溫朝林

摘要:電視媒體促進了體育的全球化,拓展了體育文化。也為體育提供了現(xiàn)代化的傳播方式,豐富了報道手段,全球的傳播效果使電視在體育賽事報道顯示出強勢地位。但同時,電視媒體工作者應利用提高賽事報道和轉播水平,引入競爭機制,增加賽事資源,加強體育產業(yè)化和國際化意識等手段全面提高電視媒體競爭力。

關鍵詞:電視媒體 體育賽事轉播 競爭力 體育產業(yè)

2008年夏天北京奧運會的召開在中國刮起了一股“體育旋風”, 體育賽事的報道也已經成為電視媒體新聞報道的一個重要組成部分。相對于報紙、廣播等大眾傳播媒介,電視媒體對體育賽事的報道具有獨特的優(yōu)勢和競爭力。因此,電視媒體在體育賽事報道中如何提高競爭力,不僅對于電視媒體自身,對于體育的未來發(fā)展同樣具有重要意義。

一、從媒體競爭中看電視和體育

競爭力涉及到社會組織運行的各個方面,對社會組織的發(fā)展至關重要。國外有的學者將競爭力定義為一種比較優(yōu)勢,而這種比較是由多種因素構成的。對于媒體的競爭力,丁和根認為,媒體競爭力是“一個媒體在市場競爭中所具有的能夠持續(xù)地比其他媒體更有效地向目標受眾提供產品或服務,并獲得盈利和持續(xù)發(fā)展的整體性力量或綜合性素質”[1],這一概念將媒體放在了市場競爭的環(huán)境中,不僅要體現(xiàn)媒體的社會價值,同樣要獲取經濟價值。

電視是集聲、像、字、色于一體的現(xiàn)代傳播媒介,覆蓋面廣,傳播速度快,為高速發(fā)展的現(xiàn)代社會提供了更多的信息資源與選擇。電視視聽兼?zhèn)涞奶攸c,使現(xiàn)場感更加突出,同時具有極強的感染力,這是報紙、廣播等其他媒體所不具備的,也構成了電視媒介在體育賽事報道中的核心競爭力。

電視媒體在對體育的傳播中使體育文化成為大眾文化而被更多的人接受,電視在將體育文化的外在表現(xiàn)形式傳達給廣大受眾的同時,也傳播了體育的精神與內涵,這些對人們能夠形成正確的體育價值觀起著重要作用。而體育文化自身擁有的思想內涵也使電視在體育文化的傳播上有了更為廣闊的空間。競技體育的刺激性,懸念性,以及其中所體現(xiàn)的團隊合作、鍥而不舍等體育精神同樣是現(xiàn)代社會人們所追求的共同品質。

二、電視媒體在體育賽事中的競爭力體現(xiàn)

1、為體育賽事提供現(xiàn)代化的傳播方式

如今,人們觀看體育比賽更強調參與性,動態(tài)連續(xù)圖像的出現(xiàn)對于體育愛好者的吸引力要遠大于單純的文字[2]。電視媒體可以利用先進的衛(wèi)星傳輸設備對體育賽事進行同步、全程的現(xiàn)場直播,使體育賽事體現(xiàn)出其強烈的現(xiàn)場感,刺激性和可信度高的特點。隨著傳播技術的不斷發(fā)展,先進的傳播手段和攝像技術的廣泛運用,衛(wèi)星與網(wǎng)絡技術的發(fā)展足以使千里之外的體育賽事展現(xiàn)在不同的受眾面前。經過各種技術組合,加入科技含量的體育,使這些“人造”的運動畫面能夠最大限度的促發(fā)觀眾的激情。對于大多數(shù)體育迷來說,電視成為他們真實了解現(xiàn)場狀況,關注比分動態(tài),感受賽場氛圍的最佳選擇。

2、豐富多樣的報道手段

通過電視播出的體育新聞不僅使受眾能夠在第一時間了解體育賽況,觀眾也能從動態(tài)的畫面中發(fā)現(xiàn)更多的體育軼事,感受參與的樂趣;電視媒體通過制作體育專題、發(fā)表賽事評論增加體育節(jié)目的深度與內涵,廣泛的傳播體育精神。電視媒體可以利用其豐富的頻道資源,通過制作輕松而又形式新穎的欄目加強同觀眾的聯(lián)系。中央電視臺在2006年世界杯期間啟用了1套、2套、5套、風云足球頻道和高清電視頻道等5個頻道為觀眾奉獻了1600小時的節(jié)目,《球迷世界杯》、《豪門盛宴》等專題節(jié)目的制作也為世界杯的轉播報道帶來鮮活的氣息,前后方連成一體,對賽事進行全方位、立體式的掃描與報道,給廣大球迷帶來新鮮、刺激、全面的收視體驗。同時從參與的角度對體育進行不同以往的解讀,使電視在體育賽事報道中的競爭優(yōu)勢更加明顯。

