李　麗

“樂活”是時尚雜志的主旨，活得快樂是時下年輕人的終極追求。放棄節(jié)油大戰(zhàn)，“讓你快樂”成為汽車營銷的切入點。

年初，吉利熊貓試駕駛?cè)氚布窳郑谇逍乱巳说闹袢~間，讓人感受竹林穿梭的愜意。與此同時，比亞迪FO的特技巡回表演，用45天時間，為全國14個城市的消費者帶去一份觀賞駕馭的樂趣。

雪佛蘭樂馳的快樂營銷更加豐富，從5月到6月內(nèi)，在“樂馳，樂生活”主題下，陸續(xù)推出“才藝寶寶秀”、“高性能挑戰(zhàn)賽”、“玩轉(zhuǎn)變形金剛2”等系列活動，讓消費者享受到一個快樂的夏日。

“節(jié)油”老矣

打開網(wǎng)站，各種各樣的節(jié)油駕駛體驗活動層出不窮，曾幾何時，“節(jié)油”似乎被當做微轎最直白、最有效的傳播方法，且不說真實數(shù)據(jù)如何，要想在眾多的“節(jié)油”中玩兒出花兒來，也的確是件相當難的事。

上汽通用五菱廣告代理商博派廣告策略總監(jiān)汪崢是樂馳“快樂營銷”的主要負責人，他的思考是：“五菱也同樣意識到節(jié)油宣傳存在的問題，消費者在使用車的過程中，永遠不可能達到廠家所給出的經(jīng)濟油耗，如此下去，市場環(huán)境被破壞掉，必將造成消費者的不信任，那么，體驗式營銷將何去何從?”

“汽車是耐用消費品，消費者購車時關(guān)注點非常多，油耗是其中非常重要的一點，尤其是在國家鼓勵小排量車的前提下，省油更是被前所未有地關(guān)注，但是，轎車也不是純粹的生產(chǎn)工具，越高端越有精神含義在里面。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品層面的差異會越來越小，同質(zhì)化是必然趨勢。這時候，富有競爭力的就是包含在產(chǎn)品里面的精神文化、品牌價值，這才是核心競爭力?！?/p>

正是基于此，上汽通用五菱的新樂馳開展快樂營銷，吉利熊貓游山玩水去“吃竹子”，以求跟熊貓的外形更加切合。

樂馳營銷人員表示，快樂營銷的核心是給客戶帶來快樂的感覺。滿足客戶快樂的情感需求，而非僅僅滿足客戶對產(chǎn)品功能的需求。也有營銷專業(yè)人士指出，從營銷體驗所針對的人群來說更應(yīng)該稱為營銷快樂，因為它是把快樂作為內(nèi)容推薦給客戶，帶給消費者一種情感的感受。

不論是快樂營銷還是營銷快樂，總之是向客戶推銷快樂。也不難發(fā)現(xiàn)，微轎廠商營銷采取這樣的方式與其自身特點密切相關(guān)。

我一看你就笑

從外形上看，微轎有一個共同特點是造型活潑可愛，色彩非常炫麗，給人第一眼的感覺是充滿樂趣。知名汽車分析師鐘師曾指出，能夠提升小車銷量比例的奇招就是要把小車設(shè)計盡量做到超越小車的代步工具屬性，變成一種萬人喜愛的時尚寵物。要讓更多人不是出于價廉買小車，而是出于真心喜愛去購買。

從當前市場上現(xiàn)有產(chǎn)品看，無論是雪佛蘭樂馳，還是吉利熊貓或奇瑞QQ，在外觀上已具備了快樂營銷的特質(zhì)。樂馳的外形設(shè)計可謂系出名門，由全球頂尖的汽車設(shè)計大師喬治亞羅操刀，法拉利等多款全球知名車型都出自他的手筆，而這位大師顯然對小型車同樣充滿自己的獨特見解，樂馳就是由他親自擔綱設(shè)計的第一款小型車。其外形飽滿圓潤，線條流暢而不夸張，造型精致、可愛，讓人一眼看上去，確實心情愉快。

