楊小紅　楊　靖

喬·吉拉德,1928年11月1日出生于美國底特律市的一個貧民家庭。35歲以前,他換過四十個單位工作仍一事無成。35歲時開始銷售汽車,3年之后,喬·吉拉德以年銷售1425輛汽車的成績,打破了汽車銷售的吉尼斯世界紀錄。他在15年的汽車推銷生涯中總共零售賣出了13001輛汽車,平均每天銷售6輛。他也因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀錄,同時獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號。他連續(xù)12年榮登世界吉尼斯紀錄大全世界銷售第一的寶座,他所保持的世界汽車銷售紀錄:連續(xù)12年平均每天銷售6輛車,至今無人能破。

喬·吉拉德有一套完整的、系統(tǒng)的銷售方法,他認為用這套方法幾乎能將任何產品銷售給任何人。對于喬·吉拉德的系統(tǒng)的銷售方法的研究無疑會極大地豐富銷售的理論并且對于具體的銷售實踐也有很強的指導意義。以下將喬·吉拉德的系統(tǒng)的銷售方法概括為七個方面:

一、正確的觀念和態(tài)度

喬·吉拉德認為銷售是一門職業(yè),它需要技能、工具、經驗和實踐。這個職業(yè)很艱難,但如果做得很好,無論在金錢上還是在情感上,它都會帶來其它職業(yè)難以相比的巨大回報。銷售這個職業(yè)的好處還在于,成功的銷售是一場雙贏的戰(zhàn)爭,當銷售員與顧客成交一筆生意之后,銷售員完美地運用了時間并且掙到了錢,顧客也得到了自己想買的東西,買方和賣方都是勝利方。

而成為一名成功銷售員的基本條件是有需要并知道自己需要什么。沒有需要就無法成為一個偉大的銷售員。銷售員要強烈地需要某個東西,需要的越多,就會越努力驅使自己做好銷售。

銷售員對顧客不應該有負面和敵對態(tài)度,要把每一名顧客都看作是真的想買東西的人,要一直牢記雙方相見的目的是為了達成對雙方有益的交易,交易的結果是雙贏的。

銷售員對待顧客的三種基本態(tài)度應該是:

1.誠實是最好的方法。講真話通常比較符合銷售員的最大利益。尤其在相關的事情是顧客日后可以核查的情況下。但有時也不妨跟顧客說句奉承話,甚至撒個小謊。

2.真誠喜歡顧客擁有的東西。人們喜歡聽好話,即使他們知道銷售員說的不完全真實。銷售員通過真誠喜歡顧客擁有的東西,說顧客喜歡聽的話來創(chuàng)造令人愉快、消釋敵意的氣氛。

3.吃小虧占大便宜。是指不能因為想多得傭金而過高報價,多收顧客的錢。

二、時間管理與情感駕馭

銷售人員的時間是有限的,因此不能在工作場所加入“廢話圈子”或“聊天圈子”和一幫銷售員聊天浪費時間。不參加小圈子就可以將時間全部用來做許多可以建立生意的事情。即使有些事不一定做的很完美,但只要不斷地去做,生意就會創(chuàng)建起來。

如果情緒不高而仍要去上班,這時要控制自己的消極情緒,并勇敢地應對它,即使不能克服它。這樣,當有顧客進店或打來電話時,就能把自己的消極情緒先放在一邊;如果不能控制自己的壞情緒,就會把它傳染給本來就對銷售員心存疑慮的顧客,這會降低成交的可能性。

三、250法則

喬·吉拉德的250法則是指:在每位顧客的背后,都大約站著250個人,這是與他關系比較親近的人:同事、鄰居、親戚、朋友。只要趕走一個顧客,就等于趕走了潛在的250個顧客。因此,在任何情況下,都不要得罪哪怕是一個顧客。

在喬·吉拉德的推銷生涯中,他每天都將250法則牢記在心,抱定生意至上的態(tài)度,時刻控制著自己的情緒,不因顧客的刁難,或是不喜歡對方,或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。

四、尋找客戶

尋找客戶是銷售中最重要、最有價值的事。喬·吉拉德通過打電話、檔案卡片、信件、名片、生意介紹人來尋找和拓展顧客。

1.電話銷售。按電話本給陌生人打電話。根據(jù)自己的電話本中的記錄給朋友和親戚打電話。

2.檔案卡片。建立顧客信息系統(tǒng)是銷售的基本功。銷售是一場情報戰(zhàn),如果想向某人銷售東西,就應當盡力尋找與他相關的一切信息。記下關于顧客或潛在顧客的一切已知信息,這可以使銷售員與顧客交談顧客感興趣的話題,引導談話的主題,讓顧客放松,并信任銷售員。喬·吉拉德的檔案卡片有2套:一套在辦公室、一套在家里的保險柜內。

3.信件。信件是與潛在顧客及實際顧客保持聯(lián)系的重要手段。喬·吉拉德一年可向每位顧客發(fā)12封信,每次使用的信封顏色、大小都不一樣,這會引起顧客的興趣。他不把店名寫在發(fā)信人一欄上,不讓顧客知道里面是什么信。這樣顧客就會急切地想知道信的內容及是誰的信,顧客會拆看、談論并記住它。喬·吉拉德的名字每年12次以令人愉快的方式出現(xiàn)在顧客家中。每一個經常收到他來信的人都知道他的名字以及職業(yè),當他們想買車時,這幾千人都會首先想到他的名字。不僅如此,當他們聽說哪個同事要買車時,他們可能也會建議對方買喬·吉拉德的車。他們之所以會這么做,就是因為他們每個月都收到喬·吉拉德的節(jié)日賀卡。喬·吉拉德強烈建議銷售員應在賀卡個性化方面多做些工作,并多花點兒錢,因為這樣,銷售員的促銷詞才可能被顧客看到。用郵件開展生意成功的秘訣在于銷售員能把它做的多么有創(chuàng)意和多么令人感興趣。當顧客由于郵件而記住并喜歡銷售員時,銷售員就用自己的時間和金錢作了最好的投資。

