郭　磊

摘要：奧巴馬成功當(dāng)選美國總統(tǒng)，這整個(gè)過程實(shí)際上是一則成功的公共名人形象策劃的成功事例。本文試從明確個(gè)人形象定位到明確受眾定位兩方面著手，再加上與媒介的整合運(yùn)用這三個(gè)方面分析奧巴馬是如何塑造了讓民眾充滿期望的公關(guān)形象。

關(guān)鍵詞：公關(guān)策劃目標(biāo)受眾形象定位品牌定位

2008年11月4日，美國人把自己以后的命運(yùn)交到了他們的首位黑人總統(tǒng)手中，大多數(shù)中國人對美國大選不是很感興趣，多認(rèn)為那是錢砸出來的競選，中國學(xué)不來，也不適合中國國情。在這里筆者對美國大選本身沒有太多的議論和看法，但是本次選舉正好處于國際金融危機(jī)大環(huán)境下，選舉后，美國2009年之后的對內(nèi)對外政策將會(huì)改變，甚至從根本上美國選民的政治參與方式也會(huì)改變，讓更多的以往對政治漠不關(guān)心的年輕人關(guān)注政治和選舉程序。經(jīng)過這次選舉歷練的美國，或許會(huì)更強(qiáng)大。而在這次選舉中“神話般”勝出的奧巴馬將成為美國總統(tǒng)大選歷史上最富戲劇性的一次。奧巴馬的勝利不是偶然的，成功是多方面的因素綜合起來形成的，從公關(guān)策劃的角度來說。奧巴馬的勝出無疑是一例杰出的公關(guān)名人形象策劃案例的代表。在1995年的時(shí)候。奧巴馬出過自傳《源自父親的夢想》，可那時(shí)沒有多少人知道奧巴馬是誰，所以賣得很差，但是這次選舉使奧巴馬成為2008年年度重要人物之一，從平凡的參議員到美國總統(tǒng)的巨大跨度。奧巴馬成功塑造了自己的名人形象，競選的脫穎而出足以證明奧巴馬絕對是個(gè)強(qiáng)者。

準(zhǔn)確定位個(gè)人形象

作為政治名人，其形象的表現(xiàn)內(nèi)容是多方面的，是對個(gè)人全面能力的綜合反映。只有具有多維性，才能使塑造出來的形象不至于過于單薄，在競選中才能更具實(shí)力。根據(jù)各方面掌握的資料。我們知道奧巴馬的身世復(fù)雜，是在白人家庭中長大的有混血基因的黑皮膚孩子。46歲的奧巴馬的所有政治履歷就是：3年的國會(huì)參議員生涯，7年的伊利諾伊州參議員生涯，民主黨內(nèi)國會(huì)眾議員初選的一次敗北。民主黨全國大會(huì)上的一次精彩演說，兩本政治類暢銷書。僅僅這些無疑不足以讓他問鼎總統(tǒng)寶座，然而當(dāng)奧巴馬在2007年2月10日借用林肯演講的寓意正式宣布參加2008年美國總統(tǒng)大選時(shí)，傳奇就開始了。

恰為黑人的競選者。奧巴馬不是第一個(gè)競選總統(tǒng)的黑人。但是搞膚色政治爭取不到白人?！八纫龅接懞冒兹说臅r(shí)候不得罪黑人，又要做到討好黑人的時(shí)候不得罪白人。他受困于這兩股力量，一方要挑戰(zhàn)，一方要協(xié)商，就像走鋼絲表演一樣危險(xiǎn)。上帝啊，他怎么能做到既要挑戰(zhàn)白人又要讓他們舒服呢?這是一個(gè)異常艱巨的任務(wù)，不僅在種族問題上，在其他問題上他都難以形成強(qiáng)硬鮮明的政策立場，他的信念因此無法確定?！币业竭@兩方面的平衡點(diǎn)，奧巴馬將自己定位成“碰巧是生為黑人的競選人”，而不是“黑人總統(tǒng)”。其政治主張突出的是不同種族的團(tuán)結(jié)與融合，并非爭取黑人權(quán)利。

