劉　揚

杭州錢塘江畔，下沙工業(yè)區(qū)，九陽股份(002242.SZ)(以下簡稱“九陽”)研發(fā)大樓會議室。剛剛落座的家電終端渠道的高管們意外地發(fā)現(xiàn)，前臺工作人員正為他們端上一杯杯熱氣騰騰的豆?jié){。一次原本非?！罢健钡臅h，居然是從高管們對豆?jié){的贊不絕口開始的。

在最新一屆“中國科技100強”榜單上，上市僅一年多的九陽股份位列第三名，并榮摘家電行業(yè)桂冠。2008年九陽豆?jié){機毛利率超過40％，幾乎是行業(yè)平均水平的一倍。

“在九陽，你能喝到世界上最好的豆?jié){?！本抨柟煞菪侣劙l(fā)言人顧東君自信地說。在九陽，一直有個不成文的“慣例”：用豆?jié){款待每一位來九陽的客人。如果是女士，就用紅棗豆?jié){，男士則是枸杞豆?jié){。有時，九陽還會用米豆?jié){來招待那些“遭遇”長時間會議的人。

乳品界“三聚氰胺”事件發(fā)生后，九陽豆?jié){機產(chǎn)銷量一舉超過1000萬臺，市場占有率高達86％。九陽幾乎“獨享”了這場盛宴，因為只有它用15年的時間不斷研究消費者，并成功“打入”了人們的日常生活和意識形態(tài)。

九陽不僅讓豆?jié){機走進廚房，也開始讓豆?jié){走入人們早餐以外的時間。

入得廚房出得廳堂

山東起家的九陽在國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地如今已落戶杭州，廠址距錢塘江堤岸不過200余米。在當?shù)厝搜劾?，這個云集西門子、松下電器等大品牌的工業(yè)區(qū)里，九陽仍然是響當當?shù)摹按髲S”。

夏天除正午外，這里不斷有大型貨車進進出出，甚至夜晚也是如此。下沙工業(yè)區(qū)一位李姓出租車司機告訴記者，金融危機發(fā)生后，很多工廠裁員，而來自九陽的乘客傳來的都是日夜忙碌的好消息。

截至2009年7月23日，九陽總市值達到145.39億元。公開資料顯示，九陽2009年一季度營業(yè)收入9.6億元，同比增長37.3％，凈利潤1.28億元，同比增長25.5％。公司預計2009年上半年凈利潤同比增長30％-50％，其中豆?jié){機就貢獻了70％以上的營業(yè)收入。

7月11日，九陽在杭州舉行成立以來的首次新品發(fā)布會。T臺上模特展示的豆?jié){機顛覆了以往的“形象”，極富裝飾性。這一設(shè)計的緣起，是很多消費者曾給九陽提意見：豆?jié){機為什么非要放在廚房，能不能融入客廳以便任何時間飲用?眼下，越來越多的消費者已經(jīng)不滿足于豆?jié){機只能“入得廚房”，更希望能“出得廳堂”。

為此，九陽新推出的溫暖系列豆?jié){機采用懷舊式暖水瓶設(shè)計，外部嵌有暗花。用九陽股份創(chuàng)始人、董事長王旭寧的話說，如今豆?jié){機的設(shè)計融入了生活美學，完全可以成為家中的時尚陳設(shè)。

15年修煉“豆?jié){理念”

15年來，九陽對引導消費者習慣所做的努力開始初顯成效。不過，在上世紀九十年代初，九陽生產(chǎn)出的第一批2000多臺豆?jié){機幾乎要砸在倉庫里：城里人習慣買豆?jié){，農(nóng)村人習慣磨豆?jié){，幾乎沒有人認為有必要買一臺豆?jié){機放在家里。王旭寧第一次意識到如果不改變?nèi)藗兊南M習慣，九陽就沒有出路。

那段漫長的苦日子是九陽最難熬的一段時間。1994年，磨豆?jié){的復雜程序讓愛喝豆?jié){的王旭寧萌生了制作豆?jié){機的念頭。“當時九陽掙的每1分錢，三分之二用在宣傳豆?jié){的營養(yǎng)知識上，三分之一用在產(chǎn)品的不斷改進和完善上。”王旭寧在多個場合不止一次地這樣講，賣產(chǎn)品要先賣觀念。新產(chǎn)品開拓者必須耗費大力氣培養(yǎng)消費習慣。

九陽設(shè)立了“豆?jié){營養(yǎng)研究室”，廣泛收集各種豆?jié){與大豆的研究資料，收集民間經(jīng)典豆?jié){配方，舉辦豆?jié){食譜大賽等等，并以此整理編撰了《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》，免費贈予用戶。

九陽還將豆?jié){加入了健康養(yǎng)生的“五谷”概念，將中國人千年的養(yǎng)生文化和現(xiàn)代便捷的小家電結(jié)合起來，讓人們將豆?jié){機與每日吃五谷膳食以保持營養(yǎng)均衡緊密聯(lián)系起來。

1994年11月，《齊魯晚報》刊登了1厘米高的九陽豆?jié){機廣告。繼而九陽開始在各地尋找“豆?jié){老人”，在電視臺開設(shè)“大豆與健康”等節(jié)目。2007年，九陽一舉拿下7個月的“新聞聯(lián)播”后標版廣告，投放額度近億元，這是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。2008年，九陽在央視收視率比較高的頻道，以15秒和7.5秒的廣告覆蓋全天各個時段。

