劉實重

摘要本文分析了導致衛(wèi)生類報紙經(jīng)營困難的幾大因素及應對的辦法，

關鍵詞衛(wèi)生類報紙困境解析應對

中圖分類號G210文獻標識碼A

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們生活水平的提高，引發(fā)了公眾對衛(wèi)生健康相關話題廣泛的關注并到了一個從未有過的高度。

從洪昭光講座受到熱捧，到各種形式的健康講座雨后春筍般的遍地開花；從健康類圖書的持續(xù)升溫熱銷，到全國幾乎所有的電視、廣播、網(wǎng)站、平面媒體都爭相開設與健康相關的內(nèi)容。公眾健康意識的空前高漲，說明全社會對健康知識有著實實在在的巨大需求。

面對良好的發(fā)展機遇，一直以衛(wèi)生與健康為中心內(nèi)容的衛(wèi)生類報紙卻沒有從中獲得快速的發(fā)展和壯大。相反卻走入了前所未有的困境。報紙發(fā)行量大幅下滑，廣告收入劇烈減少，人才紛紛流失，導致了衛(wèi)生類報紙經(jīng)營困難，有的甚至出現(xiàn)了生存危機。

筆者認為：以上情況的出現(xiàn)，主要有四個方面的因素：

一、信息獲取渠道的多元化，導致了衛(wèi)生類報紙讀者的分流

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展和普及，以滲透到人們生活的各個方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的用戶群擴大，相當一部分人獲取信息的來源發(fā)生了巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)作為媒體傳播的平臺，對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益增大。

衛(wèi)生與健康，過去一直是衛(wèi)生類報紙的“專有話題”，現(xiàn)在隨著競爭的加劇，各大網(wǎng)站、電視臺、廣播、各級黨報、都市綜合類報紙，都把衛(wèi)生與健康的相關話題作為自己媒體傳播的重要內(nèi)容。這種競爭的結(jié)果是對讀者有關健康的信息獲取渠道多元化，分流了衛(wèi)生類報紙以前擁有的讀者，加劇了衛(wèi)生報紙的經(jīng)營難度。

二、衛(wèi)生類報紙品質(zhì)不高，難以適應激烈的競爭

全國現(xiàn)有衛(wèi)生類報紙三十家左右。以四開十六版居多。版式設計，美編處理大同小異。印刷質(zhì)量普遍不高。登載的內(nèi)容大多以衛(wèi)生科普知識為主，說理教條，行文刻板?？菰锓ξ?。唱四季歌，人所共知的常識，翻去復來的登載。稿件來源以網(wǎng)稿為主，落款大多用筆名。缺乏原創(chuàng)稿件。少有大家、名家和深度報道的文章。讀者很難從中找到自己想要的東西，難以滿足讀者尋醫(yī)問藥的特定需求。

三、發(fā)行渠道單一，發(fā)行力量薄弱

目前市場上常見的衛(wèi)生類報紙前身幾乎都是各省衛(wèi)生廳主辦的行業(yè)報，而報紙的發(fā)行，主要靠主管單位下達文件，由所管屬的下屬單位公費訂閱。后來在報業(yè)改革中，基本都脫離了原來的主辦單位，被劃歸到當?shù)氐狞h報集團管理。市場化后的衛(wèi)生類報紙失去了公費訂報的行政指令。

衛(wèi)生類報紙大多面向全國發(fā)行，由于經(jīng)濟實力弱小。沒有能力組建自己的發(fā)行隊伍。衛(wèi)生報紙大多是周報，出報周期長，年報價值低，利潤小，社會專業(yè)報刊發(fā)行公司不愿發(fā)，零售攤販不愿賣。

衛(wèi)生類報紙只能單純依靠郵局。而郵發(fā)時效性差，報紙不能準時投遞到戶；發(fā)行費率高，一般都維持在40％左右；報紙結(jié)算也不合理，郵局收訂的報款是一年的訂費，而匯給報社的報款卻是按月支付，這顯然不利于報社的資金運轉(zhuǎn)；服務意識差，錯投、漏投率高，服務水平低，讀者訂閱不方便，這些諸多原因，使得不少衛(wèi)生類報紙讀者選擇了放棄。

