方　莉

穿Prada的中國(guó)人民，也許可以從日本人身上看到自己的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。

1976年夏天，巴黎的瑪索大道，一批又一批挎著相機(jī)、旅行者打扮的日本人，成群結(jié)隊(duì)地涌進(jìn)了愛(ài)馬仕(Hermès)、古馳(GUCCI)、夏奈爾(Chanel)或路易威登(LV)的店鋪。他們中的一些人盯著貨架上精心陳列著的氣質(zhì)高雅的皮包，手指在空中斬釘截鐵地劃出一道直線，大聲嚷道“這一排全要了！”高挑的法國(guó)店員從鼻孔里輕輕地嗤笑一聲，矜持而冷淡地回應(yīng):“包，一個(gè)人最多買3個(gè)?！辈贿^(guò)，巴黎奢侈品老鋪這種微妙的高傲感與敷衍的態(tài)度，似乎無(wú)法抵擋日本“新興中產(chǎn)階層”的購(gòu)物勢(shì)頭。這一年，實(shí)川元子在法國(guó)還只是個(gè)窮留學(xué)生，暑假的短工便是托了這批同胞的福，為他們作巴黎的購(gòu)物與餐飲的導(dǎo)游。同年，她稀里糊涂地進(jìn)入了奢侈品購(gòu)買者的行列—“打工時(shí)認(rèn)識(shí)的古馳店員說(shuō)有打折的包，我被引進(jìn)店里，買了人生中的第一個(gè)奢侈品，花掉700法郎?！?/p>

30多年后，實(shí)川元子的衣柜發(fā)生了巨大變化，匯集了路易威登、愛(ài)馬仕、夏奈爾等品牌的包、絲巾、香水、手表和鞋子。今年，她還翻譯了達(dá)娜·托馬斯著名的《墮落的高級(jí)名牌》（Deluxe：How LuxuryLost Its Luster）一書，此書正以一個(gè)月內(nèi)兩版印刷的速度在日本熱銷。

“原來(lái)我是典型的，為奢侈品瘋狂的日本人！”實(shí)川元子望著30多年日積月累來(lái)的一柜子閃閃發(fā)光的大牌貨，揶揄著說(shuō)。

“中產(chǎn)階層都已經(jīng)買了呀”如今，“日本人嗜好奢侈品”已成為全球公認(rèn)的頗具特殊風(fēng)貌感的事實(shí)。這個(gè)國(guó)家在向世界輸出精良產(chǎn)品制造者之勤勉克己形象的同時(shí)，也神奇地輸出了一個(gè)“奢侈品信徒”的形象。

“年功序列”是理解這種現(xiàn)象的一個(gè)關(guān)鍵詞。這個(gè)頗具日語(yǔ)特色的詞匯，即指按資排輩，根據(jù)員工年齡以及在公司服務(wù)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)決定升職或加薪。日本社會(huì)向以社會(huì)秩序嚴(yán)謹(jǐn)、公司等級(jí)森嚴(yán)著稱于世，頭銜是地位、權(quán)威、服從等等眾多高壓詞匯的集合，是代表身份的重要符號(hào)。通過(guò)簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系便能入手的奢侈品，似乎可以成為另一種自冕的頭銜，以安撫在長(zhǎng)期的心理壓力或心理劣勢(shì)下造成的缺失感，或許我們能夠?qū)⑵浞Q為某種“身份崇拜”。

在《墮落的高級(jí)名牌》一書中，回答“為什么日本人喜歡奢侈品牌”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，達(dá)娜·托馬斯引用專家的發(fā)言，指出“日本人認(rèn)為他們生活在沒(méi)有階級(jí)的社會(huì)”是揭開(kāi)現(xiàn)象之謎的關(guān)鍵，同時(shí)依據(jù)相關(guān)的案卷調(diào)查結(jié)果，揭示出85%的日本人擁有相信他們屬于“中產(chǎn)階層”的心理。上世紀(jì)60年代以后的日本，在問(wèn)及個(gè)人家庭處于社會(huì)何等地位時(shí)，無(wú)論收入高低，“我們是中產(chǎn)家庭”是最普遍的回答。彼時(shí)的年收入分布圖表上，“中產(chǎn)家庭”也確實(shí)占據(jù)了絕大部分面積，肯定“中產(chǎn)家庭”以及“中產(chǎn)階層”的存在形成社會(huì)默認(rèn)的風(fēng)潮。

