邱曉聞　舒　琦

[摘要]植入式廣告隱藏于載體之中并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾真實(shí)感受到或通過想象感知到的場(chǎng)景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。電影植入式廣告作為一種新型的廣告模式，在中國(guó)還是處于初期階段。如何藝術(shù)化地處理廣告和電影的關(guān)系，運(yùn)用正確的策略，把廣告“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地融入電影中去，讓觀眾在不知不覺中接受信息，是電影界面臨的難題之一。

[關(guān)鍵詞]電影；植入式廣告；策略

一、植入式廣告發(fā)展歷程

電影中的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影情節(jié)中，使之在這一非廣告作品內(nèi)容中。給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。電影植入式廣告作為一種新型的廣告模式，變成了商業(yè)廣告的新媒介載體，成為廣告主爭(zhēng)相投放的廣告媒體。

最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年卡通片《大力水手》中。1951年的《非洲皇后號(hào)》影片出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。斯皮爾伯格作為美國(guó)植入式廣告發(fā)展推波助瀾的人物，他在《E.T外星人》(1982)中，有艾里奧特用里斯(Rcese's Pieces)糖果吸引外星人進(jìn)屋子的情節(jié)，一時(shí)這一品牌糖果成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷量猛增65％。由于植入式廣告收獲豐厚，美國(guó)一些專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司成立。馮小剛和華誼兄弟在《沒完沒了》中首次使用電影貼片廣告，將“中國(guó)銀行”融入電影情節(jié)中。《天下無(wú)賊》中則將植入式廣告發(fā)展到極點(diǎn)，共植入品牌達(dá)12個(gè)，因獲得豐厚的利潤(rùn)成為經(jīng)典。

二、電影植入廣告在中國(guó)面臨的窘境

近年來(lái)，從《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》到最近的《非誠(chéng)勿擾》，中國(guó)電影廣告植入愈加普遍化。但我們?nèi)匀惶幱诔跫?jí)發(fā)展階段，存在著諸如廣告投放路線不明以及品牌廣告投放不足等許多問題。特別是因?yàn)橘Y金困難，導(dǎo)致許多電影植入廣告稚嫩而露骨，并未達(dá)到既獲取資金又增色情景的效果。罵聲一片，更是影響了影片的質(zhì)量。

CTR市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，我國(guó)近70％的電影觀眾不排斥電影廣告，這意味著在影片中植入廣告的空間還相當(dāng)大。電影注重的是藝術(shù)性和情節(jié)，保證電影的質(zhì)量也是為了保證植入廣告的效果。因此，如何藝術(shù)化地處理廣告和電影的關(guān)系。運(yùn)用正確的策略，把廣告“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地融入電影中去，讓觀眾在不知不覺中接受信息，是電影植入式廣告面臨的最大難題。

三、植入式廣告的運(yùn)用策略

好的植入式廣告，策劃和創(chuàng)意，使影隱性廣告真正做到“隱形”。不干擾觀眾對(duì)影片的欣賞，和影片有機(jī)結(jié)合融為一體，從而削減甚或消除觀眾對(duì)于廣告的抵觸心理，在處理電影與廣告的關(guān)系上，注意幾下幾點(diǎn)策略。

1廣告正當(dāng)性策略

廣告的出現(xiàn)，必須是情節(jié)的正當(dāng)需要。配合甚至能推動(dòng)劇情發(fā)展。受眾到電影院觀看電影是一種付費(fèi)行為，只有根據(jù)劇情的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，把廣告巧妙地植入電影之中，在消費(fèi)者不易察覺的情況下進(jìn)行廣告宣傳。如果廣告過于直白，超出消費(fèi)者的容忍范圍，受眾就會(huì)產(chǎn)生一種被欺騙的感覺。例如，在影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中，電影的結(jié)構(gòu)形式也讓人產(chǎn)生了具有娛樂效力的廣告片組合，而并非一個(gè)具有完整結(jié)構(gòu)的故事敘述，更像是為中國(guó)移動(dòng)做的一部超長(zhǎng)版的廣告片。