“給家人幾百塊錢，還是送一臺豆?jié){機，家人的感受絕對不一樣?！币晃痪抨枂T工感觸頗深地說，和家人圍坐在桌前品嘗媽媽精心配料的五谷豆?jié){已經(jīng)成為他對家庭溫馨記憶的一部分。

在九陽，常?？吹絾T工從內(nèi)部購買兩三臺豆?jié){機送給親朋好友。九陽營造的DIY豆?jié){文化，除了便捷，還有對家人健康的關(guān)愛。

“冷冰冰的家電怎么打動人呢?九陽對消費者行為和心理觀察得深、細，在推廣之前九陽肯定有焦點小組進行深入的測試和調(diào)查。這才是九陽真正的商業(yè)機密?！彼{博智業(yè)營銷傳播機構(gòu)首席顧問趙為民道出了自己的觀點。

九陽一直努力打造健康概念，此舉抓住了近幾年人們對健康日益重視的訴求。九陽豆?jié){機的每一次革新，哪怕一個小小部件的修改，都是以如何做出更濃、更香、營養(yǎng)價值更高的豆?jié){為宗旨，充分考慮崇尚健康生活的消費者。

“九陽的技術(shù)配合營銷，營銷又進一步引導技術(shù)，不斷尋找消費者的G點，所有的銷售與營銷都圍繞這個核心展開，構(gòu)成了一個非常適合中國本土市場的營銷及銷售策略?！壁w為民說。

九陽還投資1億元在黑龍江佳木斯建設(shè)生態(tài)工業(yè)園，這里是世界上最后三塊最適合種植有機大豆的寒地黑土中在中國的惟一一塊土地。“九陽一直專注于‘給消費者提供一杯好豆?jié){的完整解決方案，這個方案僅僅是一臺豆?jié){機嗎?不是的，只有給消費者提供最好的豆?jié){原料——優(yōu)質(zhì)大豆，再加上科技領(lǐng)先的好豆?jié){機，和經(jīng)過無數(shù)次營養(yǎng)實驗驗證過的好配方，才能最終帶給消費者一杯好豆?jié){?！鳖櫀|君告訴記者。

兩萬個網(wǎng)點“啃”下40億元銷售

讓九陽的豆?jié){真正走進消費者心里的，是九陽遍布全國的約兩萬個終端銷售網(wǎng)點。

在家電圈里，九陽通過終端對消費者產(chǎn)生的巨大影響力是出了名的。據(jù)內(nèi)部人士透露，九陽在最初培養(yǎng)終端隊伍時，實行軍事化管理，統(tǒng)一住宿、出操、培訓、布置任務(wù)，相當于一支“鐵軍”。九陽的促銷隊伍中，不少是下崗職工或者來自農(nóng)村一心想通過自己的努力改變命運的年輕人，他們是九陽與消費者的第一觸點。

2006年公司推行“終端體驗、快樂品嘗”的“一億杯豆?jié){派送”活動，這批“鐵軍”促銷員發(fā)揮了巨大能量，他們不厭其煩地演示豆?jié){機的用法，制作品種繁多的豆?jié){讓消費者品嘗。推廣期間，九陽市場規(guī)模的擴張超出預期。2008年產(chǎn)品供不應(yīng)求，多次斷貨。

“總講顧客是上帝。其實顧客只是朋友和戀人。企業(yè)對待消費者就要像談戀愛一樣，洞察、投其所好、刺激欲望、滿足需求，就是企業(yè)的核心競爭力。九陽將養(yǎng)生文化和現(xiàn)代的電器結(jié)合起來，不斷做推廣和啟蒙教育，在終端不斷地演示和展示，動靜結(jié)合，加上促銷員的解說，很能打動人?！壁w為民說。

九陽一直以來實行的是扁平式銷售渠道，即廠家、經(jīng)銷商、終端的渠道模式。目前，九陽終端銷售網(wǎng)點遍及全國270多個大中城市和2000個縣級城市。這種渠道模式能最大限度地擴大渠道利潤空間，充分調(diào)動經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點的積極性。也正是憑借巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，2008年九陽“啃”下了逾40億元的銷售額。

據(jù)九陽股份2009年第一季度財報顯示，銷售費用較上年同期增長82.68％，管理費用同比增長76.51％，遠高于同期銷售收入及利潤的增長速度。這種渠道模式需要九陽花足夠的人力、物力和精力進行指引。

“任何一個事物都是動態(tài)的，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是優(yōu)點，也可能恰恰是‘死穴。如果‘死穴練好了，就成為核心競爭力，這要看其掌控力?！壁w為民認為。

小小的豆?jié){機，讓王旭寧做成了一門大生意。2008年11月，家電巨頭美的欲舉全集團之力進軍豆?jié){機市場，力圖使該業(yè)務(wù)在2010年銷售額突破20億元。王旭寧并不認為這完全是個壞消息：九陽終于找到了一個可以切磋技藝的對手，這有利于擴大整個行業(yè)規(guī)模。有分析人士認為，強有力競爭對手的加入對九陽是個巨大的挑戰(zhàn)，但如果對方不是緊盯老大一門心思搞惡性競爭，或許也會為九陽分擔一些高額的市場教育費用。

九陽能否具有持續(xù)的競爭力，或許并不在于競爭對手，而在于其能否像15年前一樣對市場充滿熱情，保持與消費者的“戀人”關(guān)系，并且保持銷售隊伍的“鐵軍”風范。