王　永

從來沒有隨便就可以造就的長青基地，更不會有不經(jīng)歷風(fēng)雨，就能做到堅不可摧的基地市場。

相比較永樂電器“失掉”上海，國美電器“贏弱于”北京(在收購大中之前，國美與蘇寧在北京市場處于伯仲之間)，三聯(lián)電器“失去”山東，南京作為國內(nèi)聞名的家電大戰(zhàn)之地，不管是曾經(jīng)的金太陽來挑戰(zhàn)、永樂的入侵，還是國美氣勢洶洶的“收官之戰(zhàn)”，無論市場風(fēng)云變化，但本土企業(yè)把持的南京家電市場卻可以巋然不動，這給我們打造長青的基地很多啟示。

南京基地征戰(zhàn)史

第一回：小舢板戰(zhàn)航母，蘇寧異軍突起

從1991年起，蘇寧首創(chuàng)在淡季向廠家打款扶植生產(chǎn)，換取旺季價格優(yōu)惠和貨源保障的新型合作模式。當(dāng)年蘇寧就成了春蘭空調(diào)全國第一大銷售商。

1993年，南京八大國有商場聯(lián)手封殺蘇寧的“空調(diào)大戰(zhàn)”全面爆發(fā)，被比喻為“聯(lián)合艦隊”對付“小舢板”的現(xiàn)代商戰(zhàn)。

這場大戰(zhàn)把原本默默無聞的蘇寧推到了市場競爭的頂峰。蘇寧堅決地全面迎戰(zhàn)、跟進(jìn)降價，并承諾在南京任何商場所購?fù)惿唐穬r格比蘇寧價格低，那么就全額收購并支付差價。

這一大膽之舉使廣大市民為之一震。在降價的第一天，數(shù)萬名消費者蜂擁而至，日銷售額突破千萬元。蘇寧大幅降價引發(fā)的巨大市場沖擊波，給國有商場以巨大打擊。

蘇寧降價源于其進(jìn)價低、周轉(zhuǎn)快、薄利多銷的營銷策略。這是“小而強”的蘇寧最終打敗“大而弱”的“八大艦隊”的法寶。多年以后，國有商場逐漸淡出家電經(jīng)營，綜合商場讓位于家電專營，蘇寧的基地得以奠基。

第二回：五星挑戰(zhàn)蘇寧，同城決斗兩虎共存

90年代中期，蘇寧掌門人張近東力排眾議。結(jié)束批發(fā)業(yè)務(wù)，走上綜合電器連鎖零售之路。這是一條在當(dāng)時看來注定比批發(fā)更加辛苦，競爭也更加激烈的道路。1998年，蘇寧在新街口開出第一家綜合家電商場。又是一場家電大戰(zhàn)在蘇寧和各大商場之間展開。

同樣是1998年，五星在南京成立。當(dāng)初，靠著兩個空調(diào)品牌的代理權(quán)，五星在江蘇邁出了創(chuàng)業(yè)至關(guān)重要的第一步。五星利用良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范化管理，在江蘇、安徽開設(shè)了60多家連鎖店，但在南京卻沒有建立起基地。

2001年，五星電器決定在南京山西路軍人俱樂部開設(shè)自己的第一家家電大賣場。作為一個潛在競爭者，蘇寧對五星的關(guān)注遠(yuǎn)超過百貨商場。不僅僅是其打造的“大賣場”模式，更重要的是，五星電器有著和自己一樣的商業(yè)模式，同時背后也有重要的廠商資源。

面對五星的挑戰(zhàn)，蘇寧針鋒相對。五星喊出要打造南京價格盆地，蘇寧宣布要打造南京價格谷底。媒體上連續(xù)的廣告戰(zhàn)一直打到五星開業(yè)，新聞戰(zhàn)雙方使出渾身解數(shù)，凸顯自己的優(yōu)勢；資源戰(zhàn)比新品、比贈品、比價格；尤其是價格方面，你低我更低，不僅打出南京從來沒有的低價，更打出全國當(dāng)時沒有的低價。南京家電價格谷底也是從當(dāng)時名揚全國。

2001年4月，數(shù)千市民把五星山西路店圍了個水泄不通，此店開業(yè)一炮打響，也是奠定五星電器在南京家電市場江湖地位的一個據(jù)點和基地。從此，蘇寧和五星開始了持續(xù)到現(xiàn)在的同城爭斗，卻也在爭斗中，拉開了成就由南京本土家電把守的常青基地市場。

