祁　楓

新聞是一種勞動產品,只不過這種產品是精神產品,是經過人的大腦能動發(fā)現(xiàn)而創(chuàng)造出來的并主要滿足受眾的精神需求的勞動產品。在新聞的生產和傳播過程中,同樣存在著交換關系。作者將有新聞價值的新聞提供給傳媒并從傳媒那里得到稿酬,傳媒把新聞整理包裝再銷售給受眾,這都體現(xiàn)了商品的交換過程。可見新聞具有商品的一般屬性。那么,怎樣把握新聞商品屬性與輿論引導的關系呢?

一、新聞的商品屬性與新聞市場的關系

在市場經濟條件下,新聞既然具有商品的屬性,就必須遵循市場經濟規(guī)律。價值規(guī)律是市場經濟的基本規(guī)律,提供給市場交換的產品,只有具備一定的使用價值,滿足消費者某一方面的需求,才能實現(xiàn)其價值。新聞產品(報紙、廣播電視節(jié)目、電子傳媒等)作為商品賣給受眾,也必須遵循市場供需關系,以滿足受眾需要,通過使用價值實現(xiàn)價值交換。

商品生產不得不考慮消費者,新聞的生產者必須考慮產品質量和受眾市場。隨著改革的不斷深化和社會主義市場經濟體制的逐步確立,新聞產品肩負的使命也由過去單一的定位變成現(xiàn)在既要引導輿論又要面向市場。一方面,傳媒在任何時候、任何情況下都必須同黨保持高度一致,堅持正確的輿論導向,而不能以任何理由淡化甚至放棄“宣傳政策、服務大局、引導輿論、教育群眾”的職責。另一方面,傳媒躺在國家財政上吃“大鍋飯”的情況已經改變。愈來愈多的新聞單位被推向市場,改“吃皇糧”為自主經營、自負盈虧、自我發(fā)展。這意味著新聞產品質量的優(yōu)劣將直接影響新聞產品的銷量,進而影響媒體的廣告收入?？梢哉f,新聞產品的質量同媒體的命運以及每一個員工的切身利益息息相關。過去那種“只管宣傳、不問市場”的思路顯然行不通了,只有努力按市場經濟規(guī)律辦事,確立牢固的質量意識、市場意識,千方百計地適應受眾需求與市場變化,致力于提高新聞的信息含量和信息價值,進一步增強可讀性、生動性、貼近性和服務性,以令受眾滿意的高質量新聞產品去占領市場,才能在堅持正確的輿論導向的前提下,讓黨和人民都滿意。

二、新聞的商品屬性與新聞產業(yè)之間的關系

改革開放以來,新聞傳播機構從單一的黨的輿論工具,發(fā)展為具有多種功能的傳播媒介,從仰仗國家撥款生存的事業(yè)單位,逐漸轉變?yōu)樽载撚?、自主經營的經濟組織,傳媒經濟由計劃走向市場。

新聞產品的生產需要耗費一定的成本,如紙張、油墨、電力、機器、網絡、稿酬、交通食宿等等,必須面對受眾市場和廣告市場。當新聞產品進入市場,必須為市場服務并受到市場規(guī)律制約的時候,一個嚴峻的問題就擺在了我們面前——如果黨報、黨刊、黨臺等新聞機構不能適應新的形勢,甚至連自身的生存都難以為繼,那么黨和群眾的喉舌等作用何以體現(xiàn)?因此,作為新聞產品的生產企業(yè)——大眾傳媒機構來說,它在市場中同樣必須贏利才能生存發(fā)展。

在堅持正確輿論導向的前提下,為追求經濟利潤的最大化,盡可能開發(fā)新聞生產力,國內有實力的傳媒已陸續(xù)開始組建新聞產業(yè)集團。這些新聞產業(yè)集團不僅產生了巨大的社會和經濟效益,而且大大提高了傳媒的影響力和競爭力,開拓了新聞市場,形成了優(yōu)勢互補、資源共享的規(guī)模效應。

三、把握新聞商品屬性與提升輿論引導作用需要注意的幾個問題

首先要把握好新聞的商品屬性與其他屬性的關系。人類社會本是一個融政治、經濟、精神生活為一爐的統(tǒng)一整體。這就決定了作為時代的記錄的新聞是一個面向全社會,有著多種社會功能、多種屬性的完整概念。忽視新聞的經濟功能,否認新聞的商品屬性,這是一種片面性;夸大新聞的商品屬性,把新聞視為和一般商品并無兩樣的“一種商品”,從而抹殺它眾多的非商品屬性,同樣也是一種片面性。無論市場經濟如何發(fā)達,社會的分工是需要的,作為社會主義上層建筑中意識形態(tài)的重要組成部分,新聞除商品屬性之外的政治屬性、文化屬性、信息屬性等非商品屬性與功能是不會因此而泯滅的。

其次要把握好新聞的商品屬性與社會效益之間的關系。在社會主義市場經濟條件下,新聞一旦作為特殊商品進入流通領域,就要受到市場的制約,受到市場的導向和價值規(guī)律的影響。因而新聞生產與物質生產雖然不盡相同,但只有占領市場才有營銷的主動權,這一點卻是相同的。市場規(guī)律重視經濟效益,商品生產每個活動都講贏利,新聞規(guī)律則講究傳播效果,重視社會效益,不能一切向錢看。在社會主義市場經濟條件下,新聞工作者和新聞傳媒不可沒有商品意識,不可不注意經濟效益,但只能在追求社會效益的前提下,來實現(xiàn)其應有的價值,獲得“兩個效益”的統(tǒng)一。尤其是當社會效益與經濟效益發(fā)生沖突時,要把社會效益擺在首位。

最后把握好新聞的商品屬性與有償新聞之間的關系。談到新聞的商品屬性,就不能不提到“有償新聞”?！坝袃斝侣劇钡谋憩F(xiàn)形式是多種多樣的。比如給企業(yè)、企業(yè)家或某單位、個人報道后,接受或索取對方的錢物;參加開業(yè)典禮、周年紀念、商品展銷以及新產品發(fā)布會等,接受紅包,然后發(fā)新聞報道,或者先報道后收受錢物;把一些明顯是企業(yè)自我推介,本屬于廣告范疇的稿件,加以改頭換面,作為新聞刊登,收取對方的錢物;利用新聞工作者的身份和便利條件,參與企業(yè)經營活動,同時在報道上開“方便之門”收取“好處費”,享受企業(yè)提供的某些優(yōu)厚待遇等等。表面上看來,這些都是金錢物質與新聞的交換。也許有人會說,既然新聞具有商品屬性,它是一種用來交換的勞動產品,那么這種交換又有何不可呢?但如果我們仔細分析就不難發(fā)現(xiàn),“有償新聞”交換的并不是新聞本身,而是新聞工作者的職權和便利條件?！坝袃斝侣劇钡膶嵸|,就是拿新聞工作者的權力,即新聞采訪和版面編輯的權力,換取被新聞報道單位和個人給予的物質利益或其他利益。違背了新聞工作為人民服務,為社會主義服務的基本方針。干擾了社會主義市場經濟秩序的建立,這是決不允許存在的。

明析新聞的商品屬性與輿論引導之間的關系,其目的是強調媒體要正確審時度勢,放下架子,轉變觀念、貼近受眾,貼近市場。在市場經濟條件下,借鑒商品經營的思維和方法,以“導向正確”為前提,以“受眾滿意”為目標,爭取更大的受眾市場份額,以達到社會效益和經濟效益的最大化?！?/p>

(編輯/劉佳)