王椿陽(yáng)　王惠萍

企業(yè)形象是企業(yè)在內(nèi)部職工和外部社會(huì)公眾心目中的總體印象和綜合評(píng)價(jià),它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn),是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要保障。建設(shè)良好的企業(yè)形象不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)凝聚力,穩(wěn)定職工隊(duì)伍,招攬優(yōu)秀人才,而且還能夠幫助企業(yè)贏得良好的社會(huì)輿論支持,增強(qiáng)企業(yè)的籌資能力和投資者的信心。國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示,企業(yè)形象設(shè)計(jì)中每投入1美元,就會(huì)獲得277美元的效益,足見(jiàn)構(gòu)建良好企業(yè)形象的重要性。

建設(shè)良好的企業(yè)形象是一個(gè)內(nèi)外兼修的過(guò)程,從企業(yè)內(nèi)部管理到企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)、品牌建設(shè),再到企業(yè)社會(huì)形象塑造,都屬于企業(yè)形象建設(shè)的內(nèi)容,具體可以劃分為企業(yè)內(nèi)部形象建設(shè)與企業(yè)外部形象建設(shè)兩部分。

一、企業(yè)內(nèi)部形象建設(shè)

(一)培養(yǎng)員工的認(rèn)同感,塑造員工認(rèn)可的企業(yè)內(nèi)部形象

培養(yǎng)員工的認(rèn)同感,是塑造良好企業(yè)內(nèi)部形象的重要基礎(chǔ)。只有員工認(rèn)同自己的企業(yè),接受自己所在企業(yè)的企業(yè)形象,員工才能夠更加努力地工作,才能夠充分體驗(yàn)到在企業(yè)中的價(jià)值感。讓員工參與管理(management by participation)是培養(yǎng)員工認(rèn)同感的一項(xiàng)非常重要的措施。讓員工參與企業(yè)目標(biāo)的制定,在企業(yè)內(nèi)部成立勞資雙方聯(lián)合委員會(huì),共同商討企業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題,并鼓勵(lì)員工為企業(yè)提出合理化建議等,這些讓員工參與管理的方法與措施可以讓員工感受到企業(yè)對(duì)他們的尊重,能夠充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性,有利于建立良好的企業(yè)內(nèi)部形象。

(二)增強(qiáng)員工的信賴感,建設(shè)員工信賴的企業(yè)內(nèi)部形象

增強(qiáng)員工的信賴感是塑造良好企業(yè)內(nèi)部形象的一項(xiàng)重要策略。一方面,企業(yè)需要真誠(chéng)地對(duì)待每一位員工,關(guān)心每一位員工,不要隨便地解聘員工,尤其是現(xiàn)在受到國(guó)際金融危機(jī)的影響,許多企業(yè)紛紛裁員減員的情況下,更應(yīng)該增強(qiáng)員工信賴感,做到關(guān)心員工,不隨便裁員。另一方面,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要不斷提高自身素養(yǎng),不斷提高領(lǐng)導(dǎo)水平,讓員工感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是可以信賴的領(lǐng)導(dǎo)者,企業(yè)是可以信賴的企業(yè),只有這樣才能樹(shù)立良好的企業(yè)內(nèi)部形象。

(三)提高員工工作的愉悅感,形成和諧的企業(yè)內(nèi)部形象

讓員工在愉快的工作環(huán)境中工作,使工作不僅作為一種謀生的手段,而且是一種樂(lè)趣,那么員工的工作積極性就會(huì)變得非常高,這有利于建立和諧的企業(yè)內(nèi)部形象。提高員工工作的愉悅感可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。首先,構(gòu)建和諧的企業(yè)文化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者努力做到尊重每一位員工,能夠與員工進(jìn)行開(kāi)放的交流,廣泛接納員工的建設(shè)性建議。其次,建立良好的激勵(lì)措施。根據(jù)不同員工的需要,設(shè)立靈活的激勵(lì)措施與方案,讓員工感受到在企業(yè)中工作的價(jià)值感,感受到工作的樂(lè)趣,感受到自己的付出得到了相應(yīng)的回報(bào)。再次,提供良好的服務(wù)性福利計(jì)劃,例如增加優(yōu)秀員工的在職培訓(xùn)計(jì)劃和免費(fèi)再教育的機(jī)會(huì),有條件的企業(yè)還可以為員工提供兒童看護(hù)幫助和老人護(hù)理服務(wù),以及為員工提供醫(yī)療健康和心理健康的咨詢服務(wù)等,這些都有利于形成良好的企業(yè)內(nèi)部形象。

二、企業(yè)外部形象建設(shè)

(一)產(chǎn)品形象建設(shè)