第三回：常州金太陽謀虎皮，四年無果全盤皆輸

2002年前后，各地涌現(xiàn)出很多區(qū)域性家電連鎖企業(yè)，并且取得很大的成功。當(dāng)時金太陽在常州及周邊蘇南地區(qū)已擁有8家連鎖店，基于擴張的戰(zhàn)略考慮。2003年金太陽吹響進(jìn)軍南京的號角，聲稱要再造南京價格低谷，提供更好服務(wù)。

蘇寧和五星自然不會讓金太陽從容進(jìn)入。首先是加快開店步伐，形成規(guī)模優(yōu)勢。蘇寧在山西路開出其第一家3C電器商場，面積達(dá)8000平方米。五星不謀而合，在新街口開出其第二大店。兩家形成雙塔之勢，既彼此爭奪，又形成強大壁壘。

面對金太陽的挑戰(zhàn)，蘇寧吸取2年前與五星對攻，卻讓五星打出名堂的教訓(xùn)，此次對金太陽采取“高舉高打”策略，不與金太陽發(fā)生任何正面交鋒。五星似有默契，金太陽的開業(yè)前期就是一場獨角戲，兩大高手無人接招，沒有形成大的影響。開業(yè)前沒有預(yù)計中的針鋒相對，一切看似順利。

面對金太陽咄咄逼人之舉，在開業(yè)當(dāng)日的廣告中，蘇寧和五星終于露出殺招。蘇寧刊出整版降價廣告，同類產(chǎn)品價格均低于金太陽。其中小家電更降至1元，給消費者極大沖擊。五星也價格降到極致，數(shù)款暢銷電器降價30％以上。

一直以“低價殺手”示人的金太陽，反倒落得個“不過如此”的印象。

更糟糕的是，免費贈品煽起了市民的火爆熱情，由于操作不當(dāng)導(dǎo)致開業(yè)幾小時后不得不宣布暫停營業(yè)，沒領(lǐng)到禮品的人堵住了門口。由于是異地開店，物流和售后服務(wù)人員的數(shù)量不足、流程不熟悉，在銷量一般的情況下，很多電器無法按時送到。媒體投訴此起彼伏，所謂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也成了一場空。而蘇寧在全城開始了如火如荼的空調(diào)免費服務(wù)的活動。

迎頭痛擊，讓原本寄望于在南京畢其功于一役的金太陽從此一蹶不振，即使其后重新開張打出1毛錢的電器，已經(jīng)失去了號召力和信任度的店面，很難火爆。由于南京店長期虧損嚴(yán)重，加上蘇寧和五星直搗黃龍，在其本部常州沖殺惡戰(zhàn)，搶了其基地市場，金太陽終于在4年后不支，無奈委身國美。

第四回：永樂選址異常艱辛，無奈雞肋二重奏

早在2003年永樂就在南京喊出了開店的口號，但其選址過程卻異常艱難。

首先，“地頭蛇”搶占新地盤。蘇寧和五星在金太陽來了之后，防御心理加重，雙雙加大了對于大本營的鞏固力度。在南京主要商圈廣布網(wǎng)點，從新街口、山西路商圈到附近郊縣，所有可能成為商圈的地點都布下了自己的新店。

其次，性價比高的店址要么被搶占，要么就是被價格抬到無法接受。

最后，永樂只得選址遠(yuǎn)離市中心的南京江寧區(qū)開出首家店面。該店開業(yè)當(dāng)日，蘇寧和五星在市區(qū)十多家店面紛紛聯(lián)動，打出超低價。

結(jié)果，永樂開業(yè)不僅沒有吸引市區(qū)的人過去購買，反倒讓蘇寧和五星把江寧的消費者瓜分到市區(qū)去了。此店最后終因遠(yuǎn)離市區(qū)，覆蓋面窄，而且有利地形被蘇寧和五星的成熟店面占據(jù)，低迷無聲。

此后，為了進(jìn)駐市區(qū)，永樂多番找尋，最終選擇了新街口外貿(mào)廣場2～4層。租金不菲，卻沒有得到一樓黃金位置，加之進(jìn)入該店跨臺階、再乘電梯，可進(jìn)入性很差，被業(yè)界形容為“高高在上的店”。由于沒能如期在2005年的國慶節(jié)開出，蘇寧們黃金周發(fā)動的促銷大戰(zhàn)，把市場上的消費幾乎完全透支，又恰逢淡季，即使永樂打出極具誘惑力的價格，卻已沒有了可觀的市場需求。