4.名片。這是最便宜的、最重要的業(yè)務擴展工具。有人的地方即有潛在顧客,銷售員一旦告訴大家自己的職業(yè)和工作地點,就是在發(fā)展自己的業(yè)務。喬·吉拉德認為要印刷與眾不同的名片,費用不高而且花得肯定值。喬·吉拉德身上隨時帶著大量名片并到處散發(fā),他一周能用掉500張名片。他經常會在比賽高潮時刻向人群拋撒大把的名片,這為他帶來了若干生意。因為拋撒名片是不尋常的舉動,而人們是不會忘記這種事的。因此,這一舉動引起了大家到他那里買車的極大興趣。

5.生意介紹人。即介紹他人來買東西的人。喬·吉拉德每成交一輛車就付給介紹人25美元。在給生意介紹人付費方面,他立即兌現(xiàn),絕不會遲遲不付。介紹人幫喬·吉拉德成交的生意占他總銷售量的1/3。除了付現(xiàn)金,還可以用贈送禮物或提供免費服務、免費午餐等方式感謝生意介紹人。喬·吉拉德一年要向大部分人至少寄一套生意介紹人招募材料,招募材料中有一沓名片和一封信,信上說明如有人為他介紹汽車買主,成交后即付介紹人25美元。介紹人只需在名片后簽名并讓買主拿名片去找喬·吉拉德。喬·吉拉德習慣了不論自己在那里,都要尋找生意介紹人。凡每天在工作中不斷地與他人說話的人,都可以當生意介紹人。

名片、直接郵件、生意介紹人及電話銷售會使銷售業(yè)績大大提升。這些方法會擴大潛在顧客的數(shù)量,會吸引許多人進店專門找銷售員。在銷售中如果不能把吸引更多的人進店這第一部分做好,那一切都是空談。要做到這一點,就要每天早上必須花點時間決定當天要干什么,然后必須完成當天的工作,并每天回憶當天的業(yè)務情況。這要花時間,但回報豐厚。

同時,所有能吸引顧客并能向其銷售的最有效的方法如名片、直接郵件、生意介紹人及電話銷售大都是需要花錢的,因而銷售員要學會向自己的客戶投資時間和金錢,并確保自己能最有效地利用時間和金錢,還要一直尋找更新的、更好的經營思維和方法。

五、成交

1.向顧客銷售自己。銷售員能夠成功地把產品推銷給別人之前,必須先把自己推銷給別人。為了要成功地推銷自己,銷售員必須使自己成為大家最想要的樣子,使顧客喜歡自己或敬愛自己。喬·吉拉德認為成交最重要的決定因素是潛在顧客是否喜歡、信任他。如果不能使?jié)撛陬櫩拖矚g和信任他,那十有八九無法成交。喬·吉拉德認為這一點幫助他成為世界最佳的汽車銷售員。

2.獲取銷售信息。喬·吉拉德根據(jù)看、聽、問的方法,得到有益的信息,為顧客推薦和銷售最適合顧客的車。

3.做好成交準備。喬·吉拉德總在桌上放著空白的訂單表和貸款申請表,為成交做好準備。與顧客交談時他就把了解到的信息直接記在表上,當顧客把話說完以后表已填好,只等顧客簽字了。

4.銷售產品的味道。是指不論賣什么,都要想辦法演示產品,而且要確保潛在顧客參加產品的演示。人們購買大部分商品是由于情感而不是邏輯的原因,而演示產品的過程就是顧客對產品進行情感體驗的過程。喬·吉拉德在賣車時,一定要讓顧客坐上車試一下,這會使顧客產生擁有該車的欲望。新車的氣味指這場體驗帶來的興奮。一名真正的職業(yè)銷售員,要確保顧客有機會聞到氣味,感覺到激動,并體驗到由此帶來的興奮。任何產品中都存在一種類似新車氣味的元素。想想某一產品有哪些方面能使人激動,然后用這種體驗來銷售擁有該產品給人帶來的激動和興奮。

六、成交之后持續(xù)銷售

每一次銷售的結束都是下一次銷售的開始,因此在成交之后要持續(xù)銷售。喬·吉拉德成交后做的第一件事是記錄檔案卡片,同時當天會給這位顧客寄出一封特別的感謝信。這封信還會提醒顧客如果他介紹任何一個人來買車就會付他25美元。

維修問題和顧客的抱怨是一切生意的正常部分,如果能適當?shù)靥幚頃兄阡N售員將來賣得更多。每一位顧客如同是一輩子可享受的年金保險投資,所以一定要讓他們滿意和信任。

即使賣車后不再聽到某顧客的消息,也要主動查看顧客檔案并逐一給他們打電話,這是爭取和確保得到未來生意的有效方法。

七、自我突破與改進

喬·吉拉德視自己為最大的競爭者。他不斷打破自己已往記錄的唯一方法是自費雇人幫他增加交易量,否則,他的交易量達到一個限額后就無法再增長了。雇了人能使他騰出時間來干最有成效的成交工作,從而使自己產生更大的影響力。

銷售的過程不斷地重新開始,循環(huán)往復。每一次成交時的職業(yè)水準都應有所提高,而所用的方法應更加有效,隨著顧客數(shù)量和利潤的逐步增加,得到的樂趣也越來越大。只有通過不斷的自我突破與改進,才能邁向成功的巔峰。

(作者單位:西安工程大學 中國人民大學)