梁慶婷　陳　偉

摘要商業(yè)化的語境給網(wǎng)絡媒體帶來了一系列的道德困境，要在這種困境中尋求突破與解圍，就需要網(wǎng)絡媒體道德規(guī)范的構(gòu)建：提升職業(yè)道德，強化公德意識；確立業(yè)界規(guī)范，提高媒體公信力；順應經(jīng)濟規(guī)律，實現(xiàn)商業(yè)化的良性運作；完善監(jiān)管體系，提升網(wǎng)絡受眾道德修養(yǎng)。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡媒體商業(yè)化道德規(guī)范

中圖分類號G206文獻標識碼A

作為企業(yè)的網(wǎng)絡媒體和介入網(wǎng)絡媒體的資本，必然追求利潤的最大化，這是資本運作的根本目標。在這種背景下，媒體社會觀察者的角色顯而易見不是其追求的目標，社會責任感也不是其最高的價值取向。隨著商業(yè)化的深入，網(wǎng)絡媒體越來越依賴于廣告商，有些網(wǎng)絡媒體甚至要看廣告商的眼色行事。廣告銷售成了商業(yè)化媒體最主要的資金來源。為了吸引更多的廣告商，網(wǎng)絡媒體除了盡其所能地抓住受眾的眼球之外。在選擇新聞方面還要投廣告商所好，一些時候，廣告商的意見甚至能夠主宰網(wǎng)絡媒體的報道方向。而廣告商不僅在努力迎合大多數(shù)受眾的心理需求和審美價值。而且還在不遺余力地引導和刺激受眾的消費行為，媚俗進而成為相當一部分網(wǎng)絡媒體在商業(yè)化浪潮中的主流傾向。由此，網(wǎng)絡信息的粗制濫造，發(fā)布信息的隨意性，魚龍混雜泥沙俱下的海量內(nèi)容，使得網(wǎng)絡信息質(zhì)量良莠難分參差不齊，色情信息和暴力性內(nèi)容充斥混雜于互聯(lián)網(wǎng)上。這就為我們提出了一個嚴峻的課題：在商業(yè)化的語境下網(wǎng)絡媒體道德規(guī)范應該怎樣構(gòu)建和堅守?

一、提升職業(yè)道德，強化公德意識

所謂職業(yè)道德就是從事一定職業(yè)的人在特定的工作或勞動過程中所應該遵守的、與特定職業(yè)活動相適應的行為規(guī)范的總和。它涵蓋了從業(yè)人員與服務對象、職工與職工、職業(yè)與職業(yè)之間的關(guān)系，同時反映社會對某一職業(yè)活動的道德要求，是社會道德在職業(yè)活動中的延伸和具體化。對于我國的新聞組織和從業(yè)人員來說，其“擔負著傳播先進文化，弘揚民族精神。維護國家利益。促進經(jīng)濟發(fā)展。推動人類文明的崇高使命和社會責任”，以及“真實報道新聞，正確引導輿論，努力傳播知識。熱情提供服務，不斷滿足廣大人民群眾的精神和文化需要”。網(wǎng)絡媒體的從業(yè)人員，同樣屬于新聞工作者，要受到中國新聞工作者職業(yè)道德的規(guī)范和約束。而且網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員比起傳統(tǒng)媒體又具有更大的獨立性自主性，其使新聞商業(yè)化的個體可能性也就更大。所以在面對經(jīng)濟利益的誘惑時。堅守自己的職業(yè)道德，還受眾以客觀真實的事實本源，就顯得猶為可貴了。

二、確立業(yè)界規(guī)范，提高媒體公信力

調(diào)查顯示：82.2％的群眾認為記者的職業(yè)使命是為公眾提供資訊、傳播信息，70.4％的群眾認為“話語權(quán)”是記者行業(yè)最突出的職業(yè)特征，64.1％的群眾當看到社會上的不平等事時會想到找記者、媒體。記者工作從本質(zhì)上說，是建立在社會公信力基礎(chǔ)上的職業(yè)。同理，我們也可以說公信力也是傳媒的生命線。公信力不僅僅是受眾對媒體新聞報道的信任與否，更是對媒體記者和編輯責任感、正義感、是非觀的認可程度。一個沒有公信力的媒體是不可能長久生存下去的。有報道指出，《紐約時報》的造假丑聞不僅使自身蒙受巨大影響。整個美國媒體的公信力也受到嚴重沖擊。美國的一項民意調(diào)查顯示，公眾對新聞媒體的信任度已從1989年的54％下降至當下的86％。(《羊城晚報》2003年6月6日)。網(wǎng)絡媒體的公信力相對于傳統(tǒng)媒體而言，先天地處于劣勢地位，人們在網(wǎng)絡上看到重大新聞后，總會想到要找相關(guān)的傳統(tǒng)媒體核實。所以，我們可以說提高網(wǎng)絡媒體的公信力尤為迫切。只有以真實、客觀反映事實為基礎(chǔ)，才能長久地保持媒體的公信力網(wǎng)絡媒體同樣也是媒體，也是為公眾利益而服務的社會公器，社會公信力才是網(wǎng)絡媒體所要追求的根本。才是網(wǎng)絡媒體保持長盛不衰的法寶。