兩次雞肋之店的不成功開業(yè)，讓永樂在南京終究沒有樂起來。

第五回：國美意欲收官南京，美蘇大戰(zhàn)火燒全國

通過研究，國美認(rèn)為，蘇寧在江蘇、安徽兩個大區(qū)的利潤貢獻(xiàn)占其全

國利潤的60％。由于與蘇寧在各自老巢之外的城市“接火”，各有勝負(fù)，難分伯仲，國美唯有將戰(zhàn)火燒到對方的老巢，消耗對手的利潤，才能從根本上削弱對手。

于是在覬覦南京3年后，2005年7月，國美電器也落子南京新街口，在原金太陽店安營扎寨。

盡管美蘇之前在全國范圍內(nèi)的跑馬圈地中多次對攻，但此次戰(zhàn)略意義完全不同。對于蘇寧來說，在家門口，在十多年的基地市場，不能輸。因為這個局面并不僅僅關(guān)系到南京市場，而是一場系關(guān)全局的戰(zhàn)爭。而對于國美來說，作為全國最后一個未進(jìn)入的核心省會市場，不能有閃失。大戰(zhàn)不可避免，對攻開始：

首先，廣告戰(zhàn)開打。在開業(yè)一周，國美在南京各大媒體上進(jìn)行連續(xù)密集的廣告攻勢，高調(diào)宣布國美的到來。十余天內(nèi)廣告費花掉幾百萬元。而蘇寧則是連續(xù)多天每天大幅廣告刊登。南京媒體上火藥味空前。

其次，價格戰(zhàn)打到史無前例。國美開業(yè)時，用來對攻的除了大量特價機外，計劃外的殺價行為也不斷發(fā)生。決戰(zhàn)開始時，國美價格打8折，蘇寧隨之打7折；國美再打6折……如此反復(fù)，甚至打到5折，撿便宜的市民只能忙得兩頭跑。對決當(dāng)日，美蘇雙方消耗了史無前例的資源。而其底氣，均是廠家資源。

再次，打出感情和服務(wù)牌。針對國美立足未穩(wěn)，服務(wù)資源不足的問題，蘇寧在國美開業(yè)前期打出“感恩回報月”活動，開始了為期一個月的市場提前清洗，在國美開業(yè)之前提前消耗了一些市場。

同時，時值夏季，空調(diào)熱賣，全城開展大規(guī)模的空調(diào)免費服務(wù)和快速上門安裝服務(wù)，直點國美死穴。因為國美的物流和服務(wù)人員是臨時拼湊的隊伍，國美賣得越火爆，接踵而來的服務(wù)問題也就越多，最后全面爆發(fā)。

而南京之戰(zhàn)看似主戰(zhàn)場，實則不然。因為，美蘇在南京之戰(zhàn)時，已經(jīng)把戰(zhàn)火燒遍全國，凡是市場重合的地方，兩家全面火拼。一場全國正面戰(zhàn)伴隨著南京之戰(zhàn)全面打響，而且是一場持久戰(zhàn)，一直持續(xù)到今天，未來尚不可知。

截至目前，在南京，蘇寧擁有23家店面，五星17家店面，國美在收購了永樂以后共計10家店面。但由于國美在新街口就有3家店面，重疊性太高，所以雖然數(shù)字不少，但有兩家店面自我競爭。國美進(jìn)南京前，蘇寧占據(jù)南京市場半壁江山，五星30％，國美進(jìn)入后，先后并購了金太陽和永樂，但是卻并沒有拿到預(yù)期中的市場份額。

南京本土家電企業(yè)依然可以保持基地市場巋然不動。

點評

基地長青的四大戰(zhàn)略思維

★長青基地是打出來的

就像一首歌唱的那樣——沒有人可以隨隨便便成功。長青的基地市場也同樣如此?；仡櫮暇┘译娛袌稣鲬?zhàn)史，正是通過一個個大大小小的戰(zhàn)役，蘇寧和五星才會牢牢把持南京市場。并且，又在這些戰(zhàn)役中得到歷練和成長，為其征戰(zhàn)全國提供教科書般的參考案例。

若想基地市場長青，必須樹立牢固的戰(zhàn)斗思想。美蘇在全國諸多市場跑馬圈地，往往摧枯拉朽，往日看似強大的本地百貨商場把持的市場，不出三、四年，基本都被美蘇拿下，僅存的一些百貨商場，家電也成了雞肋。沒有遇到強有力競爭的時候，靠壟斷就可以取得成功，但是輕易而來的成功也會使企業(yè)失去斗志和戰(zhàn)斗力，色厲內(nèi)荏，遇強則敗。

★這是場持久戰(zhàn)