但時(shí)至上世紀(jì)90年代初，日本迎來(lái)“失去的十年”，由80年代中后期光鮮的泡沫時(shí)代進(jìn)入艱難的“平成不況”期（泡沫經(jīng)濟(jì)破滅導(dǎo)致的景氣低迷現(xiàn)象被稱為“平成不況”，平成元年即1989年）。其間，日本的貧富差距不斷拉大，收入面的變化帶來(lái)了消費(fèi)兩級(jí)分化趨勢(shì)的可能性?！爸挟a(chǎn)階層”的概念不斷受到質(zhì)疑，似乎已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義范疇。

在這種情況下，仍有“85%的日本人相信他們屬于‘中產(chǎn)階層”。執(zhí)著的從屬感究竟何來(lái)？“日本人最怕的就是和別人不同，這是個(gè)人人穿一樣的校服長(zhǎng)大的社會(huì)，”時(shí)尚觀察家Hit o mi 說(shuō)，“本來(lái)，奢侈品是顯現(xiàn)并能夠提高身份的一種事物，然而在大家都擁有奢侈品的情況下，不擁有奢侈品和主動(dòng)地降低身份幾乎同語(yǔ)。這是當(dāng)今奢侈品價(jià)值在日本的荒誕變異。”

到底都是誰(shuí)在買？

“我知道海外的當(dāng)?shù)厝丝次覀兇蟀“嘀b奢侈品的新袋子四處游走，特別不順眼，”一位31歲的日本奢侈品愛(ài)好者說(shuō)，“但我就是喜歡。我的包都是夏奈爾和路易威登，還有大量古馳的鞋子，手表集中在卡地亞( C a r t i e r ) 、寶格麗(Bvlgari)和歐米伽(Omega)三個(gè)牌子，首飾中最喜歡蒂芙尼（Tiffany）的白金鉆石系類。這些幾乎全是海外旅行時(shí)在正規(guī)店買的?！彼≡跂|京地價(jià)不菲的世田谷區(qū)，已婚，夫婦二人年收入共1200萬(wàn)日元。他們有一輛外國(guó)車，房子是沒(méi)有貸款的小洋房，有600萬(wàn)存款?！按婵畈欢?，說(shuō)明我不善理財(cái)?！彼悬c(diǎn)自嘲，“以后有了小孩，當(dāng)然會(huì)買得少些。如果是女兒，我會(huì)把積攢下來(lái)的這些寶貝傳給她?！?/p>

一位僑居歐洲的30多歲的日本女性卻有著不同的觀點(diǎn)。她與丈夫兩個(gè)人的年收高達(dá)2000萬(wàn)日元?！叭绻呛闷焚|(zhì)的東西，當(dāng)然會(huì)考慮去買，不管是不是名牌，是什么牌子都不重要”另一位隨夫赴歐5年，現(xiàn)在歸日生活的40多歲的家庭主婦告訴我們，“我在20多歲的時(shí)候也很喜歡高級(jí)牌子。但到了歐洲后，發(fā)現(xiàn)和我同齡的外國(guó)女性根本不拿奢侈品在街上招搖。相反，我們國(guó)家二三十歲普通的年輕主婦們撐足了面子要去過(guò)那種想象中的名人貴婦式的生活。”回日本后，這位家庭主婦再也沒(méi)把她的奢侈品拿出來(lái)用。日本Saison總和研究所實(shí)施的“海外高級(jí)品牌的形象與商品的擁有率”的調(diào)查顯示，90%的日本女性擁有奢侈品牌的各種類型的產(chǎn)品。

“女性是支配消費(fèi)活動(dòng)最重要的角色?！毕M(fèi)者心理動(dòng)向分析的學(xué)者兒島寧代還特別提到了20多歲的年輕女性，她們手中擁有4個(gè)錢包—自己的、父親的、母親的和男朋友的。復(fù)數(shù)的錢包在不同場(chǎng)合被她們聰明地支配使用，她們好時(shí)尚喜新鮮，在經(jīng)濟(jì)衰退的境況下，她們是商家最需要注意的顧客。

金融危機(jī)下的“執(zhí)戀”