杰出的演說家。美國歷史上優(yōu)秀的政治家，如林肯、肯尼迪和馬丁·路德·金，都是演講高手。在傳媒日益發(fā)達(dá)的當(dāng)代。這一點(diǎn)直接關(guān)系到能否感動(dòng)選民、取得共鳴。奧巴馬的演講，既激情四射、振奮人心，又能保證言簡意賅、主題突出，比如著名的《yes，we can!》，《tonight，now，webe-lieve!》，更有支持者把《Yes，we can!》的全文弄成歌詞在網(wǎng)上流傳。希拉里同樣也是個(gè)性突出，一開始也是很多女性選民的支持對象，可是后來越發(fā)覺得她的思辨能力更適合辯論，而不是演講。

平民的代理人。奧巴馬2004年7月在民主黨全國代表大會(huì)上作“基調(diào)演講”時(shí)。就提到了自己的身世：“我站在這里，清楚地意識(shí)到我的故事只是大量美國故事中的一個(gè)部分，我感激所有賦予我生命的人。我的故事興許也發(fā)生在全球的各個(gè)地方?！睆?fù)雜坎坷的成長經(jīng)歷。讓奧巴馬特別關(guān)注美國社會(huì)底層的生存狀態(tài)。從政以來，他喊出了很多社會(huì)下層民眾的呼聲。經(jīng)過多年的從政經(jīng)歷。奧巴馬積攢起雄厚的民意資本，成功地樹立起清廉、為百姓著想的形象。奧巴馬的從政歷史也成為從社會(huì)底層依靠一己之力奮斗出頭的平民草根成長史。

未來的改變者。美國現(xiàn)在面對的問題總的來說是一個(gè)衰退的經(jīng)濟(jì)、一場在麻煩地區(qū)戰(zhàn)爭的惡化和兩個(gè)世界末日劇本——失去控制的核爆炸，還有環(huán)境崩潰的抽泣，無論當(dāng)中的哪一項(xiàng)都足以讓人麻煩透頂，在此壓力下，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)針對美國現(xiàn)狀提出有力的競選綱領(lǐng)，與共和黨麥凱恩提出的偏重國家安全和對外政策的綱領(lǐng)不同。奧巴馬的主張更加強(qiáng)調(diào)在民生領(lǐng)域的作為。針對受2007年以來次貸危機(jī)影響加速衰退的美國經(jīng)濟(jì)，提出能源獨(dú)立，從伊拉克戰(zhàn)場撤軍以縮減軍事開支發(fā)展經(jīng)濟(jì)。提高年收入25萬美元以上者的稅率，以及降低醫(yī)療成本以改善醫(yī)療體系等。他仍沿用了初選時(shí)的口號(hào)：變革，寓意他組建的政府將改變美國經(jīng)濟(jì)每況愈下的現(xiàn)狀。這正好迎合了美國人要求改變的心理，贏得了選民的好感。

明確目標(biāo)受眾的設(shè)定

從公共關(guān)系的角度來看美國大選的競選人，塑造名人形象的最終目的就是要給被塑造者樹立一個(gè)良好的公眾形象。以得到更多選民的信任和支持。形象的形成是一種主客觀相互作用的結(jié)果，其形成過程是：個(gè)人的客觀狀態(tài)——自我宣揚(yáng)——公眾的感知——公眾主觀思想的參與——形象逐漸形成。公眾對個(gè)人形象的認(rèn)知不是機(jī)械的反應(yīng)和復(fù)制，在形象塑造的過程中對受眾進(jìn)行分析再進(jìn)行定位顯得格外重要。

爭取更多年輕的選票?？梢哉f不是每一個(gè)美國人都關(guān)注競選的，這次也不例外，但是2008年無疑是選民們參加人數(shù)最多的一年，那是因?yàn)橹虚g多出了以往被忽略的中間力量——新一代的年輕人。美國《時(shí)代》周刊的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，在18歲-29歲的美國人中，這次對大選表示關(guān)注的達(dá)到了74％。而在2004年。這一比例只有42％；在2000年，只有可憐的13％。奧巴馬的清新形象吸引了不少年輕人的關(guān)注，而以往這些人的多數(shù)是不太關(guān)心政治的，這部分人成為支持奧巴馬的主力，其實(shí)也更顯現(xiàn)了未來是把握在年輕人手中的，后一代人總會(huì)成熟，他們需要有自己的意愿，不再漠不關(guān)心政治，他們是美國未來的主要變革力量。

