宿希強

中國茶怎么辦?向立頓看齊。如今，人們關(guān)注中國茶的時候，已經(jīng)到了“言必稱立頓”的地步了。立頓的成功秘訣何在?對于中國茶企又有多少借鑒之處?一位“70后”時尚達(dá)人的眼中立頓茶，品起來當(dāng)別有一番味道。

明亮的黃色

“不上班的周末，還能干些什么呢?就是音樂和立頓茶?！?/p>

“沒錯，這就是立頓?！碧嶂癓V”包包、打扮很“潮”的柳貝爾說。當(dāng)記者說起某網(wǎng)友在博客中關(guān)于“音樂和立頓茶”感慨的時候，她“嚴(yán)重地同意”。

柳貝爾是北京一家網(wǎng)站的美編，自稱獨身主義者，有著不錯的外貌和不菲的薪水。1976年出生的她據(jù)說“很小資”，“炒菜都恨不得用黃油的那一種”。

1994年，柳貝爾在北京一所大學(xué)讀大一，那時她“除了功課，關(guān)心的只有青春痘和減肥”，還有“青春淡淡的憂傷”。也就在那時候，她第一次知道立頓茶——之前她對外國茶沒概念，也很少喝茶，一方面是擺弄茶具繁瑣，浪費時間，“我爸才愛喝呢”，更主要的，是怕把牙齒染上茶銹，“我爸的牙縫都是黑的”。

知道立頓是因為一次廣告大賽，柳貝爾說，當(dāng)時立頓的品牌推廣部和她們學(xué)校聯(lián)合搞了個主題為“茶與陽光”的創(chuàng)意比賽，“獎金很高”，要求把立頓描述為“一種充滿抗氧化劑的健康飲料”，展現(xiàn)國際、時尚、都市化的品牌形象。

記憶中留給她印象最深的，就是立頓亮黃色的包裝，確實有點陽光的味道。

“當(dāng)然，我參加了，”柳貝爾說，“最后獲了個鼓勵獎，獎品是一大堆立頓袋裝茶”。后來她才知道，幾乎沒有人不獲獎。“那陣子全學(xué)校每個人的水杯里都是一袋立頓”。立頓明亮的黃色包裝成為教室里的一道風(fēng)景。

情人節(jié)前，柳貝爾說，立頓銷售部又在學(xué)校搞了個“玫瑰牽手”活動，電話訂購立頓茶的前100名男生將獲得一大束新鮮的紅玫瑰，并由銷售人員送到指定的女生那里。結(jié)果是，“有一段時間，我們學(xué)校穿黃衣服的女生都多了不少”。

柳貝爾不知道的是，兩年前，也就是1992年，立頓進(jìn)入中國之初，就鎖定了都市青年和公司白領(lǐng)這一目標(biāo)群體，并將這一細(xì)分目標(biāo)群體作為市場突破口——都市青年容易傳播品牌理念，公司白領(lǐng)處于社會上層，對新生事物的接納具有榜樣作用。

不僅僅是茶

事實證明，有這樣的兩個群體充當(dāng)意見領(lǐng)袖，來自英倫大陸的茶葉品牌立頓迅速在競爭激烈的中國茶葉市場占據(jù)一席之地。5年后，立頓即在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的良好業(yè)績。由此，這個在中國將市場定位于18至35歲年齡段的全球第一茶葉品牌，很多時候成為型男潮女生活寫意和生活主張的代言人。

而在更早的100多年前，立頓茶品牌的創(chuàng)始人湯姆斯-立頓就種下了這樣的基因——為了把茶葉從上流社會的客廳中解放出來，他耗盡一生精力，最終改變了英國人的生活習(xí)慣，從上世紀(jì)二三十年代起，“下午茶”在英國蔚然成風(fēng)。

如今，立頓的營銷神話仍在繼續(xù)。2008年底的中國國際茶業(yè)博覽會上，“中國茶葉百強企業(yè)年產(chǎn)值總和163億元，比不過立頓一家企業(yè)的230億元年產(chǎn)值”成為轟動一時的新聞。

從世界范圍來看，立頓茶葉類產(chǎn)品行銷于全球110個國家和地區(qū)，無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。同時，立頓茶葉也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。

“立頓在理念上銷售的從來就不僅僅是茶，它銷售的還是一種生活方式?！绷悹枏淖约旱慕?jīng)歷中給出了這樣的解讀。

大學(xué)畢業(yè)后，立頓慢慢成了柳貝爾生活的一部分，“感覺就像喝咖啡一樣自然”，當(dāng)然咖啡對她來說早就過時了。她也試過接受中國的功夫茶，但“節(jié)奏慢的要命，我又不會品，那些濃釅的茶湯簡直就是中藥一樣——也許40歲后才會喜歡吧”。

新新“?！比祟?/p>

2007年夏天，已經(jīng)事業(yè)小成的柳貝爾感嘆，“喜新厭舊是人的天性”，因為她發(fā)現(xiàn)自己對立頓已經(jīng)產(chǎn)生了“審美疲勞”。同樣以“時尚潮人”面目出現(xiàn)、但賣點是“瘦身法寶”的日本“三得利”烏龍茶正成為她的新選擇，盡管她知道，“所謂的瘦身，好像只有節(jié)食最有效”。

