唐瀟霖

區(qū)域品牌電腦市場(chǎng)從2004年開(kāi)始集體退卻,在經(jīng)歷了5年的洗牌期后,到2009年各區(qū)域電腦廠商在市場(chǎng)中的布局占位已基本確定。面對(duì)眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌電腦的市場(chǎng)擠壓,留給區(qū)域電腦廠商的生存空間已日益狹小,但很多企業(yè)表現(xiàn)出的頑強(qiáng)生命力讓人驚嘆!它們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)有哪些高招與絕招?未來(lái)區(qū)域品牌電腦的市場(chǎng)格局還會(huì)有哪些變化?

近日,家住南京的大四學(xué)生徐凌川心里有點(diǎn)煩。

六年前,還是初三學(xué)生的他因?yàn)閷?duì)電腦的認(rèn)知幾乎是零,所以不敢買兼容機(jī), “因?yàn)榕卤蝗撕菰?所以選擇了沐澤的品牌電腦,當(dāng)時(shí)同等配置的沐澤電腦比聯(lián)想電腦便宜了1000多元錢,所以禁不住誘惑就買了?！碑?dāng)時(shí)銷售人員告訴他,說(shuō)沐澤電腦是“全國(guó)十大品牌之一,在北京排名第四”。

不過(guò)最近,他的電腦顯示器黑屏了,徐凌川跑遍了南京珠江路的電腦銷售賣場(chǎng),在這條被稱為“北有中關(guān)村,南有珠江路”的著名電子商圈內(nèi),卻再?zèng)]有看到沐澤電腦的影子。他只好到各大網(wǎng)站發(fā)帖,尋求北京朋友的幫助,看看沐澤電腦是否還存在。

其實(shí),不僅是南京的徐凌川,即使是很多北京的用戶,也很久沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)沐澤電腦了。記者實(shí)地走訪了國(guó)美、蘇寧、鼎好等多家大型賣場(chǎng),銷售PC和筆記本電腦的柜臺(tái)幾乎全部被聯(lián)想、戴爾、宏碁、方正、惠普等國(guó)內(nèi)外知名品牌的機(jī)器占滿了,僅在國(guó)美公主墳旗艦店內(nèi),記者才看到了萬(wàn)利達(dá)品牌的筆記本電腦。后經(jīng)多方查找,記者終于在央視發(fā)射塔旁的大中電器內(nèi)看到了沐澤和恒基兩個(gè)區(qū)域品牌的電腦。在最靠里的兩排展臺(tái)上,擺放了六七臺(tái)沐澤電腦,有商用機(jī)和家用機(jī),但顯然大中電器銷售人員向顧客推薦這一品牌的熱情不高。

跟北京沐澤、恒基等區(qū)域品牌電腦的銷售情況相類似的是,在全國(guó)各地,區(qū)域品牌電腦的生存空間在國(guó)際國(guó)內(nèi)知名大品牌的重壓下,逐漸變得日益狹小。

品牌要靠時(shí)間積累

使用了六年沐澤電腦的徐凌川對(duì)記者說(shuō),他感覺(jué)這個(gè)品牌的電腦質(zhì)量還不錯(cuò),因?yàn)橛玫镁昧艘采岵坏锰幚淼?打算再更換一臺(tái)新顯示器,然后“留給自己的老媽在家上個(gè)網(wǎng),看看網(wǎng)絡(luò)電視也不錯(cuò)”。

其實(shí),區(qū)域品牌電腦與知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或許相差不遠(yuǎn),但是,質(zhì)量不等于銷量。當(dāng)知名品牌與區(qū)域品牌在價(jià)格上的差距越來(lái)越小時(shí),大品牌同時(shí)還能帶給消費(fèi)者“信任、安心”的品牌附加價(jià)值,這就是為什么越來(lái)越多的人喜歡購(gòu)買知名品牌的原因。而小品牌在這種品牌上的附加價(jià)值,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于大品牌,因此也失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但至少眼下這些存活下來(lái)的區(qū)域品牌電腦,也都是經(jīng)過(guò)了多年“質(zhì)量關(guān)”考驗(yàn)的,激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致不可能有哪個(gè)品牌在質(zhì)量做得“很爛”的情況下,還能生存至今。

雖然活著,但他們卻各有各的活法兒。有些,走的是偏重集團(tuán)訂單采購(gòu)路線;有些,是依靠多年來(lái)的品牌沉淀,繼續(xù)扎根零售賣場(chǎng);有些,是靠特殊的售后服務(wù)策略生存。

天津恩伯爾是走零售道路的典型。天津恩伯爾公司總經(jīng)理牟勠對(duì)記者說(shuō):“當(dāng)年,在電腦利潤(rùn)還能保持在較高水平的時(shí)候,有很多小品牌廠商都把賺到的利潤(rùn)放進(jìn)了口袋,但恩伯爾沒(méi)有,當(dāng)年我們就想到了要?jiǎng)?chuàng)品牌,所以很多做法跟知名品牌沒(méi)有區(qū)別,同時(shí)投了很多錢在品牌建設(shè)上,例如投放媒體廣告、路牌廣告等。”