3、雄厚的經濟實力使其在體育賽事傳播中處于強勢地位

電視媒體在體育賽事中表現(xiàn)出的強勢地位與媒體自身的經濟優(yōu)勢密不可分。如今,向電視臺出售的電視轉播權費用已經成為體育組織比較穩(wěn)定、可靠的收入來源之一。而電視媒體花費巨資購買賽事轉播權,不僅促進了體育的產業(yè)化及市場化發(fā)展,也使電視在體育運動的發(fā)展過程中影響力逐漸增強。電視為體育組織提供了地區(qū)及、國家級、甚至是國際性的舞臺。作為回報,體育組織放棄了管理這個舞臺的權利。媒體要求許多體育組織按自己的意愿安排比賽時間[3]。電視媒體利用強大的經濟實力已將觸角延伸到體育的組織運營與賽事管理中,即使是奧運會,這樣的影響也同樣存在。

例如,電視轉播費一直是國際奧委會最為穩(wěn)定的經濟來源,電視轉播費用的不斷攀升給奧運會的發(fā)展提供了新的機遇,國際奧委會分別以7.05億美元和5.45億美元將2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城冬季奧運會的電視轉播權賣給了NBC。同時,還以7.93億美元、6.13億美元和8.94億美元,將2004年、2006年和2008年夏季和冬季奧運會的電視轉播權批發(fā)給了NBC[4]。電視媒體付出了巨大的資金也有了更大的控制權,北京奧運會期間,為了美國電視觀眾能夠在黃金時段收看到擁有眾多觀眾和市場的游泳比賽以獲得高收視率和高利潤,NBC向國際泳聯(lián)要求將北京奧運會游泳比賽的決賽時間由傳統(tǒng)的晚間改為北京時間中午進行,于是,中國觀眾也只能在白天而非黃金時段見證菲爾普斯的八金傳奇。對于體育賽事來說,離開電視媒體,就無法獲得巨大的市場和利益,因而電視媒體相比于其他媒體在與體育組織的直接對話中擁有了更多的話語權,電視媒體也有了更多根據(jù)自己的需要報道賽事的權利和自由。

4、廣泛、全球性的傳播效果

隨著電視與體育越來越密切的關系,現(xiàn)代運動的傳播速度大大加快,電視為體育提供了以世界為背景的發(fā)展舞臺,對體育的全球化傳播起到了舉足輕重的作用。

奧運會的電視轉播力度同樣是全球性的。根據(jù)中央電視臺的報道,北京奧運會前十天全球收視人數(shù)就達到44億,僅僅到8月17日,北京奧運會的收視規(guī)模已經遠遠超過了悉尼奧運會和雅典奧運會,創(chuàng)造了奧運會電視史上的新紀錄。電視在總體上對體育的影響是,當電視進入體育運動以后,電視傳播將體育比賽由小圈子的、貴族式的活動變成了一個普羅大眾的“公共領域”,體育變成電視體育是這場變革的核心[5]。電視成為了廣大受眾獲取信息最重要的渠道,體育獨特的電視資源注定了電視與體育的結合,電視為體育進行全球推廣,體育為電視帶來高收視率與經濟回報,兩者相得益彰,互惠互利。

三、我國電視媒體在體育賽事報道中存在的問題

1、我國電視體育產業(yè)發(fā)展的滯后不利于體育產業(yè)的運行

從電視媒體介入體育運動開始,競技體育逐漸以一種職業(yè)化形式存在。電視轉播權的經營是體育賽事產業(yè)化運作最重要的表現(xiàn)形式,由于奧運會在體育電視轉播市場中取得的成功,和以美國為首的發(fā)達國家電視臺對優(yōu)質體育資源的爭奪,國際電視體育產業(yè)的發(fā)展逐漸成熟,已經成為電視體育穩(wěn)定的發(fā)展方向。