企業(yè)產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品內(nèi)涵在消費(fèi)者心中的印象。進(jìn)入21世紀(jì),消費(fèi)者的消費(fèi)方式逐漸由“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“情感消費(fèi)”,人們對(duì)于產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、精神品味的追求開(kāi)始變得越來(lái)越高。美國(guó)哈佛大學(xué)著名教授李維特基于消費(fèi)者心理提出了“全面產(chǎn)品概念”,他認(rèn)為今天的產(chǎn)品除了“一般性產(chǎn)品”屬性,還應(yīng)該包括“預(yù)期性產(chǎn)品”屬性、“擴(kuò)大性產(chǎn)品”屬性和“潛在性產(chǎn)品”屬性三個(gè)方面。建設(shè)良好企業(yè)產(chǎn)品形象可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi):

首先明確產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的獨(dú)特用途、功能、售后服務(wù)等方面。明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的是讓消費(fèi)者能清楚地了解該產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別,吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在這一過(guò)程中,企業(yè)可以運(yùn)用確鑿的數(shù)據(jù)和實(shí)例,輔以理性訴求方式進(jìn)行廣告宣傳。

其次進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)首先需要根據(jù)地理位置、人口、心理行為等變量對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然后結(jié)合自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇恰當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行市場(chǎng)定位,這一過(guò)程是保證產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)從潛在現(xiàn)實(shí)變?yōu)檎鎸?shí)現(xiàn)實(shí)的重要前提。

再次賦予產(chǎn)品特殊的文化內(nèi)涵與個(gè)性特征。企業(yè)可以通過(guò)廣告宣傳的方式,把產(chǎn)品的某種特殊的內(nèi)涵與傳統(tǒng)文化、民族精神,或者是與某類(lèi)特定消費(fèi)群體的價(jià)值理念相聯(lián)系,引起消費(fèi)者的情感共鳴,進(jìn)而增加他們對(duì)于產(chǎn)品文化內(nèi)涵與個(gè)性特征的認(rèn)同感,建立良好的產(chǎn)品形象。

(二)品牌形象建設(shè)

品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)。Aaker和Biel認(rèn)為,品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和。品牌形象建設(shè)是企業(yè)形象建設(shè)的基礎(chǔ),品牌形象的塑造可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi):

1.恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/p>

恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笏茉斐晒Φ闹匾ＷC。品牌定位是以企業(yè)產(chǎn)品定位為基礎(chǔ),在確定產(chǎn)品的定位后,企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和自身產(chǎn)品的功能特點(diǎn),確定企業(yè)品牌的定位,即定位于低收入、中收入還是定位于高收入階層的消費(fèi)群體,或者是根據(jù)市場(chǎng)狀況,確定自身品牌在整個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中的位置。恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗蠼ㄔO(shè)的第一步,也是十分重要的一步。

2.良好的品牌設(shè)計(jì)

企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)主要包括:品牌名稱設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)。品牌名稱設(shè)計(jì)力求有創(chuàng)意,內(nèi)涵豐富,短小且容易記憶。商標(biāo)設(shè)計(jì)力求新穎別致、富有藝術(shù)性,符合人們的審美觀念。包裝設(shè)計(jì)力求以環(huán)境保護(hù)為出發(fā)點(diǎn),在包裝設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中,盡量考慮對(duì)環(huán)境的影響問(wèn)題。在包裝材料選擇上首要選用無(wú)毒害和可分解或再生利用等包裝材料;在包裝風(fēng)格上,盡可能地追求單純化、簡(jiǎn)單化,避免過(guò)度包裝;在包裝策略上,努力堅(jiān)持4R原則,即Reduce、Reclaim、Reuse和Recycle。

3.有效運(yùn)用品牌形象理論進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Intergreted Marketing Communication)

運(yùn)用品牌形象塑造理論,進(jìn)行品牌造勢(shì)活動(dòng),這是將品牌的內(nèi)在價(jià)值通過(guò)行為和視覺(jué)手段展現(xiàn)給顧客,使之對(duì)該品牌產(chǎn)生興趣,進(jìn)而由認(rèn)同到喜歡,從而確立品牌形象的活動(dòng)。當(dāng)企業(yè)品牌形象塑造初步成功之后,企業(yè)接下來(lái)的任務(wù)便是要精心地培育和保持品牌優(yōu)勢(shì),豐富品牌的文化內(nèi)涵,使品牌能夠成為帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)久不衰的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn),最終成為名牌。名牌產(chǎn)品的形成將會(huì)逐漸對(duì)企業(yè)形象建設(shè)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

三、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)形象建設(shè)

經(jīng)濟(jì)形象是指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在社會(huì)公眾心目中的印象,主要包括企業(yè)在同行業(yè)中所處的地位、企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的絕對(duì)數(shù)和企業(yè)的相對(duì)經(jīng)濟(jì)數(shù)字三個(gè)方面。技術(shù)形象是指企業(yè)科技創(chuàng)新實(shí)力在消費(fèi)者心中的印象。主要包括企業(yè)自主創(chuàng)新能力、采用新技術(shù)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力等。企業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)形象建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi):

