劉青山

2009年8月6日上午，北京城23公里外的順義區(qū)，匯源集團(tuán)巨大的廠區(qū)內(nèi)，不同風(fēng)格、不同時(shí)期的廠房、辦公樓掩映在綠化帶中，各種工作車輛往來不斷。

1994年，朱新禮決意把匯源遷至北京時(shí)，這里還是滿眼蓬蒿、灌木叢生。而如今，這里已經(jīng)成為中國果汁行業(yè)龍頭老大的指揮中心，成為數(shù)百萬果農(nóng)乃至中國水果種植產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想集散地。

當(dāng)我們探尋匯源把一個(gè)企業(yè)做成了一個(gè)行業(yè)，把一個(gè)行業(yè)發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的奧秘時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：從1997年至今，中央電視臺(tái)始終是匯源向全國人民奉出數(shù)以億萬計(jì)瓶果汁最重要的傳播平臺(tái)，始終是匯源品牌傳奇的一個(gè)重要的戰(zhàn)略合作伙伴。1997年：果斷招標(biāo)，走向全國

i992年，40歲的朱新禮辭官下海，將一家即將倒閉的縣辦罐頭廠，改造成為專門生產(chǎn)濃縮果汁的出口企業(yè)。經(jīng)過不斷努力，匯源先后斥巨資引進(jìn)了15條國際領(lǐng)先的果汁飲料灌裝線，2條瓶裝純凈水灌裝線，1條桶裝水灌裝線，1.5L、2L康美包無菌冷灌裝生產(chǎn)線，這在當(dāng)時(shí)的整個(gè)亞洲都是獨(dú)一無二的。最先進(jìn)的生產(chǎn)線為匯源提供了足夠的生產(chǎn)能力，也為匯源的產(chǎn)品品質(zhì)提供了保證。于是，匯源把走向全國，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展列入議事日程。

但在當(dāng)時(shí)，大部分人還沒有認(rèn)識(shí)到果汁對(duì)健康的重要性，沒有養(yǎng)成消費(fèi)果汁的習(xí)慣。匯源要想得到更好的發(fā)展，就必須培養(yǎng)中國人喝果汁的習(xí)慣。而其他行業(yè)品牌的發(fā)展讓匯源認(rèn)識(shí)到，廣告宣傳正是培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的最佳手段，于是匯源決心大規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳。而央視，自然成為匯源的首選。

1996年11月8日，一年一度的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)召開。在北京站穩(wěn)腳跟的匯源集團(tuán)第一次亮相，以7000萬元的中標(biāo)額獲得1997年《新聞聯(lián)播》后5秒標(biāo)版的廣告段位，而當(dāng)年匯源的年銷售收入不過5000萬元。

拿出多于全年銷售收入的巨資去做廣告，當(dāng)時(shí)看來極為冒險(xiǎn)——萬一失敗，匯源將血本無歸。但這一舉措?yún)s在匯源內(nèi)部一致通過，因?yàn)閰R源人清楚地看到，作為在觀眾心目中擁有無可置疑影響力的國家電視臺(tái)，中央電視臺(tái)具有的高覆蓋、高收視特點(diǎn)，以及緊挨《新聞聯(lián)播》的黃金廣告時(shí)段的權(quán)威性，正是匯源走向全國所需要的。

1997年元旦剛過，匯源在央視投放的第一個(gè)電視廣告片——“搭積木，喝匯源”閃亮登場(chǎng)。在匯源的企業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史中，1997年如是描述：“在央視投放廣告，匯源果汁逐步成為全國知名品牌”。正如匯源集團(tuán)常務(wù)副總裁、黨委副書記趙金林所回憶的那樣，“自此，起步于山東的匯源逐漸開始被全國觀眾熟知，匯源的銷量有了幾十倍的增長(zhǎng)，也逐漸為經(jīng)銷商所認(rèn)可。但更重要的，是消費(fèi)者開始知道并且開始接受果汁這種天然飲品，以匯源為代表的中國果汁產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入新的發(fā)展階段?！?/p>

