胡 玲

“內(nèi)容為王”這一傳媒發(fā)展法則同樣適用于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站數(shù)量越來越多，然而大部分視頻網(wǎng)站的內(nèi)容資源卻并沒有隨之豐富增長，很多視頻網(wǎng)站頻道設(shè)置千篇一律、單純成為傳統(tǒng)電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并以此為主打內(nèi)容，加上魚龍混雜的盜版影視和惡搞，以色情、暴力、恐怖作為吸引受眾眼球的法寶，使那些曾經(jīng)預(yù)言視頻網(wǎng)站即將顛覆傳統(tǒng)電視的人們啞口無言，無數(shù)憧憬網(wǎng)絡(luò)電視美好前景的受眾、從業(yè)者和投資商們開始在思考網(wǎng)絡(luò)電視的生存之道，問題的解決之道還將回歸于網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容建設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視形態(tài)的區(qū)別性優(yōu)勢(shì)，作為一種嶄新的電視資源載體，網(wǎng)絡(luò)視頻融會(huì)傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)共同的特性于一身，具有內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)。

首先是內(nèi)容制作主體的多樣化。傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目資源一般以電視臺(tái)內(nèi)部專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)為主，部分購買國內(nèi)外電視臺(tái)和民營制作機(jī)構(gòu)節(jié)目版權(quán)為輔，而網(wǎng)絡(luò)視頻傳播主體中，有傳統(tǒng)電視臺(tái)、民營、影視制作機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員、網(wǎng)站自行投資的制作隊(duì)伍、各需要互動(dòng)業(yè)務(wù)的政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位和民間組織的制作人員，還有大量自發(fā)制作受眾個(gè)體，只要有制作和傳播需要的機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人都可以成為傳播主體，網(wǎng)絡(luò)視頻作為一個(gè)內(nèi)容傳播平臺(tái)和載體，從某種意義上實(shí)現(xiàn)了“全民都可成為傳播主體”的趨勢(shì)，是真正意義上打破傳者與受眾的界限的媒介形態(tài)，因此網(wǎng)絡(luò)視頻在豐富電視內(nèi)容上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

其次是內(nèi)容傳播的共享與交互性。高度的互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)視頻的比較性優(yōu)勢(shì)之一，這種互動(dòng)有多個(gè)層次，一是受眾內(nèi)容選擇的互動(dòng)性，與傳統(tǒng)電視臺(tái)固定時(shí)段相對(duì)穩(wěn)定的節(jié)目播出安排相比，只要有網(wǎng)絡(luò)支持，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾可隨時(shí)隨地自行點(diǎn)播、直播、下載網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容，部分節(jié)目還可以自行錄制；二是觀看節(jié)目時(shí)網(wǎng)絡(luò)受眾之間可以互相交流溝通，與同網(wǎng)站其他觀眾對(duì)節(jié)目內(nèi)容、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行在線聊天、郵件、論壇留言、視頻對(duì)話、可視IP電話、上傳自制的內(nèi)容共享，還有在線信息咨詢和在線商務(wù)等功能，這些都充分調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性。

第三是內(nèi)容傳播的全球化。以寬帶網(wǎng)絡(luò)為依托，以P2P流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)電視傳播的內(nèi)容范圍比傳統(tǒng)電視更加廣闊，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)電視頻道收看歐美、日韓等國外實(shí)時(shí)的電視節(jié)目和國內(nèi)外受眾上傳的視頻共享內(nèi)容，只要一定的技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)可實(shí)現(xiàn)全球內(nèi)容共享和內(nèi)容的全球化播出。

網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容危機(jī)