廣告要做到正當(dāng)性，就要使商品在情節(jié)上完成融入故事，成為故事中不少缺少的物品?！妒访芩狗驄D》一片中，主角之一的女殺手朱莉配備的是當(dāng)前全球相當(dāng)頂級(jí)的堅(jiān)固型筆記本松下TOUGHBOOK cF-29，這款筆記本成為朱莉在野外行動(dòng)時(shí)的得力助手。不管是在野外的狂奔，還是在爆炸中生存，松下CF-29都表現(xiàn)出了抗震、防摔的特性。片中的松下CF-29可不是擺擺樣子。在當(dāng)前的歐美，其中各種安全部門，例如，警察、消防、保密部門等部門，其中50％以上的部門都在使用松下堅(jiān)固型筆記本。“9·11”后，紐約絕大多數(shù)警車均配備了松下堅(jiān)固型筆記本。法國(guó)電影《快速極限》中，男主角的坐駕——奧迪轎車，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過多方場(chǎng)景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價(jià)值。甚至為了制造一些植入式廣告，很多廠商會(huì)為影片專門打造一些概念性的產(chǎn)品。像《我，機(jī)器人》里的奧迪車，《黑客帝國(guó)》里的諾基亞手機(jī)等等，讓人有耳目一新的感覺。這里展示的不是商品而是品牌，其意義重大而深遠(yuǎn)。

“制造一個(gè)難忘的廣告是件了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一個(gè)難忘的產(chǎn)品。”——無(wú)論是對(duì)廣告商，還是對(duì)電影導(dǎo)演。從現(xiàn)實(shí)生活角度講，越是表現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)生活的產(chǎn)品，才越是最真實(shí)的電影。

2廣告適度性策略

廣告的適度性就是廣告的出現(xiàn)，在數(shù)量和時(shí)間上以及知覺沖擊上，不能超越觀眾的心理承受力。由于故事的可看性仍舊是要排在第一位，電影的藝術(shù)性必須體現(xiàn)，植入廣告時(shí)，必須尊重電影創(chuàng)作規(guī)律。在度的問題上，商品數(shù)量不能過多。展示時(shí)間不能過長(zhǎng)，視覺沖擊也要有度。電影《天下無(wú)賊》涉及的產(chǎn)品有家具、佳能、中國(guó)移動(dòng)、汽車等12類商品，難以給觀眾留下深刻的印象?！墩l(shuí)與爭(zhēng)鋒》汽車類產(chǎn)品就有三種，主角幾次出場(chǎng)乘坐不同品牌的汽車，最后沒有任何一個(gè)品牌留下深刻的印象。《非誠(chéng)勿擾》則以相當(dāng)顯眼的方式呈現(xiàn)，造成沖擊過度。如某銀行的大幅廣告牌接連出現(xiàn)，俯拍的鏡頭將筆記本電腦右下角的品牌標(biāo)志正面凸顯出來(lái)等等。馮小剛雖然靠植入廣告收回了一半投資，但他在影片未公映時(shí)就得向觀眾道歉，承認(rèn)這次的作品是“糙了點(diǎn)兒”?！短煜聼o(wú)賊》中，列車上警察將疑犯的照片打出來(lái)時(shí)。鏡頭居然在佳能的打印機(jī)上停留超過3秒。這些廣告由于數(shù)量過多，時(shí)間過長(zhǎng)，沖擊過度，而超越了人們心理承受能力，所以讓人無(wú)法接受，使影片的質(zhì)量大打折扣。

3廣告“隱形”性策略

“隱形”性，就是廣告與影片有機(jī)結(jié)合融為一體，消費(fèi)者“主動(dòng)”決定是否選擇某則廣告，這是電影廣告的關(guān)鍵所在。隱形，一個(gè)是片內(nèi)隱形，一個(gè)是片外隱形。其中絕大多數(shù)是片內(nèi)隱形。片外隱形也不等同于貼片廣告，而是利用影片制作和宣傳，巧妙地植入廣告。斯皮爾伯格在《少數(shù)派報(bào)告》影片的開頭。街頭大屏幕上完整地播放了“凌志”廣告，就大受爭(zhēng)議。《手機(jī)》幾乎是摩托羅拉手機(jī)的品牌秀場(chǎng)。忽略了電影情節(jié)與品牌形象和個(gè)性內(nèi)在的契合性，無(wú)助于品牌形象的提升。所以如何天衣無(wú)縫地植入廣告。需要對(duì)消費(fèi)心理和行為、營(yíng)銷美學(xué)和品牌個(gè)性以及如何有效配合品牌戰(zhàn)略、提高品牌知名度等方面，做具體而深入的研究。