1.加強(qiáng)企業(yè)管理。在企業(yè)內(nèi)部采用科學(xué)的、人本化的管理方式,維持企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展,努力創(chuàng)造良好的企業(yè)業(yè)績(jī),并最終取得理想的經(jīng)濟(jì)效益,建設(shè)良好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)形象。

2.積極參與國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),并努力在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī),積極擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,增加市場(chǎng)占有率,盡量使企業(yè)產(chǎn)值保持快速增長(zhǎng),創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)形象。

3.在企業(yè)中建立科技創(chuàng)新的機(jī)制,以科技創(chuàng)新為導(dǎo)向,積極采用新技術(shù),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需要。在企業(yè)內(nèi)部形成一種鼓勵(lì)科技創(chuàng)新、崇尚科技創(chuàng)新的文化氛圍,不斷引進(jìn)高水平的科學(xué)技術(shù)人員,并通過(guò)在職培訓(xùn)和外出學(xué)習(xí)的方式,不斷提高現(xiàn)有員工的技術(shù)水平,增強(qiáng)企業(yè)的科技創(chuàng)新實(shí)力,提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新形象。

4.加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)形象的宣傳。廣告宣傳是建設(shè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)形象的一個(gè)重要的方面,酒香也怕巷子深,只有通過(guò)廣告宣傳才能夠更好地讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實(shí)力,提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力,建設(shè)良好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)形象。

四、社會(huì)形象建設(shè)

企業(yè)社會(huì)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和總體評(píng)價(jià),是企業(yè)生存狀態(tài)向社會(huì)的信息呈現(xiàn)和意義展示。企業(yè)社會(huì)形象是企業(yè)生命力的有效表達(dá),是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的外在體現(xiàn)。黨的十七大報(bào)告指出:“建設(shè)生態(tài)文明,基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)方式、消費(fèi)模式?！边@表明中央政府對(duì)建設(shè)生態(tài)文明、建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的重視。企業(yè)作為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的一份力量,它在獲得一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也應(yīng)該履行其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。積極履行社會(huì)責(zé)任,推進(jìn)社會(huì)的健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展,是建設(shè)企業(yè)社會(huì)形象的一個(gè)重要的方面。建設(shè)企業(yè)社會(huì)形象,具體可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi):

1.堅(jiān)決履行節(jié)能減排的規(guī)定,開(kāi)展綠色生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為社會(huì)和市場(chǎng)評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此,企業(yè)管理者在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中,必須像對(duì)待經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一樣,把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分,并將履行社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)形象塑造工程的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.積極主動(dòng)地參與社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)的任務(wù)不僅僅是組織生產(chǎn),而且也需要奉獻(xiàn)社會(huì),積極參與社會(huì)公益事業(yè)。通過(guò)公益事業(yè)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,需要掌握兩個(gè)重要原則,一是要根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)和行業(yè)優(yōu)勢(shì),有選擇性地開(kāi)展公益項(xiàng)目;二是要盡量減少公益活動(dòng)中的商業(yè)味道,踏踏實(shí)實(shí)做事。

3.越是困難時(shí)期越要注意維護(hù)良好企業(yè)社會(huì)形象。在面對(duì)全球性金融危機(jī)的條件下,企業(yè)更應(yīng)該注重社會(huì)形象建設(shè),利用市場(chǎng)對(duì)于節(jié)能產(chǎn)品的強(qiáng)烈要求,加快企業(yè)的技術(shù)革新,生產(chǎn)更加環(huán)保和綠色的產(chǎn)品,樹(shù)立良好企業(yè)社會(huì)形象。在企業(yè)內(nèi)部不要因?yàn)橐粫r(shí)的經(jīng)濟(jì)困難就隨便減員,相信通過(guò)企業(yè)員工的共同努力一定能夠渡過(guò)難關(guān),樹(shù)立良好的企業(yè)社會(huì)形象。

4.有效預(yù)防與應(yīng)對(duì)企業(yè)社會(huì)形象危機(jī)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)的因素越來(lái)越多,企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)地越來(lái)越大,若是企業(yè)的危機(jī)意識(shí)不強(qiáng),不注重產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè),便有可能導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生。企業(yè)危機(jī)事件一旦出現(xiàn),將會(huì)對(duì)社會(huì)形象造成非常壞的影響,有時(shí)這種影響甚至是致命的。所以,企業(yè)在日常管理過(guò)程中,要增強(qiáng)危機(jī)意識(shí),對(duì)產(chǎn)生危機(jī)的可能性因素進(jìn)行必要的預(yù)測(cè)、防范與管理,減少危機(jī)事件發(fā)生的可能性,維護(hù)企業(yè)社會(huì)形象建設(shè)。

(基金項(xiàng)目:中國(guó)國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(70271017)的階段性研究成果)

(魯東大學(xué) 心理與教育學(xué)院)