張　斌

大眾媒體的產(chǎn)出物是信息，投入物是信息，售出物更是信息，采集、加工、傳播信息是媒體的主要任務(wù)。大眾媒體作為一種信息傳播工具，其傳播內(nèi)容主要包含以下幾個(gè)方面的要素：其一，反映客觀物質(zhì)世界發(fā)生、發(fā)展變化的系統(tǒng)信息；其二，以人的社會(huì)生活現(xiàn)實(shí)為核心的信息事件的現(xiàn)象和本質(zhì)；其三。作為社會(huì)成員的人對(duì)自己生存于其中的社會(huì)公共事務(wù)的意見和觀點(diǎn)。我們常以“信息量”來衡量節(jié)目的價(jià)值，一個(gè)節(jié)目“信息量”的多或少固然不可忽視，但“信息質(zhì)”在節(jié)目生產(chǎn)和信息處理方面更為重要。某些媒體片面追求傳播“信息量”而忽視“信息質(zhì)”。這些擁有量的優(yōu)勢(shì)而無質(zhì)的特點(diǎn)的內(nèi)容毫無疑問成了信息中的垃圾，不僅無法實(shí)現(xiàn)大眾媒體傳播信息的目的，還會(huì)占用受眾大量的時(shí)間，浪費(fèi)相當(dāng)多的社會(huì)資源。

信息質(zhì)的三個(gè)層面

“信息質(zhì)”至少有三個(gè)層面的內(nèi)涵：第一，信息的新鮮、獨(dú)特性。節(jié)目能夠提供與眾不同、鮮為人知或不為人注意的信息，是信息質(zhì)的基本層面。第二，信息的理性深度。節(jié)目能夠?qū)τ谕|(zhì)、同類信息進(jìn)行深刻的理性分析，提出有分量的主體觀點(diǎn)，這是“信息質(zhì)”的較高層面。第三，信息的感染力。節(jié)目提供的信息不僅新鮮獨(dú)特、有理性深度，還能夠激起受眾的理性情感、心靈共鳴，有力地影響和感染觀眾，這是節(jié)目“信息質(zhì)”的最高層面。由此，我們可以看到節(jié)目由注意力到影響力的必然邏輯。信息質(zhì)量=信息的內(nèi)容質(zhì)量+信息的集合質(zhì)量+信息的表達(dá)質(zhì)量+信息的效用質(zhì)量。信息的內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括客觀性和正確性，信息的集合質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括相關(guān)性和完整性，信息的表達(dá)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括可理解性、明確性、準(zhǔn)確性、一致性、簡(jiǎn)潔性，信息的效用質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括有用性、實(shí)時(shí)性、背景性解釋、適量性。

節(jié)目?jī)?nèi)容的三個(gè)層面

中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為，依據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容特質(zhì)，大眾媒體內(nèi)容可劃分為三個(gè)層面，即必讀性、可讀性和選讀性。所謂必讀性的內(nèi)容，就是跟人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展有明顯而直接聯(lián)系的信息，受眾可以根據(jù)它廓清視野、優(yōu)化決策，“信息創(chuàng)造價(jià)值”正是這層意義的注解。如果媒體傳播的信息能為受眾創(chuàng)造價(jià)值，受眾自然會(huì)依賴、忠誠(chéng)這個(gè)媒體。所謂可讀性是媒體傳播內(nèi)容所發(fā)生的與其受眾的價(jià)值觀上的認(rèn)同、思想情感的共振，一種類似老朋友式的互動(dòng)傾訴和痛快淋漓的感覺，這種被稱之為媒體風(fēng)格的東西其實(shí)就是媒體的立足點(diǎn)。媒體要以核心受眾的社會(huì)立場(chǎng)和價(jià)值定位來決定媒體的信息采集、信息處理和話語表達(dá)，實(shí)現(xiàn)定制式的服務(wù)。媒體與自己的受眾同呼吸共命運(yùn)是把可讀性內(nèi)容做好的關(guān)鍵。所謂選讀性是信息主要滿足特定受眾的個(gè)性化成長(zhǎng)的專門化、窄眾化的信息需要。有選擇地提供這類信息服務(wù)是“粘合”目標(biāo)受眾，形成高度媒體“忠誠(chéng)度”的重要手段。事實(shí)上，按照馬斯洛的“需要層級(jí)論”的觀點(diǎn)看，必讀性層面關(guān)注的是人們安全、生存的信息需要：可讀性層面滿足人們社會(huì)交往和贏得社會(huì)承認(rèn)和社會(huì)尊重的信息需要；選讀性是滿足人們個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的信息需要。

節(jié)目類型及其核心競(jìng)爭(zhēng)力

媒體作為一個(gè)信息傳播工具，兼具信息傳播、觀念傳播、情感傳播三大功能。對(duì)應(yīng)這三大功能，節(jié)目?jī)?nèi)容可以分為信息傳播類節(jié)目、觀念傳播類節(jié)目及情感傳播類節(jié)目。不同類型的節(jié)目其內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)及核心競(jìng)爭(zhēng)力也不同。根據(jù)不同類型節(jié)目自身規(guī)律打造節(jié)目是更有針對(duì)性和實(shí)效性的舉措。