1998-2002年：央視背書，強(qiáng)化品牌形象

隨著匯源品牌知名度的擴(kuò)大，企業(yè)實(shí)力有了質(zhì)的飛躍，與此相呼應(yīng)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度、建立受眾對(duì)品牌的忠誠度成為匯源這一時(shí)期廣告的主要目標(biāo)。1998年到2000年，匯源連續(xù)中標(biāo)央視黃金招標(biāo)段位廣告，充分利用受眾對(duì)招標(biāo)時(shí)段節(jié)目的好感度與信任度，強(qiáng)化品牌在終端消費(fèi)人群中的美譽(yù)度。

但是，僅僅有知名度和美譽(yù)度是不夠的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，建立差異化的品牌識(shí)別形象就成為匯源產(chǎn)品及廣告共同追求的目標(biāo)。因此，匯源在2001年再次參加了央視的招標(biāo)并成功中標(biāo)，利用央視招標(biāo)段確立匯源差異化的品牌形象。

2002年是匯源集團(tuán)十周年紀(jì)念，也是果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的一年。為配合企業(yè)自身宣傳及產(chǎn)品的更廣泛鋪貨，匯源再次選擇競(jìng)標(biāo)央視黃金段位廣告位置，在兩個(gè)單元的A特段(《天氣預(yù)報(bào)》后，《焦點(diǎn)訪談》前)正一位置和四個(gè)單元的《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版位置均按計(jì)劃中標(biāo)，使企業(yè)2002年的產(chǎn)品銷售及品牌宣傳“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。

貫穿其中的，是匯源不斷強(qiáng)化的“果汁專家形象”：首先匯源設(shè)備先進(jìn)，科研力量強(qiáng)大；其次匯源經(jīng)驗(yàn)豐富；再者匯源擁有自身的生產(chǎn)基地，從果苗的培育到栽培，從田間管理到果實(shí)采摘，匯源一直都有介入，而且冷灌裝可以最大限度地保證產(chǎn)品品質(zhì)、口感。

媒體空中“打擊”與地面覆蓋相結(jié)合的手段進(jìn)一步鞏固了匯源的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。2003年：活用資源，成功推出新品

2003年，是匯源發(fā)展的又一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一年匯源有10個(gè)項(xiàng)目竣工，同時(shí)又有5個(gè)項(xiàng)目開工，產(chǎn)品系列進(jìn)一步豐富，產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)。

同時(shí)，為進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，匯源第一次使用了形象代言人，聘請(qǐng)國際名模岳梅、韓國明星全智賢分別作為“匯源果汁果肉產(chǎn)品型”與“匯源真鮮橙果汁”的代言人。因?yàn)樵烂返男蜗蠛芮泻霞彝ブ鲖D的形象，有利于匯源果汁進(jìn)入家庭；而全智賢則剛剛出演了《我的野蠻女友》，很受年輕人的歡迎。

為配合夏季產(chǎn)品的促銷期，匯源更是極富創(chuàng)新性地利用央視黃金時(shí)段組合，在6、7、8月招標(biāo)段中重拳組合出擊：《天氣預(yù)報(bào)》中、《天氣預(yù)報(bào)》翻版、A特段第一條；在執(zhí)行中標(biāo)的A特段正一位置的廣告投放外，還在黃金時(shí)段選“黃金”，追加了在《天氣預(yù)報(bào)》1+1及《天氣預(yù)報(bào)》無聲翻版的廣告投放?！皡R源果汁果肉產(chǎn)品型”與“匯源真鮮橙果汁”兩種產(chǎn)品交替出現(xiàn)，增加播出頻率和力度。尤其是后一種產(chǎn)品，在夏季十幾個(gè)廠家同時(shí)生產(chǎn)瓶裝橙汁飲料的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，借助央視黃金段位的廣告宣傳，不僅讓人們清晰地記住了“匯源真鮮橙”這個(gè)響亮而上口的名字，而且“真鮮橙”等果汁飲料幾度脫銷。