企業(yè)不能企圖一勞永逸，或者以為打幾仗就能解決問題。內(nèi)部的原有競爭者不會輕易放棄競爭，外部的競爭者也不會輕易放棄進(jìn)入。競爭是常態(tài)，不競爭幾乎沒有。

因此，持久戰(zhàn)是基地長青的保鮮秘籍。不能怕持久戰(zhàn)，更不能厭戰(zhàn)，任何的松懈都會使企業(yè)喪失基地。蘇寧掌門人說“如果重新選擇，絕不會選家電零售行業(yè)”，國美原掌門人也曾透漏“下輩子不做零售”，這是對零售商戰(zhàn)競爭殘酷的表達(dá)，但他們從來沒有放松警惕。那些被國美收購的企業(yè)，不可否認(rèn)多少是有懼戰(zhàn)、厭戰(zhàn)的思維。

馬太效應(yīng)同樣適用于基地市場。堅持的，不是你的，最終也是你的；松懈的，原本巨大的市場，也會像潰堤一樣，完全失守。

★進(jìn)攻才是最好的防守

科學(xué)防守是必需的，但進(jìn)攻才是更好的防守。當(dāng)然，進(jìn)攻需要策略，不能蠻干。

打金太陽，先放煙幕彈，使其麻痹，再給予致命打擊，然后把戰(zhàn)火燒到金太陽老家常州，搶占其基地市場，斷了其財源和后路；再加上在與其重疊的市場蘇寧、五星的直面競爭，終于使金太陽連年虧損，無以為繼，只能退出家電市場。

打永樂，蘇寧、五星把這種方法運用得更加爐火純青，在上海、蘇南、蘇北、浙江，全面開展，區(qū)域性的互戰(zhàn)，使永樂除了在上海賺錢以外，外部市場基本微利乃至虧損，只能用上海賺錢補貼外部損失，嚴(yán)重消耗實力。

而正是因為有了前兩次對金太陽和永樂的以攻為守，才會有迎戰(zhàn)國美，全國聯(lián)動的嫻熟技法和策略。

★孤軍奮戰(zhàn)難以基地長青

戰(zhàn)國時代，合縱連橫屢見奇效。蘇寧初戰(zhàn)八大商場，背靠春蘭等制造商的支持，才有充足的戰(zhàn)略資源。隨后各大家電連鎖之間的每一場戰(zhàn)斗中，無不有制造商層面的戰(zhàn)略合作伙伴。這可以稱之為縱向聯(lián)合。

而蘇寧和五星綜合調(diào)配全國性的人力、物力和財力，管理鏈、資金鏈、供應(yīng)鏈，資源鏈全面啟動，則是橫向聯(lián)合。沒有全國的支持，南京怎成價格洼地?

點評2

基地長青的四大成功條件

★產(chǎn)品

產(chǎn)品是打造長青基地最核心的資源。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上才會有威力。蘇寧在八大商場經(jīng)營的產(chǎn)品縫隙中，找到了空調(diào)這樣一個當(dāng)時冷門的產(chǎn)品，才得以生存。

2000年，隨著手機和電腦的興起，蘇寧先后把手機和電腦引入商場，開起了3C店。每一次制造商發(fā)布新品，蘇寧和五星都會爭取新品首發(fā)，這使得消費者形成一個印象，這里有最新的家電產(chǎn)品。

★渠道壁壘

有了渠道壁壘，才能延緩對手進(jìn)入的時間，令對手付出高昂的代價，加大其經(jīng)營成本和風(fēng)險。

★服務(wù)高地

服務(wù)是價格戰(zhàn)以外的又一利器，有時確實是難以逾越的鴻溝。要讓服務(wù)形成競爭力，需要為別人不敢為，為別人不愿為。

★品牌屏障

在南京家電市場，每一次外來者進(jìn)入，本土企業(yè)都會提前消耗市場，這得益于其品牌的張力和消費者對其品牌的支持。蘇寧推出“感恩回報月”活動，背靠十多年的良好消費體驗和依賴的情感，不是國美一句“南京人的國美”可以抵擋的。

但是，如果企業(yè)平時麻痹、傲慢、自大，忽視消費者，或者是讓消費者仰視，挑戰(zhàn)者一旦進(jìn)入，嘗鮮的心理會加速企業(yè)品牌被替代的速度。

(鳴謝：本專題還得到了杜江、方剛、劉傳飛、張潤生、胡明杰等人的智慧支持，特此感謝。)(文章編號：3091009，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)

專題編輯：范超偉jamesfan@vip.sohu.net

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