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容傳播產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了較為固定的模式，一般意義上由節(jié)目(內(nèi)容)源、業(yè)務(wù)平臺(tái)、業(yè)務(wù)傳送平臺(tái)和用戶端共同組成。各種內(nèi)容源的生產(chǎn)單位和個(gè)人負(fù)責(zé)提供節(jié)目，如電視傳媒、影視制片公司、遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)、游戲生產(chǎn)商、普通受眾等，然后業(yè)務(wù)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容繼續(xù)編輯集成，如內(nèi)容的編碼，編排，存儲(chǔ)和管理等，而內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)內(nèi)容傳送，把視頻信息從業(yè)務(wù)平臺(tái)傳遞給用戶端，最后由用戶端自行接受，在這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，能夠?qū)?nèi)容質(zhì)量取決定性作用的是節(jié)目源和業(yè)務(wù)編輯平臺(tái)，因此我們從這兩個(gè)環(huán)節(jié)來探討國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容開發(fā)上存在的諸多問題。

從節(jié)目源這個(gè)環(huán)節(jié)來看，存在的主要問題是節(jié)目來源較單一，缺乏資源開發(fā)意識(shí)。國內(nèi)雖然有300多家視頻網(wǎng)站，但節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，大多數(shù)網(wǎng)站主體節(jié)目資源來源于三個(gè)方面：一是國內(nèi)各家電視臺(tái)，對(duì)全國各家衛(wèi)視和部分未上星地方電視臺(tái)節(jié)目實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播；二是影視機(jī)構(gòu)，購買各影視機(jī)構(gòu)制作的電影、電視劇、動(dòng)漫版權(quán)重復(fù)播放：三是來源于網(wǎng)友自傳共享視頻短片，但這種內(nèi)容缺乏專業(yè)的制作，大多質(zhì)量不高，而沒有充分吸納民營制作機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位和民間組織的力量，也不注重組建自身的制作團(tuán)隊(duì)。

從視頻網(wǎng)站自身業(yè)務(wù)編輯能力來看，由于大多數(shù)視頻網(wǎng)站工作者以技術(shù)人員為主，缺乏電視頻道、節(jié)目設(shè)置、傳播、運(yùn)作的相關(guān)知識(shí)，存在的問題也較多。

頻道設(shè)置雷同，缺乏特色。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視頻道列表分類千篇一律的體育臺(tái)、娛樂臺(tái)、動(dòng)漫臺(tái)、音樂臺(tái)、咨訊臺(tái)、電影臺(tái)、游戲臺(tái)、電視臺(tái)，既沒有叫得響有特色的頻道名稱，也缺乏差異化的頻道設(shè)置，跟傳統(tǒng)電視頻道設(shè)置缺乏區(qū)分，對(duì)于在線教育、在線商務(wù)、在線購物等能發(fā)揮視頻網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)、可贏利增值的業(yè)務(wù)頻道缺乏開發(fā)。

節(jié)目內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)。很多視頻網(wǎng)站靠大量色情、幽默、蠱惑、靈異、懸疑、暴力、恐怖的電影、電視劇內(nèi)容吸引人氣，甚至以此為匯聚人氣的主打節(jié)目，很多視頻共享網(wǎng)站為鼓勵(lì)原創(chuàng)，對(duì)于網(wǎng)友自制內(nèi)容很少進(jìn)行篩選，網(wǎng)絡(luò)上充斥著截取電影、電視劇片段惡搞、美女、暴露個(gè)人私生活的片段、低級(jí)趣味的幽默，劣質(zhì)自娛自樂的流水式日常生活記錄，很多內(nèi)容存在盜版侵權(quán)違反法律的嫌疑，想通過這些毫無特色的內(nèi)容來吸引廣告客戶無疑是短見的行為。

原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的匱乏。視頻網(wǎng)站一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)就是內(nèi)容的豐富度，優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容是增強(qiáng)受眾黏度吸引廣告商和客戶的制勝法寶，長期依靠傳統(tǒng)電視頻道整體播出，重復(fù)播放老電影、老電視劇，而畫面質(zhì)量、流暢度還沒有有線電視和電影院高，有多少受眾能長期產(chǎn)生興趣?因此沒有吸引受眾的特色頻道、特色節(jié)目、高品質(zhì)的網(wǎng)友原創(chuàng)作品、適合網(wǎng)絡(luò)播出的網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇和其他增值服務(wù)，很難提高網(wǎng)絡(luò)電視的知名度、建立品牌。

