路勝貞

企業(yè)相信管理出數(shù)字出成績(jī)，喜歡拿數(shù)字考評(píng)廣告策劃人員。滿(mǎn)負(fù)荷的結(jié)果是每個(gè)廣告策劃人員都在透支自己的想象力，也透支自己的眼界。

保健品行業(yè)的報(bào)紙廣告策劃，通常面臨一個(gè)巨大的困惑：殫精竭慮策劃出來(lái)的廣告投放后效果卻是差強(qiáng)人意，不但終端下貨了了，甚至熱線(xiàn)電話(huà)也是冷冷清清。事實(shí)上保健品廣告已經(jīng)變得非常艱難，不少企業(yè)賠得傾家蕩產(chǎn)，血本無(wú)歸。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢?

把握不準(zhǔn)市場(chǎng)環(huán)境

因?yàn)閺V告環(huán)境普遍收緊，各地對(duì)廣告的限制監(jiān)督側(cè)重不同，廣告同樣也要有針對(duì)性。有的地方允許打男性產(chǎn)品廣告，有的卻對(duì)女性產(chǎn)品限制非常嚴(yán)格；有的不允許出現(xiàn)專(zhuān)家承諾，有的則允許消費(fèi)者試用，有的甚至對(duì)廣告的字號(hào)都做出了具體規(guī)定。

但是，企業(yè)又很難適應(yīng)這種多方位的變化。醫(yī)藥保健品行業(yè)基本采用大區(qū)制或者招商代理制，但廣告制作都由總部制定，然后分發(fā)給下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，由區(qū)域經(jīng)理或者經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行投放。

雖然在創(chuàng)作過(guò)程中，各地經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)反饋很多市場(chǎng)信息，但是不少經(jīng)銷(xiāo)商總喜歡把信息反饋給企業(yè)的高管，高管再傳達(dá)給策劃人員，市場(chǎng)一線(xiàn)的信息經(jīng)過(guò)不同人員過(guò)濾后便會(huì)出現(xiàn)衰減，到具體創(chuàng)作的人員那里會(huì)變得若有若無(wú)了。

比如，市場(chǎng)上的廣告哪些詞可以用，哪些詞不可以出現(xiàn)，這樣簡(jiǎn)單的問(wèn)題，封閉下的策劃師都未必了解?！短悄虿∪思磳⒌巧峡祻?fù)高速路》，從創(chuàng)意的角度講近乎完美，但在今天，這種廣告標(biāo)題已經(jīng)被工商監(jiān)管?chē)?yán)格限制。

尤其2009年以來(lái)，“糖尿病”、“康復(fù)”這樣的詞語(yǔ)是不允許出現(xiàn)的。這種限制對(duì)于多數(shù)不在市場(chǎng)一線(xiàn)親自打拼的策劃人來(lái)講，并不熟悉，結(jié)果稿子拿到各級(jí)市場(chǎng)上后，很難逃過(guò)媒體審稿人的判官筆，最后不得不反復(fù)修改，面目全非，效果可想而知。

缺失靈活性

保健品企業(yè)總部在推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)慣例，就是為下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或區(qū)域經(jīng)理提供一整套廣告方案，一整套稿子，10多個(gè)版本，然后由他們?nèi)?zhí)行。這種做法，10余年來(lái)一直沒(méi)有改變，即便是在今天廣告環(huán)境日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下。

實(shí)際上，今天的報(bào)紙稿子不同于以往，帶有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。不同的消費(fèi)水平，不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)俗，對(duì)廣告的理解不同，而且不同的地區(qū)對(duì)于商品的需求點(diǎn)也不同。

例如亞麻涼席，華北地區(qū)天氣炎熱，對(duì)降溫要求較高，在這個(gè)地區(qū)就要突出產(chǎn)品的降溫功能。而在西南地區(qū)，天氣屬悶熱潮濕，不但熱還容易發(fā)霉，滋生螨蟲(chóng)痱子，所以這個(gè)地區(qū)就應(yīng)以驅(qū)蟲(chóng)干燥為主，增強(qiáng)健康保健功能。

但企業(yè)稍微大意就會(huì)忽略這種差異，造成廣告與市場(chǎng)消費(fèi)文化特征脫節(jié)，水土不服。因此，這些策劃出的版本并不適合拿到市場(chǎng)上直接打。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商或區(qū)域經(jīng)理往往會(huì)重新整合公司的稿子，剔除那些不符合市場(chǎng)特點(diǎn)的東西。

違背廣告策劃規(guī)律

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的越來(lái)越惡劣，廣告監(jiān)管制度逐漸完備，很多直接面對(duì)市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理或經(jīng)銷(xiāo)商，常常在一些合適的市場(chǎng)環(huán)境下，突然發(fā)現(xiàn)投放廣告的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，而且機(jī)會(huì)一來(lái)就是火燒屁股：下周準(zhǔn)備上廣告，1/4版，1/6版。而且是針對(duì)市場(chǎng)上某競(jìng)爭(zhēng)品牌的，或是針對(duì)某項(xiàng)大的環(huán)境政策作出的促銷(xiāo)策略。