正因為對此有了深刻的認識，20世紀，很多國家陸陸續(xù)續(xù)制訂出了明文的新聞職業(yè)道德規(guī)范。如美國的《記者守則》、日本的‘新聞倫理綱領(lǐng)》、英國的《英國報人道德規(guī)則》等等。還有法國、德國、意大利、瑞典、加拿大、土耳其、南非、巴基斯坦等許多國家都有明文規(guī)定的新聞職業(yè)道德準則。不僅許多國家有自己的新聞道德規(guī)范，而且，聯(lián)合國還制訂了《國際新聞道德信條》、《記者行為原則宣盲》等全球性的業(yè)界規(guī)范。1991年以來，我國先后制訂出《中國新聞工作者職業(yè)道德準則)、《廣播影視新聞采編人員從業(yè)管理的實施方案(試行)》，對社會主義國家的新聞職業(yè)道德做出規(guī)范。2005年初。中宣部及全國廣電總局下文，要求全國各級廣電部門廣泛開展整頓廣播電視行業(yè)不正之風活動，稱為“廣播電視行風評議活動”。當前在網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體在人們的生活中扮演越來越重要的角色的同時，網(wǎng)絡媒體在從傳統(tǒng)新聞道德向網(wǎng)絡新聞道德演進的過程中，卻遭遇了道德關(guān)系調(diào)整的困境。一方面。網(wǎng)絡媒體還不能迅速適應網(wǎng)絡新聞傳播的新型模式和方法，只得將傳統(tǒng)的宣傳報道方式照搬上網(wǎng)，另一方面，又要面對道德需要千差萬別的網(wǎng)絡用戶，結(jié)果造成舊的新聞宣傳套路難以發(fā)揮原有的功能，從而降低了網(wǎng)絡新聞傳播的效果和信度，出現(xiàn)了很多不規(guī)范甚至扭曲的現(xiàn)象。所以確立網(wǎng)絡媒體的行業(yè)規(guī)范、制定網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員職業(yè)道德準則就顯得非常必要和迫切了。

三、順應經(jīng)濟規(guī)律，實現(xiàn)商業(yè)化的良性運作

首先，從經(jīng)營模式上看，放眼國際國內(nèi)的網(wǎng)絡媒體市場，美國在線收購時代華納，易趣和雅寶合并，聯(lián)想購并贏時通，搜狐吞了“Chianron”……風起云涌的收購與被收購浪潮，表面上看似乎熱鬧非凡。而實際上卻是朝著適者生存的規(guī)范化的方向發(fā)展的。然而，當媒體發(fā)展面臨資源短缺，在既無資本又無經(jīng)驗的情況下，收購與被收購并不是實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體商業(yè)化良性運作的唯一途徑。事實上，企業(yè)發(fā)展的最終目標是盈利，要達到擴大規(guī)模的目的，兼并、租賃、聯(lián)合、重組等等都是可推行的策略，而他們都無一例外地遵循網(wǎng)絡媒體自身的特點和發(fā)展規(guī)律，都是網(wǎng)絡媒體發(fā)展到一定規(guī)模時，為贏得更高利潤更有效的管理模式更強勁的競爭實力而采取的有效經(jīng)營模式。

其次，從受眾市場看，媒體產(chǎn)業(yè)化最根本的市場資源，既不是信息生產(chǎn)與傳播本身，也不局限于生產(chǎn)與傳播的信息本身，而在于媒體的信息生產(chǎn)與傳播過程中所創(chuàng)造的巨大的受眾市場。網(wǎng)絡媒體的品牌資源、頻道資源、形式和內(nèi)容資源本身并不具有商業(yè)價值，但其所擁有的受眾市場卻是潛力無限的。因此，網(wǎng)絡媒體的生存和發(fā)展有賴于合理的受眾定位，充分滿足受眾的需求，追求受眾市場的最大飽和度。但馬克思主義的價值觀和倫理觀同時也告誡我們的媒體，在贏得經(jīng)濟效益的同時，還要注意實現(xiàn)其社會效益，受眾的需求有時是盲目的。是需要引導和提升的。這就要求我們的網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員在遵守職業(yè)道德的情況下，符合行業(yè)法規(guī)的運作中，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