信息傳播類節(jié)目。從媒體承載的信息傳播功能來看，大致可把節(jié)目分為時(shí)事節(jié)目、知識(shí)節(jié)目、服務(wù)節(jié)目。信息傳播類節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為篩選傳遞有價(jià)值的信息，信息傳遞的時(shí)效性，信息資源的壟斷和控制。在信息的海洋里，信息是無限的，而受眾的注意力是有限的，如何為受眾篩選傳遞有價(jià)值的信息是信息傳播類節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。篩選傳遞有價(jià)值信息的前提是對(duì)受眾需求的深刻了解。第一時(shí)間報(bào)道意味著信息采集渠道的暢通和信息加工發(fā)布的高效率。獨(dú)家報(bào)道意味著獨(dú)家線索、獨(dú)家信息源，只有對(duì)信息源的壟斷和控制才能使獨(dú)家報(bào)道成為常態(tài)。

觀看傳播類節(jié)目。觀念傳播是媒體承載的重要功能，也是媒體巨大社會(huì)影響力的主要原因之一。早期的觀念傳播類節(jié)目主要來自新聞評(píng)論節(jié)目和部分社教節(jié)目。近幾年，觀念傳播節(jié)目在節(jié)目市場(chǎng)中愈發(fā)受到重視，相繼出現(xiàn)眾多的名牌節(jié)目，如《今日說法》《對(duì)話》《面對(duì)面》等。這些節(jié)目之所以受到觀眾的歡迎且產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益，正是因?yàn)樗鼈儼l(fā)揮了媒體強(qiáng)大的觀念傳播功能。

如今內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)由獨(dú)家素材、獨(dú)家新聞、獨(dú)家資源的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)家選擇、獨(dú)家制作、獨(dú)家組合、獨(dú)家視角、獨(dú)家觀點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。從社會(huì)的角度看，傳播產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值無非表現(xiàn)為兩種基本的價(jià)值層面，即提供事實(shí)判斷和提供價(jià)值判斷。當(dāng)事實(shí)性素材的社會(huì)共享程序很高時(shí)，事實(shí)報(bào)道的準(zhǔn)確、客觀、迅速、全面、平衡就是傳播工作的一種常規(guī)，傳媒在這一層面的價(jià)值表現(xiàn)會(huì)越來越平均化、社會(huì)化，而價(jià)值判斷關(guān)乎文化選擇，多元文化造就了多元的價(jià)值選擇，文化選擇的多樣性、深刻性考驗(yàn)著媒介的競(jìng)爭(zhēng)力。如果我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)、意義解讀能夠成功地幫助人們減低認(rèn)識(shí)上的不確定性，使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻而周到地把握周圍世界的變化，進(jìn)而對(duì)于他們認(rèn)識(shí)社會(huì)、決策行為起到“資訊支點(diǎn)”的作用，媒介的力量和媒介的價(jià)值就盡在其中了。當(dāng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重心由提供事實(shí)判斷向提供價(jià)值判斷轉(zhuǎn)移，媒體的價(jià)值立足點(diǎn)不再是“事實(shí)”的簡(jiǎn)單提供，而是他們篩選事實(shí)的“標(biāo)準(zhǔn)”、展現(xiàn)事實(shí)的角度、解讀事實(shí)的邏輯和方法。新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)也就逐漸由事實(shí)傳播的第一落點(diǎn)(時(shí)效性)和第二落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)(事實(shí)的完整與全面)逐漸轉(zhuǎn)移到第三落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，即眼光的競(jìng)爭(zhēng)、標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)、視角的競(jìng)爭(zhēng)和把握事實(shí)的方法與邏輯的競(jìng)爭(zhēng)。

觀念傳播類節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在節(jié)目的智囊顧問。節(jié)目的智囊顧問有可能是節(jié)目自身的專家型主持人，例如鳳凰衛(wèi)視眾多的時(shí)事評(píng)論員，也有可能是社會(huì)上各個(gè)領(lǐng)域的專家學(xué)者，對(duì)于這些智囊人物要做到“不求所有，但求所用”。對(duì)于社會(huì)上的各種變化和事件，觀念傳播類節(jié)目能夠迅速做出價(jià)值判斷，是此類節(jié)目的意義所在。

情感傳播類節(jié)目。與信息傳播、觀念傳播并列的媒體第三大傳播功能應(yīng)該是情感傳播。如《快樂大本營(yíng)》屬于這一類節(jié)目。情感傳播類節(jié)目并非只有狂歡性質(zhì)，撫慰也是情感傳播功能的另一方面。撫慰社會(huì)變化給人帶來的困惑，促進(jìn)人與人的交流、溝通、理解是節(jié)目的重要功能?！端囆g(shù)人生》就經(jīng)常以其強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)情效果讓嘉賓、觀眾“淚流滿面”，在開拓人們的情感世界、表現(xiàn)煽情效果上達(dá)到了很高境界。

情感傳播類節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。以什么方式表達(dá)、以什么結(jié)構(gòu)表達(dá)是情感傳播類節(jié)目在市場(chǎng)中取勝的關(guān)鍵。在美國(guó)，此類節(jié)目的表現(xiàn)形式是可以申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，因?yàn)榇祟惞?jié)目的表現(xiàn)形式如果不能受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，就意味著節(jié)目模仿成風(fēng)，節(jié)目創(chuàng)新體現(xiàn)不出應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值，節(jié)目創(chuàng)意人員的創(chuàng)新積極性會(huì)日漸式微。