避重就輕，相信平民力量。部分政治評論家對奧巴馬一直持懷疑態(tài)度，“奧巴馬還沒有發(fā)出真正的聲音。人們只是把一些東西強(qiáng)加于他，他其實(shí)比我們想象的要空虛得多”。因?yàn)樗麤]有太多的政治背景，從政經(jīng)歷也真的是很簡單，評論家們對他的真實(shí)能力持懷疑態(tài)度，而保守派人士也難以對他產(chǎn)生好感。對于這部分人士，用事實(shí)說話是得到他們認(rèn)同的最好方法，但是在短期內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)的，所以對這部分人他沒有過多糾結(jié)，還是把很多精力放在年輕選民身上。從另一方面說，美國人當(dāng)前人心思變，對政府和國會(huì)都十分失望，他們最需要的是新面孔和新主張，對于大道理倒不一定有耐心去聽。

媒介活動(dòng)的整合管理

做好了個(gè)人受眾定位相當(dāng)于做好了形象的內(nèi)在，有了內(nèi)容，就需要通過各種傳播途徑把內(nèi)在的東西宣揚(yáng)出去，在各種媒介的宣傳下。個(gè)人的魅力可以無限放大，在聚光燈的關(guān)注下，就能產(chǎn)生明星般的光環(huán)效應(yīng)。比如在電視廣告方面，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)制作了展現(xiàn)奧巴馬正面形象和他競選綱領(lǐng)的廣告在重點(diǎn)州的電視網(wǎng)播放。另外，它的競選團(tuán)隊(duì)還買下Dish電視臺(tái)的一個(gè)頻道，一周7天全天24小時(shí)循環(huán)播放奧巴馬的競選廣告。競選標(biāo)志被設(shè)計(jì)成一個(gè)圓形，象征著奧巴馬(Obama)名字的首字母“O”。O形的上半部分呈環(huán)狀，為藍(lán)色，象征著藍(lán)天；下半部分為紅白相間的條紋，象征著跑道。每一處細(xì)節(jié)都極富寓意，透視著奧巴馬的參選口號(hào)，意指奧巴馬組建的政府將帶領(lǐng)美國人民走向希望。

新媒體的側(cè)重運(yùn)用。本次大選讓人們更明顯地感到是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大選，在Web2.0技術(shù)的廣泛運(yùn)用和普及條件下，受眾從單純的信息傳播接受者向信息接受者、信息生產(chǎn)者、信息傳播者的復(fù)合身份轉(zhuǎn)變。

首先，低價(jià)、便捷的傳播方式提升了傳播效果。奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)將奧巴馬的競選廣告、演說視頻和他最新拉票行程的視頻片段上傳到網(wǎng)站Youtube上并開設(shè)專頁，不僅節(jié)省了大筆電視廣告費(fèi)用，還擴(kuò)大了觀眾的范圍。一些支持者還白發(fā)創(chuàng)作歌曲并將歌曲配上視頻上傳到網(wǎng)站上，其中不乏著名的音樂人和音樂組合，這些視頻一推出，便獲得了空前的點(diǎn)擊率。

其次，塑造平民形象，拉近與選民的距離。奧巴馬還在人際關(guān)系網(wǎng)站Facebook上建立自己的檔案，支持者可以將他加為好友，還可以給他留言，這樣做更拉近了他與選民的距離，使人們感受到奧巴馬親民的形象和高超的溝通技巧。

再次，高效的網(wǎng)絡(luò)籌款不斷增加競選資本。奧巴馬在對外宣傳上一直說自己是最窮的參議員，可是據(jù)美國媒體2008年12月4日的報(bào)道：美國民主黨向聯(lián)邦選舉委員會(huì)新提交的報(bào)告顯示，奧巴馬總計(jì)籌得的競選經(jīng)費(fèi)高達(dá)近7.5億美元，創(chuàng)下美國總統(tǒng)選舉歷史上個(gè)人籌款紀(jì)錄。僅美國大選日(11月4日)前后幾周就籌得1.04億美元。直至大選結(jié)束，奧巴馬選舉經(jīng)費(fèi)中還有近3000萬美元的剩余。這其中87％的錢是從網(wǎng)絡(luò)籌款而來的。