因?yàn)?一個(gè)品牌的建立是需要沉淀和積累的。所以,那些區(qū)域品牌電腦廠商當(dāng)年有遠(yuǎn)見(jiàn)能夠看到這點(diǎn)的,今天就獲得了回報(bào)。據(jù)牟勠介紹,恩伯爾品牌在天津地區(qū)可以說(shuō)是家喻戶曉,不輸于聯(lián)想、方正等大品牌。經(jīng)過(guò)筆者調(diào)查,恩伯爾在天津地區(qū)的知名度確實(shí)較高。

廣州七喜、云南金利、武漢藍(lán)星、深圳中柏電腦的品牌積累過(guò)程與恩伯爾類似,都是較早開(kāi)始注重品牌建設(shè),靠多年的口碑積累繼續(xù)耕耘零售市場(chǎng)。

突圍 離不開(kāi)速度和盟友

在鄭州,眾誠(chéng)電腦的品牌知名度不算太高,但眾誠(chéng)電腦的銷量卻還不錯(cuò),他們更多是依靠訂單采購(gòu)。眾誠(chéng)總經(jīng)理梁友告訴記者:“我們瞄準(zhǔn)的是特殊客戶群體”,這些特殊客戶其實(shí)就是細(xì)分市場(chǎng)。例如科研院所、動(dòng)漫公司、廣告公司等客戶,這些客戶一次采購(gòu)的需求量也許不是很大,但由于對(duì)配置要求較高,所以需要特別定制,但又不可能使用兼容機(jī),這就給反應(yīng)靈活快速的區(qū)域廠商留下了機(jī)會(huì)。

在區(qū)域品牌這場(chǎng)生存戰(zhàn)斗中,英特爾成為這些廠商最好的盟友。由于區(qū)域品牌電腦廠商生存依靠的是速度,所以當(dāng)英特爾一旦推出某一個(gè)新品,區(qū)域品牌廠商都會(huì)在第一時(shí)間推出相應(yīng)產(chǎn)品。在特殊時(shí)點(diǎn)上緊抓銷售,是區(qū)域品牌促銷的最好法寶。所以在2007年,英特爾酷睿CPU推出之時(shí),曾聯(lián)手10家地方品牌在北京共同召開(kāi)了一個(gè)新品發(fā)布會(huì)。

一般電腦的生產(chǎn)周期,從零部件采購(gòu)到整機(jī)銷售,區(qū)域品牌廠商在10天之內(nèi)即可完成,而大品牌廠商有些甚至需要3個(gè)月左右。主要原因并非大品牌廠商做不到縮短周期,而是由于電子產(chǎn)品價(jià)格時(shí)刻在降,因此大品牌廠商為了保護(hù)渠道商手中的存貨不至于迅速貶值,所以人為延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。

在零售連鎖業(yè)態(tài)里,并不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)了沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖購(gòu)物超市,物美、美廉美等小型連鎖超市就無(wú)法生存。同理,在電腦行業(yè),也不會(huì)因?yàn)槁?lián)想、方正、戴爾等大品牌電腦的出現(xiàn),區(qū)域品牌電腦廠商就無(wú)法生存。只是,良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中,物種的數(shù)量會(huì)維持在一個(gè)合理的水平。相信經(jīng)過(guò)將近五年的殘酷競(jìng)爭(zhēng),區(qū)域品牌電腦廠商已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展期。

區(qū)域品牌逐漸消失的真相

2004年,成為大多數(shù)區(qū)域品牌電腦生死存亡的分水嶺。

用“其興也勃焉,其亡也忽焉”來(lái)形容眾多中小電腦品牌的沒(méi)落和消亡是再恰當(dāng)不過(guò)了。中關(guān)村可以看作是全國(guó)電腦市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影,以這里的中小品牌電腦為例,它們從1998年左右開(kāi)始蓬勃興起,到2004年集體面臨困境,到如今已是大浪淘沙,幸存者寥寥無(wú)幾了。

2004年11月底,《北京晨報(bào)》有則報(bào)道稱:“30余家小品牌電腦撤出了中關(guān)村。恒生電腦、超群電腦……如今,中關(guān)村已買不到這些‘京牌電腦了,銷售人員的形容是:全撤了,就像約好了似的?！?/p>

現(xiàn)在,諸如國(guó)合、恒生、金翔云、金長(zhǎng)城、翰林匯、才子、八億時(shí)空等品牌的電腦廠家,它們有些或徹底消失,或轉(zhuǎn)型另謀出路,其中有些品牌甚至曾多次被媒體評(píng)為“中關(guān)村四大知名品牌電腦”。隨著這些電腦整機(jī)品牌以及生產(chǎn)廠家的重新洗牌,PC行業(yè)也步入成熟期,更多的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始在電腦“集團(tuán)軍”之間展開(kāi),而中小玩家已喪失了“入場(chǎng)”資格。