這時(shí)，總部提供給經(jīng)銷(xiāo)商的廣告就變成了一大堆只能燒火的廢紙，經(jīng)銷(xiāo)商此時(shí)最需要的是符合當(dāng)?shù)厍闆r的廣告。于是經(jīng)銷(xiāo)商或區(qū)域經(jīng)理不得不再尋求總部支援，而多數(shù)企業(yè)的總部都是有既定工作安排的，一般不適應(yīng)這種突然襲擊的事情，但又不得不臨時(shí)安排一些機(jī)動(dòng)人員倉(cāng)促上陣。

策劃企業(yè)是按項(xiàng)目分組的，一個(gè)項(xiàng)目組都有特定的專(zhuān)業(yè)人員組成，而且一個(gè)組開(kāi)展一個(gè)項(xiàng)目通常時(shí)間比較長(zhǎng)，臨時(shí)抽調(diào)，會(huì)打亂廣告創(chuàng)作人員的思考節(jié)奏。人的思維有慣性，像駕駛吉普車(chē)高速行駛，突然變形成拖拉機(jī)，他很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)適應(yīng)。

于是，創(chuàng)作會(huì)上燈火通明，煙霧騰騰，大家樂(lè)此不疲地想創(chuàng)意……其實(shí)這是違背創(chuàng)作規(guī)律的。一個(gè)人有生理的高潮和低谷，很難想象一個(gè)工作了一天的策劃人到了晚上思路還會(huì)清晰，除非白天他睡大覺(jué)。這樣急趕急救的策劃，多是撞大運(yùn)。撞好了，市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，撞不好，頭破血流。

廣告的策略性研究不足

廣告的創(chuàng)作是需要一個(gè)人具有多方面的市場(chǎng)技能，立體的知識(shí)結(jié)構(gòu)。因此，一個(gè)成功的廣告人是一個(gè)廣告研究者，和一個(gè)市場(chǎng)沖鋒者，他不但要經(jīng)常到各地市場(chǎng)親自參戰(zhàn)，而且應(yīng)該經(jīng)常涉獵不同的知識(shí)領(lǐng)域，這樣才能從文化、心理、市場(chǎng)多角度地激發(fā)出廣告的創(chuàng)意。

事實(shí)上這種簡(jiǎn)單的要求在醫(yī)藥保健行業(yè)是癡人說(shuō)夢(mèng)。即便今天企業(yè)的管理水平早已經(jīng)不能和草莽時(shí)代相比，但多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)依然還是在管理上走極端，擅長(zhǎng)用滿(mǎn)負(fù)荷工作法。

這類(lèi)企業(yè)相信管理出數(shù)字出成績(jī)，喜歡拿數(shù)字考評(píng)廣告策劃人員。老板經(jīng)常問(wèn)員工，你這個(gè)星期做了幾個(gè)創(chuàng)意，寫(xiě)了幾個(gè)稿子，編了多少宣傳品?接下來(lái)的事情是行政部門(mén)的考核：你是否私自外出，是否做了與工作無(wú)關(guān)的事情，幾點(diǎn)出去，幾點(diǎn)回到單位，途中是不是干了與工作無(wú)關(guān)的事情，你是否用QQ聊天了……這不是個(gè)案，在多數(shù)企業(yè)里我們都能看到這種低端的管理現(xiàn)象。

滿(mǎn)負(fù)荷的結(jié)果是每個(gè)廣告策劃人員都在透支自己的想象力，也透支自己的眼界。廣告是一個(gè)創(chuàng)作的行業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)需要研究的工作，但多數(shù)時(shí)間策劃人員是在制造，而不是創(chuàng)作，是在應(yīng)用，而不是研究。所以大家很忙，從日出到日落，不見(jiàn)得片刻空閑，但卻不出成績(jī)，這也是很多廣告策劃人到了一定工作年限后會(huì)覺(jué)得自己的思路枯竭、創(chuàng)造性變差的重要原因。很多企業(yè)不太能夠理解這點(diǎn)，還是把廣告創(chuàng)作當(dāng)成了工業(yè)化批量生產(chǎn)。

機(jī)械化生產(chǎn)的弊端是使本來(lái)就已經(jīng)與市場(chǎng)脫節(jié)的廣告創(chuàng)作人員更加不能很好地感悟到廣告投放的要點(diǎn)。匆忙創(chuàng)作，導(dǎo)致廣告千篇一律，質(zhì)量降低，這也是廣告效果下滑的一個(gè)不容忽視的原因。

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編輯：李楠wowops@slna.com