因此,企業(yè)在進行營銷之前,首先要充分了解其目標客戶。早在2004年,美的與東芝合資研發(fā)變頻空調時,就開始研究新一代的消費主流人群——“80后”。

美的由此啟動了“消費洞察——80后消費需求深度研究”的課題。研究報告顯示:下一輪消費浪潮會由“80后”推動,企業(yè)必須深入了解“80后”的消費特征。如果說“80前”是“量入為出”,那么“80后”則是“量出為入”,用消費作為自己賺錢的動力。研究專家們給“80后”冠以“ATM世代”的稱號—缺乏積累(Accumulation shorten),樂于消費(Tingled on consumption),不做計劃(Making no plan)。

80后的消費研究報告為美的變頻空調的產品研發(fā)與產品規(guī)劃指明了方向:從市場規(guī)模來看,根據《中國統計年鑒》的數據,“80后”的人數約為2億。目前這個處于18~29歲年齡段、覆蓋了從學校(主要是高校)到職場的年輕一族,已經成為最受商家歡迎和重視的新消費群體。從消費特征來看,“80后”的消費具有沖動性、炫耀性、搜索指導性、價值觀的差異性?！靶枰?喜歡”成為他們最主要的消費沖動。在中國空調市場“改朝換代”的大背景下,已形成這樣一種態(tài)勢:60、70看格力,80、90選美的。美的正是抓住了變頻空調的技術變革,80后消費人群的崛起的關鍵點,率先彎道搶跑,“另眼高看”消費者,這就是美的在行動中始終如一,如對待情人一般對待客戶:品質見證、放心變頻、萬名變頻工程師上崗等等。

為客戶創(chuàng)造消費價值

“客戶就是情人”是“以客戶為中心”的產物,這種理念是現實而生態(tài)的?！耙钥蛻魹橹行摹钡慕洜I理念的最終目的不僅僅是客戶的一次購買,而是通過企業(yè)對客戶的優(yōu)質服務來增強客戶滿意度?！翱蛻魸M意”不再是企業(yè)的一種裝飾,“客戶忠誠”成為企業(yè)追求的重要目標。企業(yè)清楚地知道:沒有客戶的滿意就沒有客戶的忠誠,沒有客戶的忠誠留住客戶就成為一紙空文,“以客戶為中心”必然付諸東流。

為了創(chuàng)造客戶價值,企劃階段——美的從消費者行為洞察到用戶體驗調研,大量收集消費者與經銷商意見,確定研發(fā)方向;內部評審——美的結構設計、性能研發(fā)、工業(yè)設計等工程師全程參與研討,確定樣機板型;試制生產——經過技術設計與技術評審,再經幾百個項目測試驗證;試產綜合評審——篩選供應鏈,確定供應商,生產出樣機;投產鑒定——首批量產,再經相關測試,品質穩(wěn)定后再大規(guī)模生產。一個新品,從概念研發(fā)到批量生產,至少要經過一年或一年半的時間。

2009年美的推出直流變頻銀河五大系列,當時公司定位是能效比最高、功能最強大、外觀最時尚,開發(fā)難度非常大。為了觀察變頻空調的穩(wěn)定性,工程師就得一天24小時不間斷在零下十幾度的“冷庫”與高達50度的“火籠”里做好變頻空調的穩(wěn)定性記錄;為了設置二氧化碳監(jiān)測儀,不吸煙的工程師,也不得不在密封空間模擬一個人、兩個人抽煙,感受煙的濃度,做好二氧化碳檢測。因此,美的變頻銀河系列新品上市半年,迅速搶占了消費者的“心智山頭”,成長為直流變頻領域的單品銷量冠軍,被國內主流媒體譽為“真功夫與軟實力的天仙配”、“貴族配置與平民價格的典范”。

從渠道為王到消費者主導

進入21世紀,電子商務、網絡購物成為新新人類的主流方式,傳統渠道的優(yōu)勢日益喪失,專賣店的模式運作背上了沉重的包袱。

市場營銷專家認為,2008年之后中國空調業(yè)就處在“改朝換代”的關鍵時刻,在上一輪的空調大戰(zhàn)中,格力抓住了“渠道為王”的本質,造就定速空調大王,但隨著國家節(jié)能減排政策的出臺,變頻空調標準的制定,消費人群的變化,由“廠商主導市場”、“請消費者注意”的傳統營銷模式顯得落伍,其主要表現在:一是短期行為嚴重;二是市場信息暗箱操作;三是漠視消費者利益。

美的空調看出了傳統營銷模式的弊端,率先突破舊格局,將營銷的重心轉向“請注意消費者”的新營銷體系建設,由消費者主導市場——以消費者需求為導向,關注消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后以消費者為中心實施有效的營銷溝通:一是親密接觸消費者;其次不放過消費無意中露出來的“蛛絲馬跡”,多問幾個為什么;三是為客戶創(chuàng)造價值因需而造,有所超越。

假如侯先生與李先生能更冷靜一點,認真看看美的為客戶做了哪些事,聽聽競品說了哪些話,再來論認空調企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術,可能會更富有理性與建設性。