為什么退卻會(huì)集中發(fā)生在2004年呢?記者認(rèn)為,除了競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、利潤(rùn)變薄等大背景外,還有兩點(diǎn)原因不容忽視。一是國(guó)家對(duì)集團(tuán)采購(gòu)日趨嚴(yán)格的控制,使原來(lái)有機(jī)會(huì)參與政府采購(gòu)的小廠商被擋在了招投標(biāo)以外,這條財(cái)路一斷,也失去了一大塊生存沃土。另外一個(gè)原因是國(guó)美、蘇寧等新型賣場(chǎng)對(duì)小品牌電腦的“清洗”。由于大品牌電腦廠商越來(lái)越重視與國(guó)美、蘇寧的合作,同時(shí)大品牌與中小品牌電腦在價(jià)格上的差距也越來(lái)越小,因此國(guó)美、蘇寧更多地選擇了與大廠商合作。在進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí),國(guó)美曾與大約15個(gè)品牌電腦有過(guò)合作,但后來(lái)出于自身信譽(yù)以及售后維修服務(wù)的考慮,將大部分中小品牌電腦清出了賣場(chǎng),而蘇寧在2004年5月份也采取了類似的行動(dòng)。

大浪淘沙的過(guò)程中,中小品牌電腦企業(yè)幾乎被淘汰了十之八九。成都道洋電腦超市有限公司集團(tuán)副總裁黃松對(duì)記者說(shuō):“目前的區(qū)域品牌,能生存下來(lái)的也就十之一二,甚至更少。在成都電腦市場(chǎng)中,能算上區(qū)域品牌的基本就只剩道洋一家了?！?/p>

記者通過(guò)電話從西安、濟(jì)南、鄭州、天津、廣州、武漢、昆明、?？谶@些城市的電腦銷售商那里詢問(wèn)到,在大城市中基本上還能保有一兩個(gè)區(qū)域品牌,而像?？谶@樣稍微偏遠(yuǎn)一些的中型城市,已經(jīng)沒(méi)有自己的區(qū)域品牌電腦了。

然而,任何事情都有其兩面性。雖然區(qū)域電腦品牌的數(shù)量變得少之又少,生存的空間也日漸狹小,但大多數(shù)生存下來(lái)的區(qū)域品牌電腦廠商,反而像石縫中生長(zhǎng)出來(lái)的松樹(shù)一樣,被磨煉得頑強(qiáng)而優(yōu)秀。若想在這樣一個(gè)極度“貧瘠”的地方生存發(fā)展,就必須苦練內(nèi)功和絕招,這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),卻未嘗不是一件好事。

記者手記

服務(wù)是未來(lái)的金飯碗

記者在采訪這些區(qū)域品牌廠商的過(guò)程中,很多廠商都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的重要性,以及這個(gè)市場(chǎng)里潛藏的機(jī)會(huì)。恩伯爾電腦從2002年開(kāi)始推行“一年內(nèi)免費(fèi)上門服務(wù)”的售后政策,牟勠介紹說(shuō):“剛推出時(shí)我們心里也沒(méi)底,到底維修的量會(huì)有多大,所以雖然沒(méi)有正式對(duì)外承諾,但是只要接到維修電話,我們就免費(fèi)上門服務(wù)?！痹囘\(yùn)行一年后,隊(duì)伍體系都成熟了,他們才敢正式對(duì)外宣布。

到2005年,恩伯爾的售后服務(wù)體系已經(jīng)能夠做到成本打平,到現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入贏利的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。牟勠笑稱:“其實(shí)硬件真正出現(xiàn)問(wèn)題需要維修的概率很小,很多都是軟件問(wèn)題。當(dāng)年用戶拿光驅(qū)當(dāng)茶杯墊,往光驅(qū)里亂塞東西的情況,都不是笑話而是真事。”

道洋電腦在成都同樣開(kāi)展了深度售后服務(wù)的探索。在成都的一些社區(qū)內(nèi),道洋電腦設(shè)置了常年的維修服務(wù)站點(diǎn),稱為“e百步”服務(wù),意為用戶在家附近一百步內(nèi)即可尋求到維修服務(wù),收費(fèi)比在賣場(chǎng)的專業(yè)服務(wù)略高,但很多用戶出于方便考慮還是會(huì)選擇家附近的“e百步”。

無(wú)論是訂單、零售,還是服務(wù)等措施,區(qū)域品牌都在尋求自己的生存之道。但不可否認(rèn),如果目前僅靠做區(qū)域品牌電腦銷售,廠商已經(jīng)很難立足。由于利潤(rùn)太低,大多數(shù)區(qū)域品牌電腦企業(yè)的生存已經(jīng)不是靠銷售自有品牌電腦來(lái)維持,這部分收入一般只占公司營(yíng)收額的20%左右,用道洋電腦黃松的話說(shuō)就是:“這只是我們的種子業(yè)務(wù)。”