我國媒體主要以國有性質為主,在電視體育產業(yè)的經營上不如外國媒體經驗豐富和靈活。與國外相比,我國由于管理體制和觀念的不同,體育賽事組織者經常要付費請電視臺進行轉播,這無疑不符合電視體育產業(yè)化的發(fā)展要求。隨著我國市場經濟的發(fā)展,電視臺付費轉播體育賽事已經逐漸普及,但對于那些媒體關注度不高的,如壘球、射箭、舉重等“冷門”項目,在缺乏電視媒體參與競爭的前提下,體育組織為了自身的發(fā)展時常需要做出妥協(xié),迎合媒體需求,因此體育組織“付費上門”的現(xiàn)象依然存在。如果媒體不是因為社會的需要而進行賽事轉播,那其轉播質量就可想而知了,這不僅違背了市場發(fā)展的規(guī)律,也不利于體育組織健康有序的運行。

2、賽事資源的壟斷不利于電視體育的市場化發(fā)展

奧運會、世界杯、F1等高質量的比賽是每家電視臺都渴望擁有的電視資源,美國各大電視網(wǎng)為體育比賽的轉播權競相角逐,電視轉播費用也在相互競爭中不斷攀升,對體育發(fā)展有利的同時也促進了電視體育產業(yè)的進步。

我國電視體育頻道自1995年開設以來有了長足發(fā)展,但同國外電視體育百花齊放的局面相比,中國呈現(xiàn)出中央電視臺一支獨大,地方電視臺發(fā)展疲軟的態(tài)勢。中央電視臺幾乎壟斷了國際重要賽事在中國大陸的轉播報道權,地方電視臺無論從經濟還是人力上都缺乏競爭力。在電視體育市場化發(fā)展的今天,作為一種市場行為的轉播權交易,都是建立在競爭購買的市場之上的,中央電視臺的壟斷實際上影響了中國轉播市場的發(fā)展[6]。央視對賽事資源的壟斷使地方體育臺幾乎沒有能力參與到轉播競爭中來,轉播資源的壟斷不僅不能對體育賽事資源進行合理充分的利用,造成賽事資源的浪費,也不利于中國電視媒體在電視體育轉播中同國外媒體的競爭。

3、承受網(wǎng)絡等新型媒體的沖擊和挑戰(zhàn)

電視無疑是與體育賽事關系最為緊密的媒體,盡管電視傳播范圍廣、速度快,但電視傳播仍然受到技術和地域的限制,并非完全意義上的全球傳播。而網(wǎng)絡等新興媒體在傳播范圍和內容選擇上比電視有更強的滲透力和自由度。網(wǎng)絡的實時性可以使受眾根據(jù)自己的喜好在互聯(lián)網(wǎng)上隨意搜索體育資訊而不受時間和內容編排的限制,也可以在比賽過程中同步發(fā)表評論。網(wǎng)絡這種不同于傳統(tǒng)媒體接受信息的方式正受到越來越多年輕人的歡迎,也給了體育愛好者更廣闊的參與空間。雖然目前大多數(shù)網(wǎng)絡媒體被排除在大型體育賽事的報道之外,但仍然可以看出網(wǎng)絡在體育賽事報道中的活力和它給電視媒體帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。

四、加強我國電視媒體體育報道競爭力的措施

1、提高體育電視媒體從業(yè)人員專業(yè)化水平

一個有競爭力的電視媒體一定是擁有眾多高素質、專業(yè)化采、編和制作人才的媒體。目前我國體育賽事報道人員水平良莠不齊,專業(yè)化人才匱乏,時常因缺乏對運動規(guī)則的了解而影響賽事的傳播效果。電視媒體對體育賽事的傳播不應停留在對比賽的程式化描述和記錄上,更應該注重對體育的專業(yè)化解讀和與觀眾進行有效的溝通。這就需要電視從業(yè)人員不僅要對電視傳播規(guī)律和特性加強理解,擁有電視媒體報道的專業(yè)技能,能制作符合體育賽事規(guī)律和受眾審美需求的電視畫面;還要對體育知識有一定程度的掌握,能充分理解體育精神,在傳播體育的同時深化體育精神在社會生活中的作用。高質量的體育報道不僅對增強體育魅力、傳播體育文化意義重大,也給電視機構的競爭增添砝碼。