后來匯源又陸陸續(xù)續(xù)聘請(qǐng)了其他明星，分別作為產(chǎn)品的代言人，如袁泉代言的果汁，陳佩斯、朱時(shí)茂代言的果汁醋，王寶強(qiáng)代言的奇異王果等。其中匯源2007年推出的“奇異王果”一出世就讓業(yè)內(nèi)行家和消費(fèi)者眼前一亮：既打破了果汁口味以橙汁為主的固有格局，又一改飲料行業(yè)只請(qǐng)時(shí)尚美女代言的慣例，還創(chuàng)造了果汁飲料冬季上市的先例……更讓人稱道的是，依托央視平臺(tái)，“奇異王果”在全國上市后的很短時(shí)間內(nèi)，銷量就突破了億元大關(guān)。

時(shí)至今日，趙金林對(duì)朱新禮的前瞻性眼光仍極為嘆服：“一開始，我們這里很多人并不看好王寶強(qiáng)。但今天回頭看來，王寶強(qiáng)的這種健康、扎實(shí)、也很積極向上的精神與我們的產(chǎn)品很吻合。廣告在央視播出后，反響強(qiáng)烈，產(chǎn)品的銷量也很不錯(cuò)?！?005年：攜手央視，直面競(jìng)爭(zhēng)

隨著自身的發(fā)展，匯源除繼續(xù)加強(qiáng)在純果汁方面的優(yōu)勢(shì)之外，還推出了果汁飲料，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。由于匯源的帶動(dòng)，外資品牌開始注意到中國的純果汁與果汁飲料行業(yè)，并太舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，同時(shí)國內(nèi)企業(yè)也開始涉足這一行業(yè)。進(jìn)入2005年之后，果汁飲料市場(chǎng)集中了眾多一線飲料品牌，如匯源、娃哈哈、可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、露露等，果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)在不斷變薄。為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，定位為中高檔、營(yíng)養(yǎng)健康能純果汁成為眾多企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。匯源作為純果汁市場(chǎng)的龍頭老大，更不能放松對(duì)市場(chǎng)份額的維護(hù)。

對(duì)此，趙金林表示：“用我們董事長(zhǎng)的話說，‘匯源不害怕競(jìng)爭(zhēng)，匯源歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹挥羞@樣，行業(yè)才會(huì)更有活力，才能更好更快地健康發(fā)展?！睘榱藨?yīng)對(duì)競(jìng)每，匯源苦練內(nèi)功：一方面加強(qiáng)產(chǎn)品生能力，首家引進(jìn)了世界最先進(jìn)的PET瓶無菌冷灌裝生產(chǎn)線，開創(chuàng)了中國果汁飲料PET瓶無菌冷灌裝的先河；另一方面加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，組建了全國八大營(yíng)銷區(qū)，搭建起全國營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)了對(duì)終端的掌控。

同時(shí)，匯源除了加強(qiáng)對(duì)“真系列”的投入外，在央視頻繁播放匯源純果汁廣告，打出健康牌，有效地加強(qiáng)了匯源純果汁的影響力。

2007年：冠名春晚，匯源斷貨

通過多年努力，消費(fèi)者開始逐漸認(rèn)可了以匯源為代表的果汁產(chǎn)品，但由于中國特殊的節(jié)慶情結(jié)，果汁的大宗消費(fèi)還是集中在節(jié)日，尤其是中秋、春節(jié)。因此，匯源在2007年選擇了冠名中央電視臺(tái)“2007年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”。