四、廣告來源單一、量少，難以支撐報紙的正常運行

衛(wèi)生類報紙行業(yè)的特點和性質(zhì)決定了自身廣告的單一性。由于發(fā)行量小，社會影響力不強，無法與強勢媒體爭奪廣告。

衛(wèi)生類報紙經(jīng)營的廣告主要是醫(yī)療、藥品、保健品廣告。

國家大型的公立醫(yī)院，規(guī)模大、設備先進，技術力量雄厚。是全社會的稀缺資源，處于供不應求的狀況。這類醫(yī)院完全沒有做廣告的需求，也不會在這些衛(wèi)生類報紙上投放廣告。在電視、大型媒體上露臉的藥品、醫(yī)療設備制造企業(yè)大多實力雄厚，財大氣粗，對衛(wèi)生類報紙更是不屑一顧。衛(wèi)生類報紙主要經(jīng)營都是些名聞醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務廣告，這類廣告在宣傳中，普遍夸大其詞，可信度極低，有很多是國家屢屢明令禁止的。隨著國家對醫(yī)療廣告的監(jiān)管越來越嚴格，民間醫(yī)療機構(gòu)也減少了醫(yī)療廣告的投放。衛(wèi)生類報紙明知這類醫(yī)療廣告檔次低、誤導讀者，但為了生存，還是以犧牲內(nèi)容質(zhì)量、損害自己的信譽。以極其低廉的價格吸納這類廣告。嚴重侵犯了讀者的利益，降低了自己報紙的公信力。這種飲鴆止渴的行為使衛(wèi)生類報紙陷入了難以自拔的惡性循環(huán)。

五、希望與對策

盡管衛(wèi)生類報紙面臨前所未有激烈競爭，承受著巨大的困難和壓力，但并不能由此得出結(jié)論；衛(wèi)生類報紙走到盡頭了。因為，中國人口眾多。市場廣大，衛(wèi)生類報紙應該有極大的市場空問。只要我們在以下幾方面做好工作，就一定能重新找回讀者。擺脫困境，走出低谷，跟上報業(yè)新時代的步伐。

1準確而清晰的定位

衛(wèi)生類報紙必須確立自己的鮮明特色，在同質(zhì)化的內(nèi)容中形成與眾不同的差異性，與其它報紙比較，衛(wèi)生類報紙的特色體現(xiàn)在專業(yè)上。報紙的內(nèi)容和受眾有較強的不可替代性，這不僅是衛(wèi)生類報紙的生命之源，也是競爭之本。衛(wèi)生類報紙一定要立足這一特色，把公眾最為關心的熱點問題做深、做細、做實，走服務百姓的健康特色之路，形成差異化競爭的特色優(yōu)勢。

2改頭換面、脫胎換骨，全方位的提高報紙質(zhì)量

衛(wèi)生類報紙必須改變從頭到尾都是膚淺生硬的科普知識充斥版面的情況。一定要有自己的聲音，一定要有大家、名家對時代最前沿相關學科問題的深度解析。強調(diào)專家寫稿。增加衛(wèi)生類報紙的科學性，牢牢把握住行業(yè)的話語權。千方百計的物色既有新聞敏感度和較強文字功底又有醫(yī)學衛(wèi)生專業(yè)知識的人做編輯。

3拓寬發(fā)行渠道，加強發(fā)行人才的培養(yǎng)

衛(wèi)生類報紙發(fā)行上也有自己特有的優(yōu)勢。由于報紙年價總價低，可考慮和強勢媒體合作，摘套訂。因為現(xiàn)在很多都市類報紙訂報時摘促銷，送牛奶、送米、送油，可不可以給這些讀者送半年，送一年衛(wèi)生類報紙呢?也可以考慮與強勢的大型廣告商合作，增加一些版面，用版面換發(fā)行，這對困難重重的衛(wèi)生類報紙來說，都不失為一種低成本拓展市場，快速打開局面的有效辦法。

4廣開財路、增收節(jié)支，減少對醫(yī)療廣告的過度依賴

衛(wèi)生類報紙應牢固樹立打造誠信廣告理念。自覺抵制虛假廣告。轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。改變廣告經(jīng)營中等客上門的做法。主動地與客戶溝通，引進專業(yè)精英人才。同時，精兵簡政，提高效率，減少不必要的支出。增加創(chuàng)收渠道，如開設郵購業(yè)務，把報紙上比較好的文章匯集成冊，編輯成實用的健康書籍，用以出版獲取效益，以減少對醫(yī)療廣告的過度依賴。