2、在客觀技術和視覺表現(xiàn)上共同提高賽事轉播水平

我國在電視體育轉播水平上已經取得了長遠進步,2004年雅典奧運會中央電視臺獨立承擔了所有乒乓球比賽的電視信號的國際傳輸,北京奧運會我國更是承擔了乒乓球、排球、足球、網(wǎng)球、羽毛球、現(xiàn)代五項和籃球等7項賽事的國際公共信號制作,并且取得了國際社會的認可。

但另一方面,我國的體育賽事轉播需要進一步同國際社會接軌,在轉播技術和手法上取得競爭優(yōu)勢。電視畫面采用高清晰電視技術,使畫面更具現(xiàn)場感,讓觀眾享受競技運動帶來的感官與心里刺激。在賽事轉播上,高科技電視轉播手段的應用給體育比賽注入新的活力,使電視畫面更具視覺沖擊力。提高賽事轉播水平的另一關鍵是畫面的選擇和切換水平,如今攝像技術在體育賽事中的廣泛運用,使體育比賽的多視角表現(xiàn)成為可能。導播在面對復雜的畫面時,在保證轉播流暢性的前提下,要選擇合適的鏡頭,充分利用鏡頭語言向觀眾表現(xiàn)賽場的風云變化,帶來最具張力又充滿人文關懷的電視畫面,在視覺表現(xiàn)上提高體育賽事的藝術水平。

3、引入競爭機制,建立公平有序的競爭環(huán)境

目前我國電視體育轉播主要以中央電視臺為主,地方電視臺為輔,賽事資源的缺乏使地方電視臺的競爭力大大削弱,對地方電視臺來說,在加強內部實力的情況下,一個公平合理的競爭環(huán)境同樣重要。

公平競爭是競技體育發(fā)展的思想基礎,電視媒體對體育賽事資源的競爭可以使體育成為一種珍貴資源得到最大程度的利用從而促進體育轉播市場的繁榮。2006年,鳳凰衛(wèi)視差點從央視手中搶走德國世界杯這一盤大餐;ESPN常年在中國向地方電視臺提供象征著歐洲足球俱樂部最高水平的歐洲足球冠軍聯(lián)賽的實況信號,這樣的競爭環(huán)境迫使央視買斷了從2009-2010賽季開始的連續(xù)三年的歐洲足球冠軍聯(lián)賽的電視轉播權;收費電視天盛傳媒買下三年的英超轉播權也加劇了這一行業(yè)的競爭,盡管收費電視在體育轉播市場上的出現(xiàn)在國內依然存在很大爭議,但從長遠來看,隨著競爭的加劇,在保證合理有序的競爭環(huán)境下,中國的電視體育行業(yè)會得到更大程度的進步。同時在保證中國電視媒體國際競爭力的同時,適度開放國內電視體育轉播市場,讓地方媒體在體育賽事轉播中體現(xiàn)地方特色,不僅可以使競爭多元化、立體化,豐富的電視體育節(jié)目無疑也使廣大的體育迷成為最大的受益者。

結語

電視媒體為體育的發(fā)展提供了良好的展示平臺,電視媒體在體育賽事報道中擁有強大的競爭優(yōu)勢,這種優(yōu)勢需要電視媒體不斷挖掘自身潛能,深刻研究體育傳播規(guī)律。中國電視媒體要不斷發(fā)揮優(yōu)勢,彌補不足,加強在國際媒體中的競爭力,使我國的電視媒體和體育運動同塑輝煌,需要全體電視體育人的共同努力,任重而道遠。

注釋

[1] 丁和根.傳媒競爭力——中國媒體發(fā)展核心方略[M].上海:復旦大學出版社,2005:35. [2] 王慧琳 閻偉.體育傳播學概論[M]. 北京:北京體育大學出版社,2005:8.

[3] (美)威廉·尼克斯 帕特里克·莫納漢 阿蘭·霍爾 詹尼斯·泰勒編著 易劍東 范帆 崔偉等譯.體育媒體關系營銷[M].遼寧科學技術出版社,2005:289.

[4] 駱正林.奧運會電視轉播權的成長軌跡.中國新聞傳播學評論[CJR].

http://www.cjr.com.cn, 2005-2-4

[5] 庹繼光 田秋生.體育傳播中的媒介話語權分析——以電視體育傳播為例[J].廣州大學學報(社會科學版),2008,7(5):63～68.

[6] 姜同仁 陶于.2008年北京奧運會中國電視體育產業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)[J].天津體育學院學報,2007,22(4):299～303.