趙金林說：“其實(shí)之前幾年，我們就考慮過春晚資源。春節(jié)是中國最重要的節(jié)日，春節(jié)晚會(huì)是中國關(guān)注度最高的節(jié)目，而且春節(jié)合家團(tuán)圓的氛圍與匯源‘慶團(tuán)圓，喝匯源的訴求是一致的?！钡罱K的結(jié)果還是大大出乎匯源乃至廣大經(jīng)銷商的意料，廣告剛剛播出，消費(fèi)者的購買積極性便迅速提高，效果可謂立竿見影。春節(jié)過后，緊接著就是探親訪友時(shí)期，匯源銷售量持續(xù)上揚(yáng)。此后，每逢節(jié)慶，包括五一、六一、國慶、中秋等，匯源都會(huì)在央視投放廣告。

也正是在廣告播出后不久的正月初六，匯源在香港上市，當(dāng)日漲幅達(dá)66％。

“實(shí)際上我們?cè)谘胍曌鰪V告，冠名春節(jié)晚會(huì)，客觀上給消費(fèi)者、投資者都起到了提升信心的作用，正月十五元宵晚會(huì)頒獎(jiǎng)的時(shí)候，我們請(qǐng)了一部分經(jīng)銷商到現(xiàn)場(chǎng)，他們感受到匯源的這種實(shí)力、影響力，很多經(jīng)銷商真的是喜笑顏開?！睂?duì)此，趙金林至今記憶深刻。

2009年：逆勢(shì)擴(kuò)張，加大廣告投放

在發(fā)展國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，匯源沒有一刻忘記國際市場(chǎng)。從最開始的濃縮果汁出口到后來與美國英宗公司合作，打造國內(nèi)第一款兒童卡通飲料百利哇；與美國奧鮮倍公司合作，引進(jìn)北美特色果汁蔓越莓產(chǎn)品；與德國威爾德公司合作，獨(dú)家生產(chǎn)銷售世界兒童果飲第一品牌佳必爽；與以色列莫哈夫公司合作，成為國內(nèi)規(guī)模最大的嬰兒食品生產(chǎn)商。盡管去年全球遭遇金融危機(jī)，匯源的出口總額仍然在一億元以上。

匯源的發(fā)展引起了可口可可的關(guān)注，雖然后來并購案沒有成功，但這證明了可口可樂對(duì)匯源實(shí)力的認(rèn)可與關(guān)注。趙金林透露：“我們本來的打算，是把上市部分的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給可口可樂，然后專心經(jīng)營(yíng)上游產(chǎn)業(yè)，給三農(nóng)帶來更大利益。既然沒有成功，那么我們就自己做。上游下游都要做，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都要做，但是最終落地的還是要靠銷售。因此銷售力量必須加強(qiáng)，今年我們已經(jīng)逆勢(shì)招聘了12000名員工，年底還要招聘5000名復(fù)員戰(zhàn)士?！?/p>

與此呼應(yīng)，匯源前不久召開了“亮劍行動(dòng)動(dòng)員大會(huì)”，主旨是“一切向一線傾斜，加強(qiáng)一線力量”。亮劍行動(dòng)的第一步是進(jìn)軍低濃度果汁飲料市場(chǎng)，推出檸檬Me、西柚Me等系列新品。夏季是低濃度果汁飲料的旺季，加之匯源在城鄉(xiāng)市場(chǎng)擁有強(qiáng)勢(shì)的銷售渠道，因此，“檸檬Me”的廣告在央視播出后，這款果汁含量在15％以上的飲料大受歡迎。趙金林表示，配合匯源今年的戰(zhàn)略以及企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展愿景，今年匯源還將追加在招標(biāo)段的投放。

在對(duì)匯源有更多認(rèn)知后，我們對(duì)這個(gè)企業(yè)的敬佩之情也更多。然而，我們必須承認(rèn)，時(shí)至今日，在全球產(chǎn)業(yè)鏈上，中國水果產(chǎn)業(yè)，無論在規(guī)模上，還是品牌上，都處于較低水平。“中國水果”這個(gè)大品牌的國際地位仍待提升。在此背景下，匯源的“大中國、大農(nóng)業(yè)；大果園、大品牌”的夢(mèng)想就顯得尤為艱巨。這，需要匯源的努力，需要央視的幫助，同時(shí)需要全社會(huì)的努力。