進(jìn)入本世紀(jì)，日本一直竭力擺脫“平成不況”的陰影，去年秋季開(kāi)始的全球金融危機(jī)，無(wú)異于當(dāng)頭一瓢冷水，看來(lái)走好這條景氣回復(fù)之路需要更多艱辛的時(shí)間。自去年秋季以來(lái)，各種奢侈品牌以日元升值為名，幾乎同時(shí)打響了爭(zhēng)奪顧客僅存零花錢的降價(jià)之戰(zhàn)。盡管如此，東京銀座的某老牌奢侈品直營(yíng)店在周末仍是一副冷清慘淡的景象，二手市場(chǎng)也深受影響，銷售額銳減。然而只要信仰仍在，即便是奢侈品信仰，信徒們總能以非凡的想象力與創(chuàng)造力為理想劈山開(kāi)道。自日元升值以來(lái)，去韓國(guó)旅行成為了“韓流電視劇風(fēng)潮”之后新的迷韓現(xiàn)象。3天2夜包括住宿的往返機(jī)票只需2萬(wàn)多日元?！懊廊?、美食、購(gòu)物”構(gòu)成了眾多日本女性赴韓旅行身體力行的3步計(jì)劃?！岸沂谞柕拿舛惖瓯葨|京要多！”一位6月底剛剛從韓國(guó)歸來(lái)的30多歲的女性仍帶著興奮說(shuō):“免稅店的東西比日本國(guó)內(nèi)的定價(jià)便宜20%。能買到便宜的高級(jí)品牌，去一趟又快，它是我的治愈系（指安撫心靈的方式）?！?/p>

一些神秘的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始蔓延，會(huì)員制，折扣最多竟達(dá)90%，如早前的YOOX.com，如今又出現(xiàn)了GILT，網(wǎng)站的建立者一位在奢侈公司當(dāng)過(guò)高層，一個(gè)出身eBay，一切看上去都很完美。但如果人生哲學(xué)并不特別執(zhí)著于擁有物質(zhì)實(shí)體，另一個(gè)專供出租奢侈品包包業(yè)務(wù)的網(wǎng)站Cariru可能能幫上大忙。事實(shí)上這個(gè)公司位于東京都港區(qū)的網(wǎng)站會(huì)員數(shù)自去年9月以后增長(zhǎng)了3倍。今年1月份的會(huì)員人數(shù)為500。分屬14個(gè)名牌的150個(gè)包包，可租1周也可租1個(gè)月。路易威登的印有Monogram的包，15萬(wàn)2250日元的原價(jià)商品，租1周7800日元，租1個(gè)月會(huì)員價(jià)22000日元。

大眾情人的代價(jià)

“（上世紀(jì)）80年代是通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)體現(xiàn)身份與地位的時(shí)代，付出價(jià)格的高低顯現(xiàn)了身份的高低；而如今卻是奢侈品到手得越便宜越能顯出本事?！監(jiān)utlet購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的編輯朗迪·馬科斯說(shuō)。

從二三十年前開(kāi)始，擴(kuò)大事業(yè)成為各大奢侈品牌唯一的目標(biāo)，商品在海外能夠大量出售的事實(shí)在日本人身上得到印證的同時(shí)，大資本家們也制定了新的目標(biāo)—開(kāi)掘中間市場(chǎng)。這一以新興的中產(chǎn)階層為目標(biāo)客戶的經(jīng)營(yíng)策略與日本嗜好高級(jí)品牌的中產(chǎn)階層一拍即合。

原本與高級(jí)奢侈品本質(zhì)背道而行的Outlet（折扣店）銷售，僅作為高品質(zhì)貨品的影子而存在的事物，卻在價(jià)格優(yōu)先主義的經(jīng)濟(jì)背景下越來(lái)越火，大型的Outlet商城全日本多達(dá)35所，連北海道也在計(jì)劃修建新的Outlet商城。

路易威登甚至與大型零售商場(chǎng)西武百貨聯(lián)手，在池袋西武的地下層建起Outlet，內(nèi)裝完全更改了自己一貫所持的矜雅之風(fēng)，以臨時(shí)的工房倉(cāng)庫(kù)般的粗糙形象出現(xiàn)，卻正巧妙地契合了Out let購(gòu)買者內(nèi)在的習(xí)性與品位。這種大膽得接近無(wú)恥的形象顛覆與消費(fèi)形式的高度統(tǒng)一，影射了路易威登新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)—“若不能以我的方式戰(zhàn)勝你，便以你的方式來(lái)戰(zhàn)勝你”。

在咄咄逼人的“奢侈品民主化”口號(hào)下，世界朝無(wú)差別的均質(zhì)化或劣質(zhì)化方向滑落下去。有人哀嘆奢侈品墮落了，日本人是誘惑夏娃的蛇。而奢侈品與日本人的關(guān)系正如一場(chǎng)你情我愿的戀愛(ài)，只可惜奢侈品不作孤高的圣人，作了大眾的情人。