吸引時(shí)尚界的關(guān)注，塑造時(shí)尚理念。時(shí)尚與政治是兩個(gè)距離相差較遠(yuǎn)的概念，但是這次時(shí)尚界的人士似乎都對奧巴馬情有獨(dú)鐘，但事實(shí)上從奧巴馬的穿著上看，他一點(diǎn)也不時(shí)尚，更稱不上“潮人”，如果一定要說時(shí)尚，那妻子米歇爾可以說是給奧巴馬掙足了面子，時(shí)尚界對她的穿衣品位評價(jià)相當(dāng)高。奧巴馬在11月4日勝利以前就已經(jīng)牢牢抓住了時(shí)尚界的心，對于這一點(diǎn)倒像是“無心插柳柳成蔭”。

首先，政治與時(shí)尚互動(dòng)。奧巴馬主張變革的政治主張，從某種程度上說和時(shí)尚界崇尚標(biāo)新立異的理念相似。但是更主要的是，由于經(jīng)濟(jì)衰退，人們花在奢侈品上的開支會(huì)普遍減少，時(shí)裝發(fā)布會(huì)的成本也在盡量精簡。相對于麥凱恩的減稅政策，奧巴馬恢復(fù)美國制造業(yè)基礎(chǔ)的政策似乎更能讓時(shí)裝品牌的老板和設(shè)計(jì)師們有信心，他們認(rèn)為只有經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)了，人們才會(huì)再熱衷奢侈品。對于時(shí)裝界來說，奧巴馬是他們的救星，所以他們支持奧巴馬。兩者互動(dòng)，無疑時(shí)尚的宣傳使奧巴馬獲得了更多的受益，年輕人都關(guān)注最新時(shí)尚，而時(shí)裝設(shè)計(jì)師把印有他頭像的裙子、板鞋，印有他名字的針織衫、高跟靴子向世人展現(xiàn)，使奧巴馬成為睿智、個(gè)性且擁有優(yōu)雅氣質(zhì)和都市魅力的現(xiàn)代型男人形象。

其次，不排斥時(shí)尚界的娛樂化創(chuàng)造。奧巴馬的藝術(shù)形象一開始是以海報(bào)的形式示人的，其作者是支持奧巴馬的街頭品牌Obey的設(shè)計(jì)師謝弗·費(fèi)爾利。因?yàn)閾?dān)心自己曾有發(fā)表過批評美國政府作品的“不良記錄”，擔(dān)心自己設(shè)計(jì)奧巴馬作品會(huì)給奧巴馬帶來負(fù)面效果，他給奧巴馬陣營寫設(shè)計(jì)申請信，三個(gè)月后收到了肯定的答復(fù)。奧巴馬回復(fù)說：“你作品中傳達(dá)的政治信息鼓勵(lì)人們?nèi)ハ嘈潘麄兛梢詾楦淖儸F(xiàn)狀出一份力。你的圖像對人們有深刻的影響，無論它們出現(xiàn)在畫廊還是交通牌上。我很榮幸成為你藝術(shù)作品中的一部分?！睆腡恤熱賣開始，奧巴馬得到越來越多明星的支持。當(dāng)然，明星的支持，帶動(dòng)并影響了喜歡他們的年輕人。這等于是進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)，可以反復(fù)作用，以得到更多人的支持。而且在時(shí)尚品位來說，如果你擁有了一件和奧巴馬相關(guān)的東西，你就也能成為時(shí)尚界的一員，這估計(jì)是奧巴馬團(tuán)隊(duì)沒有意想到的結(jié)果，不過這水到渠成的結(jié)果何樂而不為呢。

一馬當(dāng)先的奧巴馬

《時(shí)代周刊》2008年度人物出爐，奧巴馬是一馬當(dāng)先，當(dāng)仁不讓，可謂勢不可擋。成功的形象策劃只是奧巴馬上任的第一步，隨著時(shí)間的推移，良好的公關(guān)形象背后必須要有有效的政策和明顯的功績才能讓民眾信服，美國的一舉一動(dòng)都受到世界的關(guān)注，到底奧巴馬新官上任的績效如何，眾人拭目以待。

編校：鄭艷