其實在外形的快樂營銷上，MINI算是鼻祖，

北京某經(jīng)銷商告訴記者：“MINI在全世界范圍內(nèi)的銷售之所以經(jīng)久不衰，是MINI外形有文化在里面，長的酷似一張笑臉，每天早上看到愛車就能夠會心一笑，所以它的客戶群非常忠實?！?/p>

營造狂歡氛圍

“我們考慮到目標消費群的喜好、樂趣，通過統(tǒng)計，我們的客戶7成已經(jīng)成家，5成有寶寶，并且多為公司白領(lǐng)、中堅人士，家庭的壓力、事業(yè)的壓力都非常大。所以我們希望做一些能讓他們快樂起來的事情，同時形成一個新老客戶的互動平臺，將樂馳車在老用戶里的口碑傳遞到新用戶心里，形成品牌優(yōu)勢?！蓖魨樥f。

“正是充分分析消費者心理后，我們才將營銷重點放在營造快樂上。‘樂馳，樂生活的提出，希望讓更多的人可以感受到這款車的獨特魅力。”雪佛蘭樂馳廠商表示。

因而，在產(chǎn)品特質(zhì)與目標消費群體的生活追求共同推動下，各微轎廠商也全都不遺余力的使出“快樂營銷”的殺手锏。6月26日。奇瑞攜手湖南衛(wèi)視打造的《一呼百應(yīng)》在中南林業(yè)科技大學(xué)上演，QQme在萬人現(xiàn)場狂歡中首次亮相，這款號稱“專門針對追求最新時尚生活格調(diào)一族”的產(chǎn)品，從名稱到顏色設(shè)計再到上市形式，無不體現(xiàn)出與眾不同的快樂感。

雪佛蘭樂馳更是用了兩個多月的時間。持續(xù)開展“樂馳樂生活”的系列快樂營銷活動。從樂馳官網(wǎng)上對活動的說明中我們注意到，“樂馳樂生活”主題下的三個活動分別瞄準了不同群體的快樂。

主辦方表示，“才藝寶寶秀”通過寶寶才藝的展示和寶寶的表演。為這些擁有寶寶家庭營造一種家庭快樂；“高性能挑戰(zhàn)賽”讓更多喜歡駕駛的朋友集聚在一起，一起享受周末朋友歡聚的快樂；“玩轉(zhuǎn)變形金剛2”通過玩網(wǎng)絡(luò)游戲贏取電影票，收獲一份個人興趣的快樂。

而參加這些活動的消費者也表現(xiàn)出極了大的熱情，“其實比賽最終的名次我并不在意，主要是想認識更多的車友”，在雪佛蘭樂馳論壇里，參加高性能挑戰(zhàn)賽的網(wǎng)友發(fā)帖說道。有些網(wǎng)友更是通過參加高性能挑戰(zhàn)賽將自己購車目標直接“鎖定在雪佛蘭樂馳”。

大獲全勝

今年上半年是微轎廠商快樂的半年，銷售成績斐然，也一定程度上反映出快樂營銷的成功。雪佛蘭樂馳銷售32065輛，月均達500a輛以上，奇瑞QQ、比亞迪F0等車型上半年銷量同樣在月均5000輛以上。它們一起帶動了微轎市場22％的增長，而整個微型轎車市場，上半年銷量增長顯著，銷售總計246092輛，同比增長22％。對國內(nèi)整個車市的增長拉動明顯。

業(yè)內(nèi)專家評價，“相比傳統(tǒng)的節(jié)油賽，對消費者以快樂的感染，讓其對微轎更有親近感，并且能夠在玩樂的過程中產(chǎn)生良好的互動，對消費者的心理是直接的沖擊，快樂營銷是一種成功的營銷手段?！?/p>