內(nèi)容創(chuàng)新的對(duì)策

打造有別于有線電視的差異化的內(nèi)容是未來網(wǎng)絡(luò)電視調(diào)整和發(fā)展的首要問題，基于網(wǎng)絡(luò)電視在內(nèi)容傳播上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，我們可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容進(jìn)行新的開發(fā)和利用。

首先，突出特色與分眾傳播。毫無特色區(qū)分的寬頻平臺(tái)不是網(wǎng)絡(luò)電視長遠(yuǎn)發(fā)展之路，國內(nèi)很多有資本支持的視頻網(wǎng)站，已經(jīng)開始意識(shí)到視頻網(wǎng)站特色定位與細(xì)分用戶的重要性，以有精準(zhǔn)的受眾定位保持受眾的長期興趣和獲得廣告商的青睞，這首要問題是弄清楚視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)、受眾的細(xì)分群體甚至個(gè)體的準(zhǔn)確需求，不同的視頻網(wǎng)站應(yīng)該有不同的探索，細(xì)化到每個(gè)頻道的設(shè)置和各個(gè)頻道的名稱、口號(hào)設(shè)計(jì)都應(yīng)該是各具特色、有著長遠(yuǎn)眼光的。

其次，鼓勵(lì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，拓展網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目提供渠道。不拘一格鼓勵(lì)各種組織、機(jī)構(gòu)、個(gè)體提供原創(chuàng)產(chǎn)品，一支流傳甚廣的視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光次數(shù)，購買優(yōu)質(zhì)作品的獨(dú)家版權(quán)、制作網(wǎng)站直播節(jié)目和自制視頻內(nèi)容可以使視頻網(wǎng)站迅速提升自身知名度，24小時(shí)滾動(dòng)播出的“搜狐世界杯直播間”，使很多網(wǎng)民養(yǎng)成了到搜狐看視頻的習(xí)慣，除了重金購買原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)影視劇、體育賽事、娛樂慶典、重大事件的節(jié)目版權(quán)外，國內(nèi)還有不少視頻企業(yè)在進(jìn)行原創(chuàng)投資和自制，這些都是很好的開拓，當(dāng)然鼓勵(lì)原創(chuàng)的同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，對(duì)不健康、于社會(huì)有害內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的篩選機(jī)制。

第三，提高對(duì)特色節(jié)目內(nèi)容的資源整合與再開發(fā)、策劃、事件營銷意識(shí)。視頻網(wǎng)站并不僅僅是一個(gè)傳播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也需要特別制作、提前策劃，找到適合網(wǎng)絡(luò)傳播的元素，可依靠自身帶寬和技術(shù)優(yōu)勢(shì)適時(shí)對(duì)已購買的電視臺(tái)、影視機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行再次策劃和包裝，從而開發(fā)出新的節(jié)目和產(chǎn)品，比如制作演唱會(huì)花絮、電視節(jié)目預(yù)報(bào)、選秀類節(jié)目選手投票、整合各大明星、新聞人物個(gè)人信息文字、圖片、視頻資料等。

第四，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視增值業(yè)務(wù)，豐富內(nèi)容資源。網(wǎng)絡(luò)電視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得這個(gè)平臺(tái)能夠傳播的不僅僅是影視節(jié)目，還可以與金融、交通、政府、教育機(jī)構(gòu)及其他企事業(yè)單位合作，開發(fā)多項(xiàng)互動(dòng)的增值業(yè)務(wù)，一方面豐富內(nèi)容資源，另一方面拓展贏利空間，如涉足互動(dòng)電視、卡拉OK、互動(dòng)投票、視音頻通信、賓館餐飲預(yù)定、在線游戲、信息服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

任何新生事物的發(fā)展都必然經(jīng)歷成長磨難，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播兼?zhèn)淞嘶ヂ?lián)網(wǎng)與電視產(chǎn)業(yè)共同的優(yōu)勢(shì)，只要我們?cè)趯?shí)踐中不斷探索適合它傳播特點(diǎn)的內(nèi)容資源、改進(jìn)內(nèi)容模式，它必將有更加美好的發(fā)展前景。