“在選擇中追逐”，柳貝爾解釋，“否則就不叫潮人了”。但這樣的狀態(tài)沒有持續(xù)多久，很快她就被立頓紅茶重新“?！绷嘶貋?。這個火熱的夏天，針對壓力中的白領(lǐng)們總是度過一個昏沉、缺乏靈感下午的現(xiàn)實問題，立頓準(zhǔn)確抓住了提神醒腦、獲取靈感的消費訴求。

“你是一個充滿靈感的人嗎?你的腦袋轉(zhuǎn)得夠不夠快?如果你自認(rèn)為還不賴，那不妨先來回答下面兩個問題：你知道如何把大象放進(jìn)冰箱嗎?你知道怎樣把6個湯勺組成4個三角嗎?如果你能夠輕松通過這些立頓紅茶對你的靈感大考驗，那么你就是立頓所推崇的充滿靈感的‘叮人?！?/p>

這是“有立頓，有HIRAMEKI”的新聞發(fā)布會的開場白?！狧IRAMEKI這個詞來自街頭文化，翻譯過來的意思就是靈感閃現(xiàn)、以不同角度看世界。一一這個時尚的字眼遠(yuǎn)渡重洋，在新加坡、越南等地落地生根后又來到了中國內(nèi)地，很快受到年輕一族的熱力追捧，逐漸成為型男潮女不可不知的流行風(fēng)向標(biāo)。

“你是叮人嗎?”很快成了網(wǎng)上的流行語，成為博客、論壇的熱點話題?！熬拖癫《疽粯樱?dāng)你周圍的人都在爭當(dāng)新新‘叮人類，你不知不覺就會陷入其中，因為你本身就在這個圈子里”，柳貝爾說，“標(biāo)新立異的東西總能引起潮人的關(guān)注”。

她的男友，比她小5歲的洛克就是這樣“?！眮淼??！盎蛟S他會改變我獨身的想法”，柳貝爾說，“一方面是氣味相投，一方面我有點被他打動了”。

“還是因為立頓”，柳貝爾有點小幸福地說，去年立頓發(fā)起了針對各一線城市核心商圈的“傳情下午茶禮盒”活動?；顒拥膮⒓雍芎唵?，只要登錄立頓傳情下午茶網(wǎng)站，從立頓所提供的原味紅茶、紅茶加糖和紅茶加檸檬汁這3種經(jīng)典口味的下午茶當(dāng)中，為好友選擇搭配一種下午茶，然后填上好友的真實信息并留言，立頓就會通過物流把茶送到好友手中。

“收到一杯紅茶，代表你沒有被人遺忘，收到兩杯紅茶，代表你朋友還不少；收到三杯紅茶，代表你的人氣頗旺；收到四杯紅茶，代表你的人緣很好；收到五杯紅茶，代表你已經(jīng)成為了收茶達(dá)人……”柳貝爾說，“你知道我收到了多少杯?18杯!其中15杯是洛克送的?！?/p>

她說，“我差點兒沒幸福死掉?！?/p>

習(xí)慣和文化

最初，柳貝爾大都從超市里購買立頓茶，但現(xiàn)在她基本從網(wǎng)上訂購，網(wǎng)上貨全、便宜，更重要的是，“購買過程像看動畫片一樣，挺爽的”。

在營銷時序上，立頓的網(wǎng)站可謂是獨具匠心：站中先導(dǎo)入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網(wǎng)上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點心之后，立頓才推出茶葉(清茶、紅茶、黑茶等)，使得人們將對美食的喜好轉(zhuǎn)移到對立頓茶的聯(lián)想上，并引導(dǎo)消費者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習(xí)慣和文化。

“我的理解是，立頓在展現(xiàn)一種區(qū)別于傳統(tǒng)茶文化的文化，親情與品位的傾向十分明顯。這種文化氣息體現(xiàn)在不經(jīng)意地人文關(guān)懷中，直擊人的內(nèi)心，不同于一些冷冰冰的生意站點。”柳貝爾說。

這或許契合了立頓所追求的目標(biāo)。立頓每年要拿出占銷售額0.7％的資金來研究不同消費者的需求。研究涉及的內(nèi)容很多，其中包括飲茶流行趨勢，消費者的飲茶習(xí)慣，對茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好，如何沏茶，影響消費者選擇茶葉的各種因素等。

在位于英國貝德福德的立頓紅茶研發(fā)基地，有一個特別的項目實驗室，叫做“感官項目室”。在進(jìn)行這方面的研究時，研發(fā)人員首先要召集一批沒有特別喜好、性格平穩(wěn)、能夠表達(dá)自己意見的研究對象，對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征進(jìn)行客觀評判。然后，研究人員通過計算機統(tǒng)計的方法評估各種產(chǎn)品的特性，為開發(fā)新產(chǎn)品提供依據(jù)。

柳貝爾說，在立頓的各種不同口味的茶包中，她現(xiàn)在最喜歡的是“明星系列立頓草本茶”——打女性養(yǎng)生牌的，如沁醒茶、纖揚茶、麗顏茶等，“到底起不起作用不太清楚，重要的是一種心理暗示，要知道，青春離我越來越遠(yuǎn)了?！?/p>

“中國的時尚茶?可能會試試，希望能像洛克一樣打動我。”她做了個鬼臉。