再次，從媒介競爭上看，媒介生態(tài)研究者認為，如同自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，作為社會體系一部分的傳媒也可視為一

種生命體，他與社會系統(tǒng)中的其他部分產(chǎn)生互動，媒介的競爭構(gòu)成了媒介的行業(yè)生態(tài)環(huán)境?！皬臓I養(yǎng)生態(tài)位的角度分析，受眾資源與廣告資源是當代新聞媒介的基礎(chǔ)營養(yǎng)生態(tài)位。也就是說。對營養(yǎng)資源的獲取是媒介與生俱來的生物本性。這里的營養(yǎng)資源也就是受眾市場、廣告市場、新聞來源市場。網(wǎng)絡媒體除了要應對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)外。還要面對網(wǎng)絡媒體內(nèi)部的競爭。如果網(wǎng)絡媒體盲目跟隨傳統(tǒng)媒體的腳步，去追逐大家都想獲得的“多數(shù)利潤”，去角逐最大的細分市場。必然使這個市場高度開發(fā)。競爭異常激烈。商業(yè)回報微利化。而營造健康的網(wǎng)絡媒體生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)商業(yè)化的良性運作，就需要我們樹立整體觀，“把媒介看作是眾多同類或異類的生命互動，從而把媒介放在系統(tǒng)中考察，認識媒介與媒介的互生互利和互擾互害關(guān)系，提高媒介規(guī)避風險的博弈能力?！本W(wǎng)絡媒體要在傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡媒體內(nèi)部的綜合平衡中謀求協(xié)調(diào)發(fā)展。

四、完善監(jiān)管體系，提升網(wǎng)絡受眾道德修養(yǎng)

首先，完善相關(guān)的法律法規(guī)，使之更具可操作性。從1994年起，我國頒布了《中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》，之后，國家有頒布了十多個相關(guān)的法律法規(guī)。僅就互聯(lián)網(wǎng)管理內(nèi)容方面，我國目前出臺的法規(guī)就包括了《全國人大常委會關(guān)于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事新聞登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》等。然而，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)管理的某些法規(guī)不夠細致完善，有些新情況新問題難以找到可以依據(jù)的法規(guī)。同時要加強立法過程的協(xié)調(diào)，使法與法之間能夠兼容，減少法規(guī)間的沖突，并且法律法規(guī)的制定要有一定的前瞻性。

其次，加強網(wǎng)絡傳播的行政管理，強化監(jiān)管責任。網(wǎng)絡信息的監(jiān)管涉及公安機關(guān)、國家保密局、國家工商局、電信管理部門等多家單位。在實際操作中應明確各自的職責。加強部門間的合作和資源共享，管理與打擊并重，從而有效控制有害信息的發(fā)布、傳播。同時，還可以設(shè)立獨立的網(wǎng)絡媒體道德委員會這樣的專門機構(gòu)，對網(wǎng)絡媒體的職業(yè)道德建設(shè)進行監(jiān)督和評比，并按期把結(jié)果公布于眾。一且有違規(guī)違法的現(xiàn)象，一方面可以訴諸法律，一方面可以依靠行政手段，同時還可以借助整個社會的輿論壓力、道德譴責。

最后，引導網(wǎng)民健康文明的網(wǎng)絡行為，實現(xiàn)全社會監(jiān)管。網(wǎng)絡是一把雙刃劍，它在帶來道德負面影響的同時，也為我們充分利用網(wǎng)絡向公眾大力宣傳網(wǎng)絡中有害信息給社會帶來的危害性提供了廣闊的平臺，使公眾認識到保持本國、本民族文化傳統(tǒng)的必要性。從而自覺地抵制有害信息的傳播。同時，加強對青少年的政治思想教育尤為重要。青少年是網(wǎng)絡用戶的主要群體，他們的人生觀、世界觀、價值觀還未確立或容易改變，引導他們弘揚中國的民族文化和民族精神，樹立馬克思主義的世界觀、人生觀和價值觀，提高青少年對不良意識形態(tài)的防御能力和監(jiān)管能力。如果全社會能形成良好的自覺的監(jiān)管體系，那網(wǎng)絡媒體的商業(yè)化帶來的消極后果給我們的傳統(tǒng)文化、主流價值體系所帶來的沖擊將愈來愈小。