由于現(xiàn)代片是反映當(dāng)代人的生活，所以比較容易植入。而科幻片和古裝片要想植入廣告，則相對(duì)困難。但在植入高手面前，這些問題都能迎刃而解。大導(dǎo)演邁克爾·貝在《變形金剛》中，成功地植入了購(gòu)物網(wǎng)站Ebay。男主角山姆在Ebay上拍賣祖父的古董眼鏡。而汽車人和霸天虎也都是通過這條線索找到了山姆。而當(dāng)擎天柱帶領(lǐng)著汽車人突然出現(xiàn)在山姆面前的時(shí)候，山姆吃驚地問：“你們?cè)趺凑业?/p>

我的?”擎天柱用電子混合男低音回答：“Ebay!”這個(gè)廣告打得既顯著又自然，跟情節(jié)也高度貼切，完全體現(xiàn)出導(dǎo)演的成熟與智慧。

古裝片中植入現(xiàn)代商品的廣告是絕對(duì)的高難。《見龍卸甲》則讓一個(gè)藍(lán)色可樂瓶成功地穿越古今，覓得了自己的一席之地，做了一個(gè)典型的外隱形廣告。在影片尚未公映，片方先故意放出穿幫劇照。劇照中，一身古裝的劉德華正血戰(zhàn)沙場(chǎng)，他的腳下卻躺著一瓶喝過一半的藍(lán)色可樂瓶，商標(biāo)清晰可見。一時(shí)輿論大嘩，網(wǎng)友痛批導(dǎo)演不敬業(yè)。讓千年后的可樂穿越回三國(guó)；劉德華代言的某烏龍茶也站出來(lái)質(zhì)疑其在公共場(chǎng)合喝別的品牌的飲料，可能涉嫌違約……最后片方出來(lái)澄清，稱類似穿幫鏡頭絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)在上映的拷貝中。在公映片中?？蓸?、烏龍茶雖然最后沒出現(xiàn)在電影里，但宣傳力度不亞于在片中露臉數(shù)秒鐘。最終完成了在古裝正劇中植入現(xiàn)代廣告這項(xiàng)“不可能完成”的任務(wù)，競(jìng)被稱為宇宙流職業(yè)選手，手法既新穎，又有沖擊力。

4廣告回報(bào)性策略

回報(bào)性，就是廣告商在投入廣告之后，能得到多少回報(bào)。要想有好的回報(bào)，一是片中廣告商在投入前。必須通過對(duì)電影本身觀眾的定位分析，來(lái)尋求和確認(rèn)電影本身的觀眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。確認(rèn)是否值得進(jìn)行投資，通過電影的觀眾群，鎖定廣告產(chǎn)品的目標(biāo)群體。當(dāng)年漫畫《變形金剛》的觀看接觸者，現(xiàn)在多處于18-30歲的年齡階段，這些年輕群體的生活狀態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣(上EBay購(gòu)物網(wǎng))非常符合片中廣告商的要求。雪佛萊的目標(biāo)對(duì)象正是這一部分年輕群體，其他通用的幾款汽車像雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等汽車也都是以這部分群體為目標(biāo)消費(fèi)群的。主角的角色設(shè)置即為一位20歲左右的年輕學(xué)生。

二是考慮商品的名氣。部分植入性廣告多是在影視劇中出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，而且能被多數(shù)人知曉。如果商品本身地域性特別強(qiáng)，表現(xiàn)形式不夠自然化，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，當(dāng)然也就無(wú)法產(chǎn)生給觀眾留下深刻印象從而產(chǎn)生記憶的效果?！短煜聼o(wú)賊》中的《北京晨報(bào)》，雖然贊助了200萬(wàn)，但因?yàn)槠降瓱o(wú)奇并未被觀眾所注意到。

三是考慮要運(yùn)用合適的代言人。廣告代言人所表現(xiàn)的生活文化和人物生活狀態(tài)更能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變和消費(fèi)選擇?！?07》系列電影中，邦德智慧、勇敢、帥氣的英雄形象，離不開他所駕駛的各種寶馬。雖然影片中并未刻意突出汽車品牌，但邦德已儼然成為汽車品牌的形象代言人。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)在電影中出現(xiàn)的品牌產(chǎn)品都是廠商的植入廣告。廠商所追求的最高境界。就是不通過贊助就可以出現(xiàn)在電影中?！堵烧渭讶恕分?，女主角用的是彩殼的蘋果筆記本，《復(fù)制嬌妻》中，女主角妮可-基德曼同樣用的是蘋果筆記本。這樣的鏡頭，蘋果公司并沒有向電影公司提供贊助。這是電影公司自動(dòng)選擇了蘋果筆記本作為道具。究其原因，使用蘋果電腦，是現(xiàn)實(shí)生活的反映。